如何打造電視傳媒的品牌欄目

衣昌++夏政偉

摘 要 隨著電視市場競爭的日趨激烈，電視媒體品牌化，打造品牌欄目，成為電視臺發展的必然要求，但要創辦一個品牌欄目，就必須精心策劃設計，準確定位，樹立精品意識、創新意識，創新欄目內容和形式，重視欄目形象包裝，培養符合欄目風格的節目主持人，在品牌經營過程中，適時改變，不斷創新，維護好品牌欄目形象，擴大欄目品牌的影響力。

關鍵詞 電視欄目；品牌打造；定位；創新；品牌維護

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）145-0031-02

隨著社會的發展，電視唯我獨尊、高枕無憂的黃金時代已經過去，伴隨著互聯網和各種媒體競爭的加劇，電視傳媒危機已經成為一種現實。在日趨激烈的電視節目市場競爭中，如何吸引觀眾？如何留住觀眾？回答這些問題也許只有兩個字：品牌。

1 什么是品牌

品牌究竟是什么？根據最新資料顯示，美國市場經銷協會最終將品牌定義為一個市場性的概念，目的在于便于區分一類貨物，它以一種名稱或符號的組合形式存在，并且區別于其它的競爭物品。企業在經營管理的過程中需要不斷地樹立品牌意識，以爭取最大的經濟效益，這已經是不爭的共識。而作為為受眾提供信息和精神文化產品的電視媒體，也需要靠電視節目品牌來贏得觀眾，贏得廣告市場。

以電視節目為例，我國電視節目樹立品牌意識的目的一般分為三大類：一是為了提高電視節目的知名度；二是表明電視節目具有一定的獨立風格；三是電視節目具有相對穩定的質量保證以及高要求的標準。品牌不僅僅具有市場競爭力，它還具有一定的吸引力和親和力，能夠以其獨特的風格以及豐富的內容吸引一定數量的人群，并取得人們的信任，在競爭日益激烈的市場中占據一定的地位。

2 打造品牌欄目的策略

2.1 做好前期市場調研

在電視產品正式進入市場之前，調研人員都會確定自己的目標消費人群。對于電視欄目而言，打造品牌欄目的首要目標就是要有一定的觀眾，從而達到預期的效果，在市場中占有一席之地?！督裹c訪談》是中央電視臺上世紀90年代創辦的一個以深度報道為主要手法的述評性欄目，由于正視矛盾問題，大膽揭露社會生活的方方面面而受到廣大電視觀眾的歡迎和好評，至今仍有不錯的收視率，這是因為它非常符合節目創辦初期的目標：針對各個層次的觀眾反映各個層面的“焦點”。

對于電視節目的設計者和制作者而言，準確地了解觀眾的認知程度是最為關鍵的一點，這樣才可以樹立一個好的品牌形象。對于目標觀眾的定位，電視節目的調研人員需要進行深入性以及專業性的分析。現如今，人們對產品的需求趨于多樣化，只有明確了電視節目的受眾目標，才可以樹立相應的品牌，這樣才能夠有針對性地制定出電視節目。

2.2 做好節目品牌定位

做好前期的市場調研之后，下一步就需要對電視節目的品牌進行定位。一般地說，電視節目的品牌定位是一項系統的工程，它包括受眾定位、節目定位、市場定位等。通過前期的市場調查，目標觀眾群已經明確。

關于節目定位，主要是明確它的風格化、整體化和標準化。針對某一特定的觀眾群，打造相應的節目。比如面對工薪階層，制作的節目就應合乎工薪階層觀眾的喜好和口味?？赡芩膬热輹凶兓枰粩嗟剡M行創新和改革，但是在設計理念和設計風格方面都應該保持相對穩定狀態。比如一個電視節目在播出的過程中，它的片頭、片尾、整個片子的播放時間以及背景音樂等應該保持一致。特別需要強調的是主持人，作為品牌欄目的重要組成部分，在某種程度上主持人就是一個品牌的化身，必須與欄目的風格相適應。

對電視節目進行品牌定位的意義在于凸顯差異化。每一個頻道的每一個電視節目都需要有自己的個性，以其獨特的風格和優勢占據市場。比如一提到中央電視臺，人們的腦子里馬上就會浮現出《新聞聯播》、《焦點訪談》、《星光大道》等節目的形象。

2.3 優秀的節目質量

電視節目內容的制作要滿足觀眾的精神需求，以觀眾為根本出發點，在制作節目的同時還要提高節目質量，要有精品意識。

一方面，要走在市場的前列，把握市場最新脈搏。電視節目的生產應適應市場的變化，如目前市場消費中比較旺盛的比如目前比較流行的旅游熱以及汽車熱等，而相應地旅游欄目以及汽車欄目就會抓住這個時機，不僅在欄目中反映了觀眾的消費熱點，還在一定程度上引導了觀眾的理性消費。

另一方面，需要選擇符合節目風格的主持人。不同風格的電視節目需要選擇相互協調的主持人，這樣才可以將節目內容更加順暢地表達出來。例如，《焦點訪談》節目選擇的主持人是水均益、敬一丹等，他們都具有較高的新聞素質、敏銳的洞察力、清晰的表達力，都是資深的記者，從而使得《焦點訪談》節目受到觀眾的喜愛。

2.4 全面的形象策劃

如果把節目當作一個產品出售給觀眾，就不得不對其進行全方位的形象策劃，即節目包裝。通過“包裝”，強化品牌的個性和特色，使觀眾產生豐富的聯想，強烈刺激觀眾的收看欲。中央電視臺的《今日說法》欄目的品牌設計，體現了自己的個性和特色。節目開始富于緊湊，但又沉穩的音樂聲中，今日說法的標題出現在觀眾面前，僅僅幾秒鐘的時間，觀眾便被那莊嚴、神圣的法制氣息所感染，從而吸引著觀眾想急切地了解節目的

內容。

3 如何維護品牌欄目發展

3.1 品牌導入期，欄目要靠形式取勝

在品牌的導入期，欄目能否存活下來是最為關鍵的一點。例如，《實話實說》欄目在開始播出的前三個月中，都選用了軟性材料為主題。欄目的開辦要求是：“選擇可以表達不同觀點的主題，確保每個觀點都在安全范圍內”。所以，《實話實說》欄目以其新穎的開講風格得到了觀眾的認可。這說明在品牌的導入期，欄目是靠形式取勝的，而非欄目內容。同時，在欄目的形式上，對主持人進行適當的宣傳也是非常重要的，具有獨特風格的主持人可以在吸引觀眾的同時彌補節目內容的不足。欄目可以通過宣傳畫冊、開辦觀眾見面會等形式推出主持人以及記者等，并制定出具有特色的電視節目，這樣不僅可以降低節目風險，還可以在短時間內提升欄目的知名度。

3.2 品牌成長期，欄目要借活動造勢

在品牌的成長期，欄目可以借助一些大型的活動來提升自己的影響力。例如，河南衛視將《梨園春》、《武林風》作為兩大品牌欄目，對我國的“戲曲”資源以及“武術”資源進行深入地挖掘，并且在2005年推出了兩檔大型的海選欄目《梨園春 —擂臺緊急風》以及《武林風—風云爭霸》，與觀眾進行即時互動，成功地將品牌欄目進行了放大。這樣使得欄目在開展的過程中不再僅僅傳遞信息，而轉變成一個積極參與到社會中去、服務于社會的媒質，從而擴大了欄目的影響力。

3.3 品牌衰退期，欄目要適時改變

正如所有的產品一樣，任何一個欄目都會有其自身的存在周期，所以在品牌的衰退期，欄目需要根據市場動態進行及時地調整。這種調整并不是對欄目進行完全顛覆，全盤否定，而是需要對欄目的某些版塊進行適當的調整。例如，央視播出的《藝術人生》在經歷收視滑坡之后，就對欄目的內容以及形式進行了適當的調整。在內容方面，將簡單講述個人經歷變換為講述具有新聞性的個性化主題，推出了一系列的“新聞熱點”主題；在形式方面，增添了即時電話連線以及樂隊，即時電話連線擴大了欄目的生存空間，而樂隊則為欄目帶來了動感，增強了節目的娛樂性。

總之，品牌節目不一定是收視率最高的節目，而是具有穩定收視群的同時能夠吸引穩定的廣告投放，能夠維持節目生產良性發展的市場份額的節目。品牌節目在得到認可前要盡心創立，在獲得受眾認可后要努力維護，時刻保持品牌意識、創新意識，否則，出名的品牌節目也會隨著競爭而被淘汰。