消費升級與經濟轉型下的農村電商投資前景分析

■蘇　陽/文

消費升級與經濟轉型下的農村電商投資前景分析

■蘇陽/文

電商發展的背景

1.新動力不足，舊動力減弱

目前經濟下行壓力依然較大，一些企業經營困難，經濟增長新動力不足和舊動力減弱的結構性矛盾還是非常突出。一是新動力不足。據統計，2015年10月份全國規模以上工業企業利潤同比下滑了4.6%，9月份下滑了0.1%。今年上半年，第三產業占上風，全國第一產業GDP占比6.8%，第二產業占比43.7%，第三產業占比49.5%。二是舊動力減弱。上半年，固定資產投資同比增長1.4%，增速比一季度回落2.1%；全國房地產開發投資同比增長4.3，增速比一季度回落3.9%。

2.舉措密集出臺，聚焦消費升級、發展生活性服務業

從2015年7月1號起，國務院頒布了多個促進經濟轉型、推動消費升級的文件，如《積極推進互聯網+的指導意見》《加快發展生活性服務業的意見》《發揮新消費引領作用，加快培育新供給和新動力的指導意見》等等。其中有很多關健詞值得我們關注，包括消費、促進服務、生活性服務、現代服務業。那么通過什么樣的手段實現呢？要實行創新創業，要通過互聯網手段去實現，要通過線上線下的方式來開展電子商務。在這個過程當中，還要把大數據的作用靈活運用起來。

3.消費結構升級使新型服務業具備長期投資價值

我們目前把消費提到了之前從未有過的高度，一是消費是最終的需求，二是經濟社會的發展呈現出更多的依靠消費引領和服務驅動的新特征。農村電商就契合了這兩點，另外農村電商本身就是基于互聯網的服務性行業，生活性服務和現代服務業都在農村電商上有非常全面的體現。事實上，為什么現在提到消費升級呢？在目前經濟社會發展達到一定層次以后，廣大的消費者的消費需求發生了變化，這種需求變化是希望能夠消費更好的產品、獲得更好的服務和更好的消費體驗。

國家提出了六個方面的消費升級：服務消費、綠色消費、時尚消費、信息消費、品質消費、農村消費。我認為前五個方面的消費是農村如何提高消費升級；第六個方面是講農村消費升級，是在基礎的消費需求方面要盡快和城市達到一致性的水平，同時在推行農村消費過程當中要關注綠色和時尚，要提高農村消費的品質，要在這個過程當中發揮信息消費，推進信息消費的作用。

農村市場分析

1.概況

據統計，2014年末農村人口6.19億，占總人口比重45.23%，分布在2854個縣，40381個鄉和68萬個行政村，他們是主要的消費主力軍。外出農民工2.7億，但自2010年以來外出農民工的比例持續下降，返鄉現象已經開始出現。農村市場是10萬億市場，包括農村生產物資11.6萬億，農村消費品零售總額5.2萬億。而這10萬億市場的消費和交易額的發生是分布在6.2個億農村人口中，他們體現在非常小的農戶小生產的作用特征。同時這些6.2億農民生活在60幾萬個行政村，主要是以行政村聚集的方式來進行生產生活，這在一定意義來講和城市的消費及作業方式有很大的區別，同時農村有巨大的貧富差異和區域差異。

2.農村居民消費特點

第一個特點，農村地區未來也將淘汰無品牌、無品質的產品，但是城市里消費的產品不一定適合農村的消費，比如賣豆漿機，城市里的家庭中購買的豆漿機加了互聯網、物聯網的特性，同時容量也會小。但農村希望買的豆漿機要操作簡便，同時容量要足夠大。所以適合農村的產品和城市的產品不一樣，這里面要切實提高農村消費產品的品質，同時要讓它更加符合農民消費的習性。

第二個特點，農村消費體現在口耳相傳的農村社交。一個產品經過農村網點小店的推銷或者推薦以后，很有可能在很快的時間內獲得一個村子群體性的消費。比如。我們在走訪過程當中發現，有一個農村網點賣手機，一千塊錢左右的智能手機和一兩百塊錢的老年功能性手機，經過口耳相傳的農村推銷之后，銷量很好。這也就是熟人社交的口耳相傳，對于農村實現一個單品的巨大銷量是一個很好的機會。

第三個特點，農村現在的商業形態主要體現在雜貨店、小賣部，很多大的百貨商場或者是超市不可能下到村級網點。但是過去雜貨店或者小賣部售賣的商品主要是以五金商品、煙酒等，很多人也希望售賣的商品多一些，這樣也為農村電商智慧商店提供了機會。所以我們發現現在有的農村網點賣3C產品賣得比較好，有的賣大家電賣得比較好，還有一些賣化妝品也不錯。這就是通過信息化的手段，使得農村農民的消費外延比以前拓展了很多。

怎么理解農村消費的特點，或者這里面給我們帶來什么樣的機會，我們把它分成了幾個特點：一是拓展農村的消費，要改善農村基本的生活條件。二是向農民提供性價比更好的產品和服務，如無品牌的產品在農村可能要退出市場。三是服務更加便捷，更加高質，同時在這個過程當中要建立一個可追溯系統，使得服務更加的安全。四是傳統在一個區域范圍內，自給自足的農村消費已經逐漸在改變了。五是農村消費觀念也逐漸呈現向城市梯度型、追趕型的特點。六是區域間的比較優勢逐步顯現（工業縣、商業縣、農業縣）。最后是互聯網和農業的跨界融合。

農村電商發展探索

1.農村電商將成為消費的主要途徑

基于幾個判斷：第一，農業規模化和工業化是國家解決農村問題的重大戰略舉措。在生產過程當中，農村電商結合了一些農業信息化的工作，主要是體現在農業生產物資的銷售、幫助農民制定更合適的作物種植方案等。第二，農資和農產品流通不暢一直是農村經濟健康發展的主要阻礙。農村電商起步之初就是為了改善農資和農產品流通環節上的問題，改善生產地和經銷地過多批發和零售環節過程當中造成的價格虛高。第三，國家鼓勵優質人才返鄉就業創業，大量返鄉農民工回鄉，帶動了很多產業的發展，同時作為農村電商創業非常重要的人才儲備來源。第四，農村地區由于人口分布較為分散，大型百貨商場入駐難度大，主要以夫妻店小賣部、中小超市為主。很多的小賣部、便利店，從過去經銷食品、煙酒、日雜等拓展到未來經銷各種各樣的產品。

與此同時，從宏觀層面來講，農村支持政策的重點有望向流通環節逐漸傾斜，農村電商將扮演越來越重要的角色。國家對于這個產業支持的力度和導向也會發生變化，這個可以參考國際上的經驗。從國際上的經驗來看，美國從2000年到2012年，對于農業扶持的政策、資金投入方面發生了變化，這個變化體現在面向作物生產者的支持是在逐年下降的，從最開始一年600多個億的支持規模，逐漸降低在現在200億美金的支持規模。但是對于農業扶持偏向了一般的服務性流域，投入大量的資金支持農產品的營銷和促銷，從2000年一般性的服務支持200億美元的起步，到現在達到了1000億美元的起步。

2.農村電商的發展潛力

2014年全國農村電商整體網購交易額2800億元，農村網購市場1800億，而具體到農村可能只有30%的人參與到網絡購物當中。所以我們面對是10萬億市場規模，同時有2.7億農民工的規模，這里面農村電商機會很大，2016年農村網購市場將突破2600億，到2017年將會超過1萬億的規模。

3.農村電商面臨的困難

傳統電商滲透到農村面臨著很多困難，這些困難包括：一是農民網民總量規模及占比低，增速緩慢，網民中使用手機上網的比例遠高于使用臺式機和平板電腦比例。二是網絡流程復雜，客服和退換貨對網絡使用技能要求高，農村常駐居民網購學習成本高、時間長。三是農民對信用卡、網絡支付工具信任度低、使用率低，支付存在困難。四是目前大部分物流和快遞不能覆蓋村網點，無法解決好最后一公里的問題。五是農村寬帶普及率不高，如2013年全國農村寬帶人口普及率僅為6.3%，而城市普及率已經達到12.6%，城鄉互聯網覆蓋上存在較大差距。這意味著大部分農村家庭并未使用上寬帶。

4.推動農村電商發展的三大驅動力

第一，政府驅動。這是從制度紅利和政策方面來刺激。在這個角度來講，發展信息經濟已經成為經濟轉型的主要方向，如信息經濟首次納入國家五年計劃，將成為十三五期間國家促進創新的急先鋒。中央也出臺多項促進農村電商發展的政策（電商國八條）。同時，政府重點關注幾個方面：一是政府要盡可能減少對于農村電商的行政干預，就是政府部門在法律沒有授權下不干預農村電商的發展；二是要加快農村電商發展過程當中前瞻性、苗頭性等研究，及時在商業模式創新、關鍵技術研發以及開拓市場方面加大對企業的支持引導力度；三是引導基金加強對于農村電商的支持等。

第二，創新驅動。很多信息技術的發展，使得我們在農村電商面對的IT開發建設的投入比以前小了很多。除了開展農產品的反向的銷售、農村生產物資從上到下的銷售，也可以做一些在線的交流，面對農村進行一些職業的教育等等。此外，假設每個村有兩個網點的話，這些商戶就會有供應鏈金融的需求，由這些商戶帶動了農村農民在采購生產物資方面的需求。過去我們的金融系統是沒有這些數據的，無法對一個農民或者商戶做出一個準確的判斷，來確保他是否能夠獲得五千或者一萬的貸款支持。現在通過這種信息化的手段，能夠把電商交易數據全部采集起來，這對今后的農村電商來說是一個很好的發展空間。

第三，商業模式驅動。現在農村電商在全國范圍內主要有兩大模式：一是垂直電商的模式，如聚美優品、唯品會等；二是平臺型的模式，比如淘實惠就是一個平臺農村電商模式。這個模式解決了全國性平臺的信息、IT設施的建設，解決了全國性平臺物資的采購，解決了信息流、物流的匯集，解決了資金的問題。而且基本上每個縣域也是一個小型的農村電商平臺，可以整合本地的供應商，整合村級網點，解決最后一公里的配送等等。所以大平臺和小平臺的架構就可以實現一個良好的互動，小平臺要發揮優勢產業，全國性的平臺匯集起來以后，能夠以更加便捷的方式獲得這些商品的銷售。

平臺模式要同時擁有三項關鍵資源能力。一是要積累巨大規模的用戶。要有符合用戶剛性需求的貨品體系，選品重要性突出，通過持續調研跟蹤，把握農村品類的需求和審美特點，不是貨品越多越好；生產物資、生活物資、日常消費品等都是很好的SKU。要及時捕捉農民的消費需求，貼近農民的消費習慣，發揮出平臺和網點的協同效應。還要有行之有效的市場推廣，包括適當的補貼和接地氣的推廣方式和推廣時間地點。

二是要給客戶巨大粘性的服務。只提供產品遠遠不夠，還需要提供滿足客戶需求的服務，做好服務才是實現盈利的關鍵點，比如倉儲物流的服務、售后的服務。而農村小店在發揮服務方面就有一個天然的優勢，因為都是電子平臺開設的農村小店，有很好的信譽度。

三是要有合作共贏的商業模式。要和現有平臺的合伙人建立合作共贏的模式，比如貨源供應商體系、配送體系等等要有一個合作共贏的模式。目前做農村電商，不是顛覆性、革命性的把原有農村商業形態徹底顛覆，我覺得是一個逐漸融合的過程，這個融合的過程要通過好的商業模式，通過新興的技術向農村下沉，在這個過程當中實現合作共贏。

（作者單位：北京華睿互聯創業投資中心）