探究如何建立用戶體驗服務感知體系

鮑學亮等

摘 要：企業要發展離不開廣大用戶的支持，客戶體驗比產品本身的使用價值更重要，因此，許多企業開始意識到用戶體驗服務對企業發展的重要性，將用戶體驗融入產品的設計開發中，以提高企業在同行中的競爭力。本文借鑒前人在用戶體驗方面的理論研究和探索，分析了用戶體驗對中國電信企業發展的重要性，并初步探討了用戶體驗服務感知體系的建立方法。

關鍵詞：用戶體驗；服務；方法

用戶體驗一詞最初由美國的心理學家、工業設計師唐納德·諾曼（Donald Norman）提出和并加以推廣，是消費人群在使用某一產品或服務時的感受和心得體會，這種感受帶有很強的主觀意識。由于企業的產品最終面向的是消費者，所以他們使用產品后的感受和心得體會如果能及時反饋給企業，對企業的發展具有重要意義，企業由此也能帶給消費者更多更好的產品，為消費者創造更舒適更良好的產品體驗。

用戶體驗逐漸成為企業核心競爭力，好的用戶體驗對產品形象的塑造可起到積極作用，能夠讓產品與用戶更近距離的接觸，以此傳遞企業的文化和產品的價值以及新產品的理念。用戶體驗產品的積極性高，則能與企業更好的互動，企業就可以更全面的收集用戶信息，用于新產品的設計和改進，這樣就能給企業帶來更多生機，帶動企業的發展。許多大型企業已經意識到了這一點并付諸實際行動。例如，如通訊運營商已經將提升用戶體驗作為企業發展的戰略方向；百度公司成立了大UE部門，負責絕大部分產品的用戶體驗設計與研究；將體驗部的成果融合進產品規劃、設計和運營等實施工作；京東努力打造信息化支撐的體驗服務；騰訊已經建立了比較完善的客戶體驗體系。國外企業，例如蘋果公司發行的IPOD也是一個很好的實例，它是蘋果公司的一個奇跡。IPOD的成功源于用戶體驗，將用戶的體驗信息融入產品設計，以人為本，使用戶能夠輕松的使用和享用產品帶來的樂趣，也就是這一產品拯救了蘋果公司。

在與消費者相接觸的產品體驗，品牌體驗，服務體驗，渠道體驗等各類用戶體驗中最關鍵、最核心的還是服務體驗，它處于各部門的核心，是產品上市后企業與消費者直接接觸的觸點，收集客戶對產品的反饋意見，對各部門工作的效果提出反饋建議。通過服務體驗可以使企業由被動轉為主動，通過主動測量客戶服務體驗，并結合一些后臺操作數據，及時發現服務隱患、提早解決問題。

本文目的是探討企業如何建立用戶體驗的服務感知體系，主要從服務體驗的應用及價值、開展服務體驗工作的方法步驟等方面進行闡述，以幫助中國電信更好的獲得用戶體驗尤其是服務的具體信息，希望對提升企業新產品的設計和開發方面有所幫助。

首先，建立用戶體驗服務感知體系要求企業對用戶體驗的價值有一個深刻的認識。企業要充分意識到服務體驗給企業帶來的效益，其價值主要體現在：①減少無效投入，增加投資回報。有效的服務體驗可減少產品開發中的無效投入，節省企業開支，以用于開發更多更好的項目；良好體驗的示范效應還能降低業務運行維護費用；同時還能減少客服人員的支撐，以實現減員增效的目標。②探索外部世界的觸角，向客戶傳遞多方面價值。服務體驗是借助一定的載體傳遞的，當這些載體呈現在客戶面前時，客戶心中就會反射出好的或不好的體驗，來反饋服務體驗的價值。這些價值主要體現在收集用戶對產品的反饋意見、宣傳企業品牌形象、監督檢查服務質量、提升服務渠道的活力。見圖1。③能夠提高企業內部之間協同工作的品質。服務體驗可以作為衡量企業工作質量的標準，在監測產品研發和使用情況的事前、事中和事后各個階段，通過服務體驗對實際工作開展動態實時監督；服務體驗反饋也比自我評價設定了更高的目標，許多公司自認為自己為客戶提供了極好的體驗服務，但一項調查顯示，只有極少數的顧客用“極佳”來形容自己的體驗。所以，企業要實事求是；通過服務體驗帶動企業團隊整體協同工作，只有各個部門的工作都達到良好的客戶體驗，最終才能使產品的用戶體驗近乎完美。④良好的服務體驗有助于降低客戶流失的風險。調查顯示，只有1%的客戶會采取投訴的方式表達自己對產品的不滿，多數客戶保持沉默，但不會再次購買此產品，這就意味著企業公司將流失掉這部分客戶。

圖1 服務體驗價值

建立用戶體驗服務感知體系需要建立完整的服務體驗工作體系，圖2就展現了這個體系的基本流程。

圖2 服務體驗工作體系

1.確定體驗觸點

①根據已有的信息，通過經驗預判，在所有體驗觸點中，選擇合適觸點開展體驗。通過用戶投訴或申訴的問題、用戶的反饋意見、網絡輿論情況、日常體驗工作等方式獲得信息；專業人員通過產品服務質量、產品投入市場的表現、網絡狀況、營銷方案的設計、輿論對品牌的感知度等信息預測并判斷可能的觸點；將業務需求點與服務需求點相結合作為體驗觸點；將可直接測量的客觀指標與通過問卷測量的主觀感知指標作為體驗指標。②參考三方面成果形成完整觸點，以行業通用指標、集團服務考核要點、業務基地服務人員的需求反饋為切入點，將三個方面的成果結合，確定體驗觸點，如圖3。③形成完整的體驗觸點集合。體驗觸點是在業務流程中的不同接觸點上所表現出的服務需求，可根據體驗需求的實際情況，優先選擇重要體驗點。

圖3

2.體驗策劃執行

用戶體驗按照工作順序來分有多種。有的可以探索客戶需求，有的適合發現自身問題，有的利于督促改進工作，還有的能夠客觀評估工作效果。因此，體驗大致可以分成四類（如圖4），這四類可協同開展，就形成了用戶需求、服務檢測和企業工作改進的良性循環。

圖4 體驗分類

根據不同的工作問題選擇不同的體驗方法。探索體驗用于體驗服務上線之前，工作改進之后，這需要企業深入了解客戶行為、其行為背后的原因、挖掘客戶使用動機、了解用戶的期望，最后揭示用戶心里訴求；比對體驗用于體驗服務上線之前，定位服務問題、比較不同服務舉措之間的優劣，最后選擇最優的服務組合；驗證體驗用于服務上線過程中，問題的還原，包括服務規范執行情況、評價服務質量的一致性、現場服務檢查、檢測服務的表現、還原問題發生的場景；評估體驗適用于服務上線之中，發現問題并將問題分級，它通過找到重要客戶感知點、測量客戶感知、確定客戶感知標準、發現問題最后將問題分級。

不同的體驗分類下都有適合其開展體驗方法，各自以體驗指標的獲取方式來決定體驗方法，圖5就反映出了體驗方法的選擇。

圖5 體驗方法選擇

不管是何種體驗類型，都可借助互聯網進行，基于互聯網的體驗將成為主流。例如：以往只能在實驗室中利用專用設備開展的眼動測試體驗項目，現在也能夠在互聯網上利用網絡攝象頭和相關軟件開展測試了。隨著新媒體如易信、QQ、微信等通訊工具的不斷普及，對典型目標消費者進行服務使用感知的訪談，采用記錄文字或錄制視頻開展訪談，也呈不斷上升的趨勢。利用互聯網開展體驗活動具有的五大優勢：多——可獲得的樣本多，可同時開展多項體驗互動；快——效率高，活動執行周期短；好——結果更為準確，用戶主動參與，更積極熱情；省——隨時隨地，省時省力省空間；真——實時，在真實環境下。如探索體驗可采用焦點小組訪談的形式進行，這種在線焦點小組訪談方式是互聯網模式下的主流模式；比對體驗適用于任務走查、專家評審、AB測試等方式，眼動儀和嵌入式測量軟件常作為比對體驗的測量工具，在線開展比對活動，在后臺記錄體驗數據；驗證體驗適用于狀態撥測、神秘顧客等方式，在線提交多媒體證據，有利于重現用戶對服務的不滿意感知，能夠盡快解決問題；評估體驗適用于問卷調查的方式，根據用戶體驗結果，盡快完成數據采集，手機調查是較為快速的數據采集方法。

而各種體驗方法在具體實施中也都有很多細節來控制體驗實施質量。以常用問卷，任務走查和焦點小組為例，各體驗方法的實施時要注意如下方面。對于問卷而言，主要是要嚴格控制問卷效度和信度，比如：每臺電腦或手機只能答一次、每個IP只能答一次、設置兩題邏輯有矛盾的題目作為可信性篩選和答題時間過短且所有答題選項一致作為有效性篩選等方面。對于焦點小組而言，由于其參與人數一般控制在6-12人，因此需控制抽樣誤差、降低取悅行為偏差，并且焦點小組主任應積極建立信任關系、合理安排發言順序、引導被訪者充分思考、挖掘被訪者的潛意識。對于任務走查而言，該辦法一般依據主觀判斷制定用戶任務，應注意避免主觀錯誤，并且可結合用戶觀察法一起實施。

3.體驗結果診斷

體驗結果對后續工作有幾個方面的作用，即發現問題，確定結果是否達到標準水平；判斷問題的嚴重性，為整體提高用戶感知，改進工作提供方向；建立問題分級標準，將不同的問題分級，決定后期的工作計劃；對需要補救改進的問題設立后評估環節，初步形成反饋機制有效保證工作質量；將后評估的體驗結果納入改進工作驗收的標準中，建立一個完整的體驗工作流程（圖6）。

圖6 體驗工作流程

最后，通過以上各環節的努力，企業內部充分重視客戶體驗工作，由被動解決向主動體驗進行轉變，建立完善的用戶體驗服務感知體系，形成高效的體驗工作機制，強化服務體驗在企業中的積極作用，進而不斷增強中國電信的競爭優勢。

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