淺議產品品牌定位的常見方式

彭利隆

摘 要：品牌定位是為了在市場上將產品信息準確傳達給消費者，是企業市場營銷的基礎。因而要根據產品的特點、功效等，確定不同的品牌定位方式。

關鍵詞：常見;品牌;定位;方式

品牌定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，經常向消費者宣傳的部分品牌識別。即為特定品牌確定適當的市場位置，并將品牌信息準確傳達給消費者，從而在消費者的心中獲得品牌認同。目的是將產品轉化為品牌，成為產品與市場最佳結合的紐帶。

本文結合長期以來對品牌定位的教研與思考，對常見的品牌定位方式進行一些探討。

一、營銷策略定位

市場營銷的最終目標是為了實現產品銷售。營銷策略定位是從產品開始，通過廣告媒介傳播等營銷手段，在消費者心中樹立良好的品牌形象。從而獲得消費者的心理認同，形成品牌定位與產品推廣的有機結合，有利于企業占領市場和開發市場，實現市場營銷的目標。

成功的品牌定位已遠遠超出了產品的本身，對企業在品牌經營和拓展市場中有著不可估量的作用。例如萬寶路香煙最初鎖定女性目標市場，但女性煙民消費不穩定，使萬寶路問世以來一直業績平平。后來“舊桃換新符”，改用鏗鏘豪放男子漢形象為品牌代言，使萬寶路公司獲得了更大的生命力;再如雕牌產品 “只選對的，不買貴的”，奧克斯空調 “讓你付出更少，得到更多”都屬于實惠實用的營銷策略品牌定位，使產品的銷售推廣收到了較好的效果。

二、功效品質定位

這種定位是以強調產品的功效為訴求重點。因為消費者購買產品大多是為了能夠獲得產品的使用價值，希望產品具有心里所期望的使用效果和良好品質。雖然有的產品具備多重功效，而人們往往只關心所需要的某一利益方面的訴求。品牌定位時應重點突出產品的主要功效，凸顯某一重要品質訴求點，品牌定位就有可能獲得成功。

例如，洗發水往往有許多的功效，但飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲定位為“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”，舒膚佳強調“有效去除細菌”。寶潔的舒膚佳也是知名的洗滌品牌，但它很巧妙的主要定位于“除菌”， 極大地滿足了消費者對健康功能的要求，市場占有率很快極大地得到提升

三、消費者概念定位

消費者概念定位是以消費者作為訴求對象，通過表現品牌所能帶給消費者的利益點來獲得認知，并將品牌提供給消費者的過程。品牌必須能夠滿足消費者需求，借助于消費者行為調查，消費者有不同類型，不同消費層次，不同消費習慣和偏好，具體包括兩個層面：

一是無差異群體概念。即產品定位中，對消費者的利益訴求差異忽略不計，以作為，只注重特定的消費群體訴求對象的共同特征，強調產品專為這類消費群體服務，推出一個品牌，采用一種營銷組合來獲得認同、贏得信賴，從而滿足這一消費群體的需求。如金利來定位–“男人的世界”，哈藥護彤定位–“兒童感冒藥”，浪莎襪業品牌內涵的“動人、高雅、時尚”適合時尚族群。再如如20年代美國福特汽車公司推出福特牌T型黑書轎車時宣布說：本公司的產品可滿足所有顧客的要求，只要他想要是黑色T型轎車。

二是細分差異概念。由于顧客在消費心理、消費習慣等需求方面存在著明顯的不同和偏好差異，品牌定位時要區別不同類型、不同層次的目標消費者，滿足他們特定的利益訴求，才能使成功的概率更高，取得更大的市場占有率。

四、企業理念定位

即以企業良好的經營哲學和精神理念作為品牌的訴求重點進行的品牌定位。這種定位能夠找準企業的品牌核心價值，充分體現企業的內在本質和經營理念。通過廣告、展銷、公關等多種形式和渠道，樹立起具有鮮明特點的企業形象，品牌理念獲得消費者的認同。

例如，“IBM就是服務”是IBM公司經營理念的精髓所在，飛利浦電器 “讓我們做得更好”，諾基亞 “科技以人為本”，TCL “為顧客創造價值”，招商銀行 “因您而變”，這些都屬于企業理念定位的典型代表。

五、歷史文化定位

消費者對歷史悠久、文化底蘊豐富的產品容易產生信任感。這種定位將產品的歷史文化內涵融入品牌，形成定位明確，個性鮮明獨特的品牌識別。從而提高品牌的品味價值，使品牌形象更加獨具特色，成為某一層次消費者文化品味的象征得到認可，讓消費者獲得情感和理性的多重滿足。

例如，酒類品牌定位中，云南香格里拉·藏秘青稞干紅 “來自天籟，始于1848年，跨越三個世紀，傲然獨立”的品牌渲染，給人以凝重、悠遠的歷史品味和神往的心情;珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒，則是將鄭板橋 “難得糊涂”名言溶入酒中;金六福酒的“福”字更是把在中國老百姓中具有廣泛基礎的福文化作為品牌內涵，促使其在短期內迅速崛起。

六、情感情景定位

這是將品牌形象和生活理念聯系在一起，將人類情感融入品牌的定位方式。通過品牌形象的人性化，讓思念、關心、溫暖、懷舊、情愛等人類情感要素融入品牌，具有“無言的說服力”。從而喚起消費者對品牌的認同和喜愛，產生購買欲望

例如，浙江納愛斯公司的雕牌洗衣粉，在品牌塑造上就是打造情感牌：“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露，引起了消費者內心深處的震顫，以其強烈的情感共鳴而俘獲了消費者的心;哈爾濱啤酒的“歲月流轉，情懷依舊”，傳達的是悠遠懷舊的情愫，勾起人們無限的歲月懷念。

七、生活請調定位

這種定位是讓品牌融入生活場景，使消費者覺得在使用品牌時，能夠在良好的生活氛圍中，獲得愜意的精神滿足。這種品牌定位所傳播出來的生活氣習、生活感受、生活滋味和生活請調，使品牌貼近人們的消費生活。

例如，青島純生啤酒的廣告語為“鮮活滋味，激活人生”，使人融進奔放、舒暢和激揚的心情體驗;美的空調的廣告語“原來生活可以更美的”，給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通，印象干紅”，賦予品牌在人際交往中能夠創造出輕松、愜意的氛圍，從而使人們的相互交流溝通順暢而有效。

八、結語

品牌定位是產品營銷成功的基礎，就產品而言，品牌定位直接影響其營銷策略和市場中占有率，對市場營銷成功起著重要的作用。

參考文獻：

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