廣告語中漢語成語仿擬現象分析

內容摘要：近年來，在廣告語中“活用”成語屢見不鮮。文章在已有的研究基礎上，以廣告語中漢語成語仿擬現象為研究對象，采取語料分析的方法，將描述與說明相結合、分析與歸納相結合，分析廣告語中漢語成語仿擬的形成方式，并概括做出總結。

關鍵詞：廣告語 成語 仿擬 形成方式

一.引言

“廣告”一詞由來已久，最早可追溯到拉丁語“Adverture”中，包含著誘導和吸引大眾注意某種事物的含義。為了吸引消費者注意，具有特殊修辭效果的仿擬格就受到了廣告設計者的注意。

最先給仿擬下定義的研究者是陳望道先生，他認為“為了諷擬嘲弄而故意仿擬特種即成形式的，名叫仿擬格。”[1]其后，學者們有的補充了對“即成形式”的說明。盡管學者們定義各有側重，大體意思還是一致的，即“‘仿擬是一種仿照現成的語言形式‘擬出一個臨時性的新說法的修辭方法。”[2]

文章的研究對象就是廣告語中的漢語成語仿擬現象，即以漢語成語為仿擬對象，臨時改變成語形式或結合語境賦予成語“新意”創造出新的成語運用于廣告語中的行為和現象。

二.廣告語中漢語成語仿擬的形成方式

文章在語料分析的基礎上，歸納出廣告語中漢語成語仿擬的形成方式主要包括“變形”和“換意”兩種。

（一）變形

變形就是更改漢語成語本體的語表形式，以引發人們的聯想，達到預期的廣告宣傳目的。變形這種方式內部又可分為換字、擴展、縮略、變序四種具體的仿擬方式。

1.換字

在所搜集到的漢語成語仿擬廣告語中，換字是其中運用最多的。根據換字與漢語成語原字之間的關系，換字又有不同情況：

第一，諧音替換，即換字與原字音同或音近。

更換的字與原字是同音的，如：

（1）百家爭“茗”（茶葉廣告）

（2）有“被”無患（床上用品廣告）

（3）隨心所“浴”（熱水器廣告）

（4）“世”外桃源（山莊別墅廣告）

（5）“雞”不可失（燒雞店廣告）

以上仿擬的本體和仿體在讀音上是相同的，此類更換借助換形轉義形成諧音，還能借助成語使語言表達更有趣味性。如例（1）中將“百家爭鳴”換形轉義成“百家爭‘茗”一方面將茶這個廣告主體融合在廣告語中，另一方面將“爭鳴”即爭辯、論戰的意思變成爭搶茶葉的意思，從側面表現了該類茶的暢銷程度，美化語言，促進宣傳。

更換的字與原字是近音的，如：

（1）“牙”口無“炎”（牙膏廣告）

（2）“咳”不容緩（咳喘寧廣告）

（3）“凈”如人意（去污劑廣告）

（4）無“鞋”可“及”（鞋店廣告）

（5）“飼”半功倍（飼料廣告）

同音替換與近音替換在表達效果上是相同的，此處就不重復贅述。

綜上，“諧音替換一般都是利用與產品品牌、特點、功效等相關的字用諧音代替的辦法賦予這些廣告用語新的含義。”[3]

第二，類義替換，即換字與原字意義相關或相反的。

替換的字與原字意義相關的，如：

（1）一舉“三”得（保險業務廣告）

（2）一“觸”鐘情（諾基亞手機廣告）

（3）得心應“腳”（滑雪產品廣告）

例（1）原成語中“兩”與改變后的“三”都是表示數量的詞語，例（2）中的“見”與“觸”都是表示感官的動詞，例（3）中“手”和“腳”也都是表示人的肢體的詞語。它們在表達意義上是有關聯的，所以可以進行替換。

替換的字與原字意義相反的，如：

（1）六神“有”主，全家無憂（六神花露水廣告）

（2）一舉兩“失”，蚊蟲污垢兩消失（電蚊香廣告）

例（1）六神花露水廣告語中，將成語“六神無主”中“無”改成“有”，反義模仿，既形成強烈語義反差又突出產品功效，加深人們對產品的信賴。

利用語義相關或相反創造出的仿擬成語，是在成語“本體”之上，結合具體廣告語境通過推理創造出來的。語義相關性易于受眾者產生聯想，這樣的仿擬易于給消費者留下印象。

2.擴展

擴展是指為了迎合廣告表達的特殊需要，打破了漢語成語原有的四字形式，在原成語中添加別的成分，或者是拆分原成語，改變了漢語成語原有結構的仿擬形式，使得改造形成后的仿體形式上對仗工整，富有音樂美。如：

（1）百川歸大海，萬泉入天磁（天磁牌磁化杯廣告）

（2）垂涎三千尺，釣得一世情（釣具廣告）

（3）不露也鋒芒（西門子手機廣告）

（4）積重不難返，茶上見功夫（減肥茶廣告）

（5）心寬體不胖（某減肥治療儀廣告）

（6）好事不再多磨（飛鹿磨具廣告）

例（1）與例（2）改動與形式上的對仗工整有關，如例（1）在原成語“百川歸海”中插入“大”字，在意義上的變化不明顯，但改變后的成語與后面的“萬泉入天磁”形成兩個五字結構，形式上看起來對仗工整，且讀起來也朗朗上口。例（3）中加上“也”字，可以和前面的“不”字形成一個強調句，西門子手機不需要怎么樣的宣傳造勢也能“鋒芒畢露”，備受矚目。

擴展還有一種表現方式是拆分原成語，將“二二相承”的四字成語分別寫在一個廣告語句的不同分句中。如：

（1）您安居，我樂業（房地產公司廣告）

（2）春風伴您，人生得意（春風牌收錄機廣告）

（3）誰先入，誰為主（房產公司廣告）

例（1）和（2）對原成語意義未做大的變動，如例（1）拆分成語“安居樂業”，原形容安穩的生活。用在房地產廣告中，意義不變，也很適用。endprint

仿擬成語運用擴展一方面可以讓“新成語”組成的廣告語言對仗工整，讀來朗朗上口，便于記憶;另一方面可以運用否定詞，反襯、強調商品的功能、功效，增加消費者對產品的認識和認可。

3.縮略

縮略指的是廣告設計者因為語境的需要只取四字成語中的三個或兩個字，如：

（1）食龍豐，萬事通（龍豐食品廣告）

（2）胸中存灼見，眼底辨秋毫（眼鏡店廣告）

（3）相逢盡是彈冠客，此去應無搔首人（理發店廣告）

例（1）中“萬事通”實則截取了成語“萬事亨通”，取用三字，本義是指一切事情都進行的很順利，縮略后，成語意義被延續下來，結構上也能語前面的形成對仗。例（2）中截取的兩個成語是“真知灼見”、“明察秋毫”，用在眼鏡廣告中，巧妙地運用這則成語宣傳眼鏡使用后的視力效果，突出表現了產品的可靠性。

截取成語在一定程度上是給廣告語增色不少，但是這樣的濃縮也使得原本書面語色彩極濃的成語更加難懂，甚至對有些消費者來說根本辨識不出來。

4.變序

變序指的是將成語內部各組成要素順序按照廣告對象的特點進行重新排列，如：

（1）苦口良藥（復方穿心蓮廣告）

（2）行空天馬，進入萬家（家電廣告）

（3）八達四通，生意無窮（八達公司廣告）

以上例子雖然內部順序有變動，但在成語意義上的改變不大，這也與成語“二二相承”的結構有關。例（1）仿自成語“良藥苦口”，此藥品改變后的廣告語采用原成語的字面意義，將“苦口”提前，與穿心蓮“味苦”的特征相對應。除此之外，變序還與廣告語押韻有關，“押韻使得廣告節奏鮮明，抑揚頓挫，容易記憶，從而達到使消費者過目不忘的效果，刺激其購買欲望。”[4]如例（2）前后句“馬”與“家”押“a”韻;例（3）前后句“通”與“窮”都押“ong”韻。在句子末尾處押韻，朗讀上會使整個廣告語比較有韻律感，富有節奏，容易引起消費者的注意。

（二）換意

換意即在廣告語境中不改變成語本體的語表形式，改變成語的色彩意義或者約定俗成的使用意義，從而產生臨時的引申意義或者字面意義。這種換意可能會暫時造成誤解，但也因“錯位”引發的心理上的新奇感、別義感而讓人回味不已，如：

（1）無中生有（不孕不育廣告）

（2）兩面三刀（多功能菜刀廣告）

（3）百發百中（發廊廣告）

（4）一毛不拔（牙刷廣告）

例（1）和例（2）利用廣告語境將原成語的色彩意義改變，例（1）“無中生有”不用”憑空捏造“的貶義詞義，改變成語的使用色彩用作字面褒義“解決生育問題”，自然而然就以此引導消費者前去就醫，達到宣傳目的。例（2）中“兩面三刀”本也是貶義詞且用來形容人的，但用在此處卻變成褒義詞且比喻菜刀的功能強大同時也顯得幽默風趣，引人興味。例（3）和例（4）成語的色彩意義沒有改變，但也在具體語境中拋棄了成語本義和字面義，形成了一個臨時的字面意義。

三.小結

文章在對語料分析、歸納的基礎上說明廣告語漢語成語仿擬的形成方式主要包括兩種：變形、換意。其中變形又可細分為換字、擴展、縮減、變序四種具體的仿擬方式。從以上闡述中能夠看出成語仿擬廣告語推陳出新、獨特新穎、形象生動的表達方式極易給消費者留下深刻的印象。

參考文獻

[1]陳望道.修辭學發凡[M].上海：上海教育出版社，1979.

[2]周培培.論廣告語體中的仿擬現象[D].河南：河南大學，2011.

[3]黃漓江.成語諧音仿擬廣告詞理解的認知闡釋[J].湖北師范學院學報，2008，（10）.

[4]卞瑞晨.廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對策[J].山西財經大學學報，2006，（10）.

（作者介紹：周倩倩，杭州師范大學人文學院碩士研究生）endprint