古鎮旅游的商業化現狀與可持續發展研究

楊曉鴻

摘要：古鎮旅游的持續升溫不僅拉動了當地經濟發展，也改變了古鎮的傳統生活與文化形態。風情獨特的麗江古鎮由于旅游開發過程中商業化的沖擊，原住民的大量外遷，古鎮空間結構的變化，致使其日漸喪失了原本的文化生態特色。麗江古鎮過度商業化的發展現狀及其所面臨的問題極具代表性，找出制約其發展的主要因素，探索其擺脫困境和實現可持續發展的對策，不僅對云南，而且對全國古鎮文化旅游開發與保護具有重要借鑒意義。

關鍵詞：商業化；過度商業化；古鎮旅游；可持續

古鎮旅游依托的是具有獨特自然與人文景觀的歷史文化名城。所謂古鎮，往往指的是有深厚文化積淀，在歷史傳承中形成了獨特文化價值、重大歷史價值或紀念意義的城鎮。古鎮特殊的歷史文化價值，不僅體現了特定時代和地域的歷史、文化、民俗、藝術形式以及生活形態等豐富內涵，同時也是我們研究過去歷史的重要依據。在體驗旅游、人文旅游不斷發展的今天，獨樹一幟的特色文化旅游開發已成為古鎮旅游主打的“名片”。近二十年，在古鎮旅游業的發展，給當地帶來了巨大的經濟利益，然而，隨著開發的急速擴張，也暴露出諸如自然與人文生態環境、風土民情和原住民生活遭到破壞的問題。

一、古鎮旅游開發的商業化與過度商業化

商業化是基于社會生產和產品的價值轉換而存在的。當勞動產品經過價值交換進入流通領域之后就成為了商品，在此，作為一般等價物的貨幣應運而生，正如馬克思所說，從商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。因此，生產者要引進先進技術，加強管理，提高自己的勞動生產率，降低成本，努力提高產品的質量和服務，就是要面向市場，生產滿足市場需求的產品和服務，為了順利實現這驚險的跳躍。古鎮旅游開發就是以提供滿足游客需求的產品和服務核心，當然也符合這個市場規律。

（一）商業化與“過度”商業化的概念之別

商業化指的是以提供商品為手段，以營利為主要目的的行為，是將有利于生產的一切活動擴大變成商品及服務并進行交換。工業革命之后，機器化大生產催生了一個龐大的商業體系，商業化對人類社會的發展產生的直接影響應該主要包括如下幾方面：一是商業化促進生產社會化，解放和發展生產力，協調生產關系和生產過程，促使工業產品充分而迅速地實現價值，從而建立循環、高效、完善的工業體系。二是商業化也可以充分動員社會資源，有效生產和積累社會財富，滿足人們日益增長及不斷差異化的物質文化需求。三是商業化通過教育、文化、技術革新不斷為工業大生產提供豐富的生產要素，創造就業機會，并為擴大再生產培養和提供消費者。

明清以來，由于市民階層的興起，正是商業的繁榮成為了促進城鎮發展的重要動力，隨著近現代交通運輸等基礎設施條件的改善，城鎮的商業化步伐加快。商業的興衰在很大程度上決定了歷史文化古鎮的興衰，商業在促進城鎮城市化過程中發揮重要作用，費孝通說“從商業的基礎上長成的永久性的社區，我們不妨稱之為‘鎮”，這種城市化是建立在商業貿易和農業商品化、手工業基礎上，是在大中城市市場帶動下萌生起來的。事實上，旅游和商業從來都是密不可分的。現代旅游經濟是建立在市場經濟基礎上，以旅游產品的生產和交換為主要特征的旅游活動。商業化，既是對古鎮進行旅游開發的必然結果，也是促進古鎮旅游興盛的基本途徑。

馬克思在《哲學的貧困》中描述過商品交換的歷史變化：從中世紀交換的只是剩余產品的前商品階段，到一切產品、整個工業活動都處在商業范圍之內的商品階段，“最后到了一個時期，人們一向認為不能出讓的東西，這時都成了交換和買賣的對象……這個時期，甚至像德行、愛情、信仰、知識和良心等最后也成了買賣的對象。這是一個普遍賄賂、普遍買賣的時期，或者用政治經濟學的術語來說，是一切精神的或物質的東西都變成交換價值并到市場上去尋找最符合它的真正價值的評價的時期”，這就是全面商業化的階段，不僅極大地推動了城市的繁榮，與此同時也造成了商品拜物教和人的異化。

（二）過度商業化的意涵

“過度”商業化，顯然已經超越了商業化的社會發展必然性及其生產關系的進步性，正如波德里亞所說，極度擴張的生產與商業化使得“堆積與豐盛”顯然成為工業社會給人印象最深的描寫特征。這種由人而產生的物的堆積與豐盛，“像可惡的科幻小說中的場景一樣，反過來包圍人、圍困人。”造成了人的異化和當代資本主義社會的深層矛盾。旅游開發過度商業化，就是指在旅游開發過程中，簡單地將旅游景區作為旅游經濟開發對象來對待，過分強調其經濟功能，片面追求經濟效益，一味遷就投資商和開發商的不合理要求，采用開放式而非循環式的旅游經濟模式的過渡開發的行為。

二、麗江古鎮旅游開發過度商業化的表現

麗江古鎮是曾經的茶馬古道上的中轉集散重鎮，于1997年被列為世界文化遺產之后聲名鵲起，以其悠久的歷史和深邃、古樸、奇特的文化和自然優勢贏得了全世界的美譽，從而一躍成為了新興文化旅游熱點，被譽為“高原姑蘇”、“東方瑞士”。然而，高速發展的同時也帶來了一系列問題，最突出的當然是古鎮原有的活態文化資源日漸消失。古鎮原有的古樸韻味一點點退去，不再滿足游客期望，甚至被聯合國教科文組織亮出紅牌。

商業化是旅游發展過程中的必然現象，古鎮的旅游商業化能增加居民就業機會、促進經濟發展，同時也改變了古鎮的傳統空間結構，使古鎮傳統風貌特色有所消退。對商業模式的依賴在短時間內會得到經濟的飛速發展，但是伴隨著城市結構和形態的變化，如果不能產生與之相匹配的資源循環與可持續的生產系統，這種依賴性反而極易導致城鎮的快速衰落。根據實地考查的情況，下面對麗江古鎮旅游開發過度商業化的表現及古鎮發展的現狀進行列表分析，如表1所示。

通過表1的整理分析可見，麗江古鎮的發展現狀和古鎮旅游開發過度商業化的表現出現了高度的一致性，不難看出這絕非巧合，表明了麗江古鎮旅游開發已經呈現出過度商業化的傾向。

三、古鎮旅游開發過度商業化的原因

近年來古鎮旅游熱的興起，有其社會心理原因，現代化進程加速了人的異化，也加深了人的焦慮情緒，古鎮沉淀的古老文化氛圍與質樸的生活方式，可以滿足人們逃離都市喧囂與緩解壓力的心理需求，從而在對人類古老生活與人性本真的懷舊中，獲得心靈的慰籍與平靜。因而，可以說社會心理需求是造成古鎮旅游熱深層原因。此外，經濟發展與國民收入的提高為人們走出家門、各地旅游奠定了經濟基礎。因此，古鎮旅游熱度持續高漲，與此同時古鎮旅游開發不斷加速。

商業化是古鎮旅游開發的必然結果，商業化促進了古鎮旅游業的繁榮，但是，消費社會背景下生產的極度擴張與商品過剩性堆積，造成了資本主導下以不斷創造新業態為發展模式的產業格局。隨著資本的深化，古鎮旅游在利益趨動下的盲目開發導致商業地租高啟，從而形成了古鎮空心化現狀，古鎮空間結構的改變伴隨著文化形態的改變，傳統空間結構的消解使古鎮的生活型功能退化、商業型功能突顯，并超越了古鎮自身代謝與循環的能力，同時也使得商業化的積極意義被解構，逐漸陷入因“過度”商業化而形成的發展陷阱。具體來說，可以從以下幾個方面來分析造成麗江古鎮旅游開發過度商業化的原因。

（一）從古鎮旅游開發的角度分析

旅游開發的高速發展，一方面推進經濟發展，另一方面也導致了古鎮的過度商業化問題。古鎮內各項基礎設施建設、環境改造、建筑布局無不是圍繞著旅游開發的需要進行。發展旅游業成為提升保護和管理古鎮水準的一個重要因素，一切為旅游提供服務導致了古鎮旅游開發在定位上的偏離。古鎮旅游功能的開發缺乏科學的規劃，忽視了傳統文化與生活方式的延續，致使當下古鎮充滿著現代商業社會的浮躁，缺乏當地民族文化內涵，商業化的“過度”不可避免。在全國旅游業大發展的背景下，麗江旅游業的發展取得了令人矚目的成績，成就了“麗江模式”，也給今天古鎮旅游過度商業化埋下了伏筆。首當其沖的是，暴漲的游客數量必然導致對相關服務設施的要求不斷膨脹，古鎮的建筑形式、建筑風貌、空間結構等勢必會發生改變，為滿足大量游客需求而急速發展的古鎮商業背后也潛伏著一系列生態問題。其次便是政府和企業等面對巨大商機而對古鎮旅游資源的大力開發，不注重整體和長遠利益，出現了過度開發，資源浪費，管理滯后等問題，加劇了古鎮旅游商業的不健康發展。

（二）從古鎮管理角度分析

地處西部邊疆，經濟文化整體發展水平落后，古鎮管理水平較低、技術滯后，管理人員專業水準不高，缺乏應有的保護意識。麗江古鎮在對旅游服務上投入了巨大力量，但主要的管理手段還是停留在提供單一服務上。政府沒有正確認清自己在古鎮保護和開發中的位置，使麗江古鎮管理部門只重視效率而不重視公共道德，只重視產出而不重視投入，只注重個人和部門利益最大化而不注重公共利益最大化等。政府是古鎮的開發者也是古鎮的保護者，認為只有開發好了才有資金來保護古鎮，從而忽略了不合理開發對古鎮可能造成的破壞，于是一方面為了追求經濟效益而一味地開發古鎮，放松了對其的保護監督，另一方面也給當地居民、旅游開發者一個誤導，從而逃避遺產保護的責任，最終促成了古鎮的不健康發展。比如管理部門對麗江古鎮商鋪價格控制的無力導致了房租高啟的局面，據調查：東大街一家面積約為20平方米的日用雜貨店年租金高達約5萬元人民幣，而位于次繁華階段新義街的一家面積約為20平方米的民族服飾店的年租金也要約3萬元人民幣。利益趨使房東把房子租給出價最高的商家而不注重其經營性質，從而加劇了傳統文化氛圍的破壞和民族特色的流失。

（三）從古鎮居民的心理角度分析

麗江古鎮急速的商業發展和快速增加的商機給古鎮的居民造成了極大的心理沖擊，在巨大的利益誘惑以及與現代物質享受不相稱的傳統居住條件的綜合對比之下，大量的古鎮居民外遷，選擇居住條件和環境都更好的新城居住，把房子租給了大量的外地商家，從而給古鎮旅游商業的爆發提供了最為直接的條件。同時隨著原住居民的大量外遷，古鎮的文化傳統也逐漸被沖淡甚至斷裂，與巨大的利益相比，文化的傳承對于百姓的心理影響顯得蒼白無力。

（四）從政策法規角度分析

相關政策法規的滯后制約了古鎮旅游開發的健康發展，健全的法制體系是維護和保障世界遺產的真實性和完整性的重要保證。雖然1983年出臺的《麗江納西族自治縣城市總體規劃》和1994年出臺的《云南省麗江歷史文化名城保護管理條例》引領麗江古鎮的保護工作步入了法制化的道路，但目前我國還沒有一部完整的世界遺產保護法規出臺。面對蓬勃的古鎮旅游商業浪潮，相關政策法規的滯后性的負面影響被不斷放大，從而加劇了古鎮旅游開發過度商業化的步伐。

四、古鎮保護與可持續發展的對策

各地遺產正面臨著嚴重的威脅，導致這種現象的原因是多方面的，但盲目開發，無序開發，錯位開發，過度開發和超容量開發仍然是最主要的原因之一。但通過一些合理的措施和建議可以改善古鎮目前所面臨的“危機”，擺脫旅游開發過度商業化的困擾，實現古鎮旅游的長久，健康發展。可持續發展理論可追溯到古典經濟學家對經濟發展與資源稀缺性矛盾的研究，對經濟發展模式的探討伴隨著人類與自然和環境資本的維系與延續。1972年在瑞典首都斯德哥爾摩召開了首屆世界人類環境會議，首次提出“可持續發展”這一概念，1987年世界環境與發展委員會在《我們共同的未來》中，提出“可持續發展就是既滿足當代人的需要，又不對后代滿足他們需要的能力構成危害的發展” 。可見，可持續發展在經濟增長理論中往往涉及到代際公平的問題，關涉人類對未來的可預見程度，可持續發展不僅是一個經濟問題，也是環境問題與社會問題。可持續發展的核心是發展，就是追求資源、人口、環境的協調發展。可持續發展要求在嚴格控制人口增長、提高人口素質和保護環境、資源永續利用的條件下進行經濟和社會建設，保持發展的持續性和良好勢頭（512）。Martain（1995）指出旅游開發應建立在可持續性標準的基礎上。伴隨著1994年國務院發布的《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環境與發展白皮書》，可持續發展研究成為國內學術研究熱點，從可持續發展概念、資源配置原則、基本要素、區域與生態平衡等多維度展開了研究。

因此，旅游可持續發展是指旅游開發為未來留有生存和發展空間，同時保證生態環境、歷史文化、風俗習慣等多樣性、有序性、完整性不被破壞的前提下，一方面滿足社會和經濟效益，另一方面使旅游者體驗到旅游所帶來的物質、精神、文化等方面的享受，改善當地居民的生活質量。1995年西班牙“可持續發展世界會議”，世界旅游組織、聯合國教科文組織和環境規劃署通過了《旅游可持續發展憲章》及《旅游可持續發展行動計劃》，旅游可持續發展達成世界共識。旅游可持續發展評價指標體系不僅包括了旅游業發展現狀與趨勢，也包括了系統環境與區域協作四個部分。

古鎮旅游開發在面對過度商業化帶來的生態破壞、環境污染、活態文化資源消逝等現狀，需要遵循循環經濟理論，實現旅游的可持續發展。麗江古鎮在旅游開發及發展的過程中要解決好生態破壞、特色消逝等問題，可持續發展理論可供參考。結合可持續發展的相關理論要求，麗江古鎮旅游可持續發展要強調旅游經濟發展和自然生態、社會效益的協調統一，社會、歷史文化的可持續是古鎮旅游可持續發展的目的。

（一）樹立可持續發展理念

理念決定了行為選擇，對古鎮可持續性發展而言，首先，要樹立正確的古鎮遺產保護的理念，加強對古鎮遺產價值重要性的認識。提高管理人員、商戶、游客、旅游從業人員以及原住民對古鎮遺產價值的認識，從而轉變對古鎮遺產開發就是挖掘其商業價值的單一認識，真正發展好古鎮旅游。其次，經營與開發理念要建立在遺產保護之上，而非一味的追求經濟利益的最大化，堅持保護古鎮的原真性，整體性和可持續性。合理開發，適度開發，健康發展從而杜絕過度商業化現象的再生和擴大。發揮非政府組織等民間機構與行業協會的監督作用，從而保障古鎮保護的再投入。再次，要改變政府的管理理念，政府應認識到古鎮文化生態資源的稀缺性和不可再生性、公共性和有價值性，形成保護和開發相輔相成的理念。充分體現社會公平，正確處理政府與群眾，原住居民和外來人員，商戶和游客，開發和保護等之間的關系，實現公共利益的最大化。

（二）政府要成為古鎮旅游開發可持續的管理主體

完善的地方政府管理職能、科學的制度安排是合理配置古鎮環境、人文、原住民與開發商各方資源的基礎，是實現市場機制與文化傳承有機結合的主導力量，是對制約古鎮可持續發展各種因素進行有效管理的主體。地方政府建立統一管理部門，監督和指導古鎮開發，規范和約束古鎮保護；建立獨立的人才資源管理體系，培養和引進專業人才，提升古鎮旅游開發的專業化水平；建立古鎮居民，商戶，企業等都能參與古鎮管理的相關機制，達到優先管理的目標，實現人人監督，自覺保護的目的。一個高效、成熟、恰當作為的政府是古鎮可持續發展的決定性因素。

（三）開發可持續創新的旅游產品

旅游產品開發要往多元化、專業化、品牌化的方向發展，開發新的旅游資源和新型旅游產品應致力于弘揚少數民族文化特色，挖掘內涵，提升品質，保證旅游產品的開發不是盲目的為了短期的經濟效益。納西古樂、東巴文化等都是很好的素材，《麗水金沙》、《印象麗江》等也都是很好的代表，但是僅僅有這些是遠遠不夠的。所以要深度挖掘古鎮文化，提高文化產品的檔次，讓旅游產品系列化、多樣化、高品質化。從而提升古鎮旅游商業發展的品質，有效抵制其盲目發展、畸形發展，促進其健康合理的可持續發展。

（四）其他方面的可持續

除了前文所提到的方面，古鎮自身還應有效改善其生態環境和人文環境，改善古鎮內硬件和軟件等基礎設施，合理規劃城市等，為古鎮旅游商業的健康發展提供必要的外部條件。同時要擴大古鎮的資金來源，形成古鎮發展的強力保障，加強古鎮文化傳承力度和內涵挖掘力度，將傳統文化融入到市場運營機制當中，有效阻止古鎮開發因盲目追求利益而形成的過度商業化現象。政策法規也是遺產可持續發展的重要保障之一，只有建立高效運作的綜合決策和協調管理機制，完善遺產的可持續發展政策，法律法規體系，加強立法管理，才能促進古鎮遺產的健康發展，可持續發展。如此，古鎮的開發和發展才能步入陽光大道。

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（作者單位：云南財經大學傳媒學院）