廣西桑椹酒市場開發問題與思考

何國玲++黃++勝

摘要：桑椹是桑樹生產的重要資源，利用桑椹釀制成桑椹酒，是蠶桑資源綜合利用的主要方向之一。全國各地對桑椹酒的開發生產如雨后春筍般發展，廣西的桑椹酒產業也正向市場化邁進。文章對廣西桑椹酒的開發現狀和存在問題進行了分析，借鑒國內葡萄酒市場營銷的經驗進行分析，以及結合桑椹酒生產特點和廣西稅收政策，對廣西桑椹酒的市場化和降低桑椹酒企業的稅負提出了一些建議，以期為廣西桑椹酒產業的發展提供借鑒。

關鍵字：桑椹；酒產業；市場開發；稅收；建議

中圖分類號：S665.9

文獻標識碼：A

文章編號：1003-4374（ 2015）01-0044-03

桑椹又名桑果、桑棗等，是《本草綱目》記載的“藥食同源”的食材，具有較高的營養和藥用價值，被衛生部列為“既是食品又是藥品”的原料之一。桑椹酒是以鮮桑椹為原料，利用現代釀酒技術精釀而成的一種新型低度飲料酒，是酒類領域的一個全新的品種，桑椹酒具有果香濃、酒香怡人、酒體豐滿、入口柔順、色澤紅寶石色等特點，同時由于桑椹發酵后基本保留了原有的營養成分，所以桑椹酒的營養也十分豐富，符合現代飲料發展的需求。隨著人們消費水平的提高，對健康的關注度越來越高，消費理念趨于理性，消費選擇更青睞于如營養價值高、有質量保障的產品。桑椹酒的開發就是符合現代消費者的需要。

桑椹是桑蠶業重要的資源，桑椹酒的開發是發展蠶桑資源綜合利用的重要方向之一。以廣西為例，當前廣西種植4年生以上的桑園面積為13.33萬hm2，667m2產鮮果800kg，如桑園中有60%的桑果用于釀制桑椹酒，以雜交桑果出汁率為50%計，可生產桑椹酒48萬t，按照桑椹酒價格為50元/kg計算，則可為桑蠶業增加產值達240億元。利用桑果的同時，桑園的產葉量不受影響，農戶可以繼續從事傳統的養蠶業。因此，把桑椹資源的開發和養蠶業相結合，不僅是提高蠶桑生產效益和增加農民的收入的有效途徑，也是降低蠶桑生產所面臨的自然風險和市場風險的有效途徑。目前，桑椹的開發利用已成為廣西發展蠶桑產業的又一新舉措。

目前，全國各地對桑椹酒的開發生產如雨后春筍般發展，廣西的桑椹酒產業也取得了長足的發展，正值走向市場由資源優勢向經濟優勢轉變的時期。很多學者對廣西桑椹酒的生產工藝做了很多研究，并對其開發的可行性進行了分析，認為桑椹酒的開發已成為必然趨勢。

全國桑椹酒開發的現狀

經濟環境和政策背景

據國家統計局公布數字顯示，2013全國居民人均可支配收入實際增長8. 1%，跑贏GDP增速0.4個百分點，隨著我國經濟的健康發展，人們的消費水平穩步提高，消費需求明顯增強，將為桑椹酒產業創造良好的發展環境。此外，我國正在加快產業結構調整，國家產業結構將在調整中得到優化，桑椹酒符合國家釀酒業向低耗糧、低酒精度轉變的產業政策。在我國果露酒行業十五規劃和2010年規劃也中明確指出：產品結構的調整重點是要發展水果發酵酒和水果蒸餾酒，利用水果蒸餾酒逐步取代一部分糧食白酒。

國內桑椹酒開發的狀況

目前，全國各地都在極力發展桑椹酒產業，逐步形成遍地開花的局面，部分還開發形成一些品牌產品。如江蘇句容東方紫酒業有限公司利用桑椹成功研制出與4大傳統酒種不同的全新品類一紫酒，塑造出“東方紫”桑椹果酒品牌，產品出口日本、韓國等國家，并于2009年起轉戰國內市場銷售，取得很好效果。廣東寶桑園健康食品有限公司開發利用桑椹，年產桑果原汁4000多t，開發出“寶桑園”桑果汁和“寶桑同”綠野紅醇、桑椹冰酒等系列產品。寧波天宮莊園果汁果酒有限公司利用桑椹生產“健桑”桑果汁和“健桑”桑椹于紅、桑椹滋補酒等系列產品，年產健桑干紅桑椹酒5000t，產品享譽江浙、上海等地，且遠銷意大利，暢銷香港、臺灣、澳門。

廣西桑椹酒開發的狀況

“十二五”規劃前，廣西桑椹的加工利用率很低，深加工能力薄弱，每年除少量鮮果當作時令水果上市銷售外，只有零星分散的家庭作坊自制桑椹露酒或桑椹發酵酒，還未有規模化生產的桑椹酒企業。進入“十二五”規劃期以來，廣西加大了對桑椹深加工的研發力度，如廣西南寧天龍生物科技有限公司依托廣西蠶業科學研究院開發出桑椹酒、桑果醋、桑葉茶等產品，并于2012年11月通過了QS認證，并成功申請了商標，2014年生產的桑椹酒正式上市。廣西象州酒業有限公司總投資6000萬元，年產3000t桑椹酒生產線項目于2012年7月份建成峻工后投產，以“彩象牌”、“圣塘山牌”為主要品牌，生產經營桑椹果酒、桑椹白蘭地酒等系列保健酒產品。廣西象州商源酒業有限公司2013年首批純釀的“象州美泉”品牌桑椹酒正式上市。可見廣西的桑椹資源的開發，正由零星的家庭作坊加工向規模化生產邁進。

廣西桑椹酒市場化存在的問題

市場開拓艱難

桑椹酒業要獲得發展，關鍵在于市場的推廣和銷售。目前，國內知名的桑椹酒如“東方紫”等品牌的市場推廣也只在一些政務和商務交往中推廣，在一些消費能力較高的城市進行銷售，故桑椹酒只為少數消費者所知，桑椹酒的大市場尚未真正啟動。廣西市面上銷售的桑椹酒也極為少見，消費者對桑椹酒知之甚少。

長期以來人們具有依賴品牌和廣告選擇購買產品的消費習慣，如白酒和紅酒行業，通過各種方式、各樣媒體下功夫進行宣傳推廣，取得了很好發展，形成了眾多酒類品牌。反之，在果酒行業缺乏宣傳力度，造成人們對果酒認知度不足，進而發展緩慢，桑椹酒行業也遇到同樣的困境，由于產業小、品牌影響力有限往往不能搶占消費者的心智資源，消費氛圍尚未形成，造成桑椹酒行業市場占有率低，發展緩慢的局面。

企業運營成本高

桑椹屬于漿果類，成熟果實后皮薄多汁，極易碰傷和壓爛，并被微生物污染而變質，為桑椹酒能保留桑椹原有的鮮美和果香濃郁的口感，加工工藝極為講究，桑椹從采摘后的運輸、貯藏和保鮮都是重要的環節，這些工序都會增加企業的生產成本。另外，桑椹的收購價格同比葡萄的收購價格高，目前桑椹酒企業的規模、產能以及產品品牌的影響力遠比不上葡萄酒企業，卻與他們使用相同的稅率。因此，桑椹酒企業運營成本高，沒有市場價格優勢，這也是桑椹酒企業面臨的一大挑戰。

桑椹酒市場化措施及建議

挖掘紫酒文化，打造地域特色產品

桑椹酒屬于不同于紅酒、白酒、啤酒、黃酒幾大酒類的紫酒，對于桑椹酒，人們首先會想到它營養健康、綠色天然，但這并不能滿足人們為什么喝桑椹酒的心理訴求。作為一種新品酒類，充分挖掘和倡導紫酒文化，才能營造市場的消費氛圍，培養消費群體，塑造桑椹酒的品牌形象。桑椹酒自古就有皇室用來行國賓之禮的“國酒”之稱；更有南北朝史上殷貴妃為孝武皇帝劉俊苦心研究，精心釀制“貴斐紫”桑椹酒的美麗傳說；紫色符合中國傳統文化崇尚的審美觀，“大紅大紫”、“紫氣東來”寓意著富貴、吉祥。從蠶桑文化和傳統文化中挖掘紫酒文化，將其延伸為一種富含濃郁中國風情的生活文化，在宴會中寓意優雅、浪漫而又吉慶；在政務、商務交往中，寓意著尊貴、自信、合作、共贏；在聚會中寓意健康、年輕與時尚。通過打造和傳遞紫酒文化品位，將紫酒打造成一種生活方式的符號，激發其消費需求，從而擴大消費空間。

我國土地廣袤，不同的區域風土條件各異，桑椹的風味迥異。廣西除了少量果用型桑樹品種面積外，大部分種植了雜交桑，如“桂桑特2”、“桂桑優12”和“桂桑優62”，三種桑椹品種釀出的桑椹酒口味各不相同。“柱桑特2”酸甜適中，果香素雅，“桂桑優12”果香濃郁，但果酸味較強；“桂桑優62”有桑椹特有的濃郁果香和酒香，但果酸味較強。在充分了解細分市場目標消費人群的口感、愛好、消費習慣等一系列的因素的基礎上，對桑椹酒品類可以在口感、度數方面做出一系列創新和變化，結合地域人文風情創新產品的多元化，充分彰顯地域個性，細分消費市場，以差異化吸引不同消費人群，滿足不同層次消費群體的需求，達到促進桑椹酒市場化發展的目的。

加強產品宣傳，市場化運作模式多樣化

整合行業優勢，加大產品共性宣傳桑椹酒行業的生產企業規模小，缺乏雄厚的資金支持，僅靠某個企業或某個品牌提升整個市場對桑椹酒的認知度是不現實的。市場上葡萄酒的認知度較高，借鑒葡萄酒的經驗，桑椹酒行業可以在加快行業標準和行業規范的建立，確保產品質量的基礎上，把桑椹酒行業的資源優勢整合起來，讓所有的桑椹酒企業擰成一股繩，形成合力，形成規模優勢，通過各種展會、各樣媒體等途徑，提高市場對桑椹酒的整體認知度，同時可以結合地方特色經濟突出產品個性宣傳，從而增強桑椹酒在酒類市場上的整體競爭優勢。

不斷創新營銷理念，多渠道營銷根據產品特征、目標消費人群和目標市場進行產品銷售管理。（1）借鑒東方紫桑椹酒和張裕葡萄酒的營銷模式，慎重選擇代理商，以點帶面，擴大市場；建立直銷體系，主要包括形象專賣店、商超、餐飲等，提高產品的市場能見度，提高市場控制力，減少對經銷商的依賴，提高企業經營效率。（2）注重體驗營銷，在桑椹成熟季節，游客們親自采摘、品嘗桑椹并手工釀制美酒，加深對消費者需求的了解，并建立桑椹酒文化傳播的陣地，加強對終端的控制，拓展即飲渠道。（3）向“海上絲綢之路”、中國一東盟博覽會借力，在國內和東盟國家兩個市場，兩種資源中找契合點，在文化傳輸過程中建立文化營銷新渠道，開創擴大市場的突破口。

實施品牌發展戰略品牌可以給企業帶來巨大的效益，廣西桑椹酒業要獲得健康快速的發展，就要創造出有影響力的品牌。桑椹酒企業堅持走品牌發展戰略，注重從產品的質量、廣告的宣傳、形象的樹立等各方面做好品牌創建工作；以挖掘、宣傳紫酒文化為立足點，塑造品牌的內涵；倡導產業跨界融合，擴大品牌的知名度，如寶桑園桑果汁與南方航空公司合作，作為空中飲品，提高產品在市場及消費者心目中的美譽度，提高品牌的影響力。

用足稅收政策，合理籌劃降低企業運營成本

桑椹酒的市場化正處于起步階段，生產能力和市場營銷較葡萄酒都處于劣勢，但以與葡萄酒一樣的稅負參與市場競爭，企業必須在做好成本管理的同時，用足稅收政策和在生產經營中做好稅收籌劃，使企業的稅收負擔最優，以實現企業價值的最大化。（1）成本管理精細化。抓住產品生產的特點，設計好生產流程，將成本管理的理念和規范的操作體現在每個生產環節中，同時通過生產和管理的技術進步，降低企業的生產成本和費用，努力提高終端產品的性價比。（2）稅收籌劃。企業納稅義務是以經營活動的發生為前提，具有滯后性，企業在充分了解現行稅法知識和財務知識，在不違法的前提下，整體結合經濟活動對涉稅事項進行有計劃的設計和運籌，尋求未來稅負相對最輕，經濟效益相對最好的決策。桑椹有保鮮時間短，易破損的特點，利用這個特點在實踐中采購環節可以前移至果農采摘整理、分揀后，整理分揀的人工納入采購成本中，加大了農產品計算可抵扣進項稅的計稅基礎，增加進項稅額，降低增值稅稅負水平；消費稅屬于價內稅，實行單一環節征收，酒類是在生產、委托加工和進口環節繳納，而在以后的批發、零售等環節中不必再繳納消費稅。在實踐中，將生產企業分離為生產和銷售兩個獨立核算、獨立納稅的的企業，生產企業將產品以合理的低價出售給銷售企業，銷售企業再高價售出，生產環節就降低了計稅價格，少繳了消費稅。（3）用足產業發展稅收扶持政策。2011年，財政部、海關總署、國家稅務總局印發《關于深入實施西部大開發戰略有關稅收政策問題的通知》（財稅[2011158號），明確了新一輪西部大開發稅收優惠政策；2014年廣西壯族自治區人民政府印發了《關于延續和修訂促進廣西北部灣經濟區開放開發若干政策規定的通知》（桂政發[201415號），明確了廣西北部灣經濟區開放開發的稅收扶持政策。桑椹酒屬于農產品加工范疇，屬于保健酒類，符合國家西部地區鼓勵類產業，企業應充分了解稅收優惠政策，規范企業運作，使自身的經濟活動符合政策的要求，通過申請稅收優惠努力將企業所得稅稅負降低。