崛起之路：從針鋒相對到并肩同行

劉穎

當年打車軟件還是孵化狀態，市場對他們談不上認可，很多企業都在這條還沒有路標的路上走著，因為推廣的不止是公司而是一個行業，各家公司都進行了不同的嘗試，就有了我們上文中的故事。或許就應了那句話：“只要是能用錢解決的事兒，都不叫事兒。”滴滴和快的采用最簡單粗暴的方式，竟然披荊斬棘，愣是用錢砸開了一條血路。

第一輪狂歡開啟

2014年1月份，滴滴接入微信支付后。滴滴ceo程維想做一次促銷推廣，他最初找騰訊要幾百萬的預算，騰訊回復說：“你們的預算太少。”滴滴拿到手是幾千萬。

有了這些錢，滴滴做了一次最大膽的推廣——一套完整的補貼機制。首先是補貼司機，所有使用滴滴的交易，除了正常的費用外，都可以獲得相應的補貼，最高補貼曾升至20元。而乘客也會獲得多張代金乘車券，沒有使用門檻，如果距離不遠，有的甚至不用支付任何費用。這樣瘋狂的補貼令市場沸騰。據滴滴官方數據，補貼啟動的第一周，就投入了過億資金。

然而第一次試水異常的成功，這種方式讓滴滴像病毒一般傳播開來，幾乎每個出租車上都會響起叫車的提示音。市場被這種土大款一般的推廣方式所震懾，相繼效仿，而其中能稱得上滴滴對手的，就只有傍上阿里的快的打車。1月下旬，滴滴的第一輪補貼已經結束，快的則開始向乘客和司機進行補貼，補貼幅度更大。一時間，一線城市中幾乎每個智能手機上都能看見這兩個軟件同時存在。這時，程維告訴董事會：“兩周以后，快的的數據可能開始超越我們。”就是這句話，拉開了打車軟件燒錢大戰的序幕。

打車軟件們斗得激烈，司機們賺得開心，乘客們看得熱鬧，有網友吐槽：“出租車行業前所未有的和諧。”而這時，很多同類的打車軟件已經被擠出市場，在沒有人看到的地方消亡了。據說兩軍對壘，從早期一天幾百萬到幾千萬，再到3、4月高峰期時，一天能燒掉1個億。

時間進入5月，如同兩家的競爭一樣，在轉換模式上也頗有默契。5月17日，滴滴和快的一起暫停了補貼行為，用戶們的抱怨之聲鋪天蓋地，滴滴打車市場部總監卓然表示，補貼的時候日均訂單最高到過1500萬單，在補貼結束之后每日大概是穩定在300多萬單。

第二輪新玩法轉變

到了5月下旬，新的燒錢方案來了。滴滴效仿了2015年春節微信紅包的營銷奇跡，打造了滴滴紅包的新玩法。5月23日-31日期間只要使用滴滴打車，就可以將打車券以紅包形式分享給朋友。這次紅包，滴滴每天送出400萬，但是到用戶手里卻非常少，金額甚至不足1元，甚至有媒體曝出，滴滴在技術層面有意為新用戶發更大的紅包，而老用戶則沒有這種待遇。之后，滴滴的紅包開始有企業冠名，有明星背書。滴滴還試圖與一些電商合作，從送券到送水果，不過用戶似乎并不買賬。很快快的也跟進，利用返券方式抗衡滴滴紅包。相對來說，快的的返券則更為實在，也變得更受好評。

針對司機端，7月9日，滴滴和快的同時將補貼降為7元一單。到了8月，雙方更是先后取消了對于司機端現金的補貼。12月，滴滴設計了一款司機積分獎勵制度代替了補貼。根據大數據，滴滴在打車難的時間段、路段、目的地上給司機獎勵，如果乘客呼叫三次還沒有司機應答時，這一單將自動被滴滴補貼。那段時間，很多乘客就直接撥叫三次，成為叫車的秘訣。

其實在之前，很多用戶都在疑問，這么大筆的燒錢，到底是哪里能賺到錢，畢竟阿里和騰訊是最不可能變成冤大頭的人。通過第二輪的補貼似乎初見端倪，程維透露，可以商業化變現的是廣告，軟件里嵌入一周的廣告價格在500萬元左右。當然這對累計近乎幾十億的投入，只是隔靴搔癢。最大的收益當然是市場占有率、用戶粘性和兩個土豪“干爹”布局金融業的野心。

合二為一變包租婆

如果說這種土豪燒錢還不夠看，一對從誕生就斗得你死我活的冤家，突然有一天高調聯姻，絕對讓大家大跌眼鏡。

2015年的情人節，滴滴打車與快的打車聯合發布聲明，宣布兩家正式戰略合并，滴滴打車CEO程維與快的打車CEO呂傳偉將聯合擔任CEO，這樣兩家市場份額合計超過90%。而這條消息發表之前的三個月前，快的ceo還曾表示，兩者的競爭將會保持很長時間。在快的打車內部郵件中，CEO呂傳偉坦言，合并的原因包括大規模燒錢競爭不可持續。言外之意，如此這般的燒錢，兩家都扛不住了。

雖然兩家壁壘分明，架勢十足，或許私下并沒有如人們眼里那樣不共戴天。起碼從結果來看，就像是一場混亂的拍賣場，一開始大家都有意競爭，而出現兩個拼命抬價斗狠之人，其他人自然漸漸偃旗息鼓，因為誰也不知道這兩個人會瘋到何種程度，最后這兩人卻握手言和，輕松的得到所有份額。有媒體表示，滴滴雖然是騰訊系，但是ceo程維卻出自阿里，其天使投資人王剛也是阿里前高管，最初撮合雙方接觸的人是快的打車的天使投資人李治國，之后柳傳志和其女兒柳青成為正式的中間人。

除了濃濃的陰謀的味道，兩者的合并，也被解讀為迫不得已。此前兩家都舍下血本打通了用戶習慣這一難關，誰也不想為他人做嫁衣，尤其在神州租車和優步等虎視眈眈的優質企業面前。而且無法忽視的是，除了地方政府，中央監管層對打車軟件還是處于觀望狀態，出頭鳥的滴滴和快的一直周旋于監管的灰色地帶，利用絕對的市場占有率抱團取暖，為未來法規制定也可以爭取一定的話語權。最直接的原因，當然還是兩方爭斗，口袋淺的股東確實玩不起了。

不管原因如何，中國市場上最龐大的打車平臺——滴滴快的，就這樣誕生了。但是燒錢游戲還遠沒有結束……