來點自卑

李鵬

廣告的本質是什么？夸張點說廣告的本質就是制造自卑感。這種自卑感會給受眾一種心靈指向——我要得到它。說白了，得到它能彌補受眾內心的缺憾。2015年的戛納廣告節如約而至，獲獎的平面作品或多或少都能帶給我們驚喜，跟著我們的一起“來點自卑”。

沒有虛榮了也就沒了生存

原始社會人類狩獵要想取得好的收獲，就必須要有好的生產工具，諸如弓箭之類，如若沒有，不能高效地捕到獵物，生存都是問題。放至現代此理亦然，人是需要包裝的，人是需要虛榮感的，在某種程度上，虛榮甚至是驅動人前行的動力之一。虛榮貌似是人性最大的原罪，但也正是因為有了虛榮，我們才有足夠的力量去實現和擁有美好。雖然廣告的本質是建立在對人的欲望的透徹認識之上，但“存在極為有理”，那么將美好的事物的最美好的一面得體地展現在受眾眼前，讓沒有的人內心深處產生自卑之感，勾起消費者渴望擁有的欲望，也是情理中自然之事。

設計是要做給所有人看的，毫無疑問的，投放的目標群體是精準的，但是再如何精準也依然會存在個體的審美差異，因此為了要使各種不同的審美主體都對一個廣告設計作品對象產生認同感，就務必要在美觀、外形上做到盡量少犯錯，因此Less is More不需再贅言。當然，向用戶審美靠攏并不意味著設計師要一味地妥協放棄自己的要求，而是要設計師自己不斷地提醒自己從用戶的角度去考慮問題，自然要力求避免明顯的錯誤。設計師成長的過程實質上是不斷去除個人審美影響并與大眾審美相互理解與欣賞的過程。許多設計師會覺得這是一個非常痛苦的過程，但實際上卻不然。我們有時候評價一些設計是“總是迎合大眾審美”的這種說法其實應當被拋棄了，因為大眾是一個無法概括其特征的群體，各種各樣的特色與訴求都有其合理的存在空間，而不是說滿足了大眾審美需求的設計就是低俗的，不夠高雅的，真正的好的設計，一定要了解大眾所想，至少要做到不讓大眾厭惡的審美。如何更好的揣摩消費者的心理，更好的為其服務，需要做的工作有很多，包括市場調查，比如發達國家的藥品外包裝顯而易見比國內的色彩搭配更為鮮艷，這是在基于多年的市場調查結果基礎上做出的調整，色彩豐富的藥品包裝朝兒童用品以及糖果化方向傾斜，更有利于使用人群減輕服用藥物過程中的心理壓力。此外，形制、色彩、比例、位置（包括從左到右、從大到小、從上到下、從近到遠、從清到糊、從暖到冷、從明到暗等）的優先級別需要精心地處理，引導觀眾的視覺以及心理走向，才可能產生“有誠意”的作品。

戛納廣告節2015平面作品——跳出陳規

戛納廣告節作為戛納電影節的一個衍生文化盛事，歷經多年已經是一個頗為成熟的商業設計比賽，其優秀作品篩選的背后都有著深層次的原則。即需要同時達到多個標準，包括準確精道地傳遞產品信息以及富有趣味性的“好玩”設計。6月22日，傳媒與營銷行業精英齊聚法國里維埃拉區，參加一年一度的以“戛納國際創意節”而著稱的廣告盛會。在將近一周的時間里，300多位評委將從37426件作品中，挑選出最終的大獎。6月22日當天，直銷、促銷、平面與移動四個類別的獲獎結果塵埃落定。2015年的平面類獎項，收到來自75個國家的4470件作品，從中角逐出銅獎、銀獎、金獎及全場大獎作品共計79項。

THE COMMUNITY/LA COMUNIDAD公司為布宜諾斯艾利斯自行車系統創作的《Dog， Baby， Squirrel， Moths》系列作品獲得全場大獎，作品創意為以自行車后輪對前輪的追逐為主題，包括追逐松果的松鼠以及追逐燈光的飛蛾等，這種充滿了童趣的對象選擇讓人看完不禁莞爾一笑，幽默的設計創意是其最大亮點，同時畫面上除了簡潔的手繪自行車車架線條之外，不再有其他的多余信息，既保留了創意的完整不受干擾，保持了整體的純凈性，同時也將所設計對象的功能進行了巧妙結合并且有效地富有童趣地傳達出來。作為日常生活中最見怪不怪的傳統價廉且便捷的交通工具之一，自行車承載了我們許多過往的豐富的記憶，而在當今這個時代，“環保”已愈來愈成為未來的時尚時，自行車也被賦予了更多綠色生活的情懷。如今，自行車更能代表的是一種健康環保的生活方式，越來越多的品牌以其出色的設計、實用貼心的功能，目的是為了實現“讓自行車更好玩”的目標。

IMPACT & ECHO BBDO Safat公司為本田公司設計的平面廣告《糊涂的印度人、伊朗人、阿拉伯人》獲得獎項戶外類金獎。這三張本田雅閣的戶外平面廣告同樣以夸張幽默的視覺形式語言展示了在世界各地自駕時通常會遇到的問路煩惱，當你行駛到一個語言溝通不暢的陌生國家，在問路時通常會遭遇越問越糊涂的麻煩，而本田雅閣的GPS語音導航功能，能讓你省去此類煩惱以及不必要的風險。對產品獨特的功能的夸張幽默表現，是優秀平面設計的一大要求，好的作品，必定是有吸引力的，創作者將言語不通造成的繞路的煩惱轉換為指路者纏繞成迷宮一般的手腕，讓人忍俊不禁之余加深了對本田雅閣GPS語音導航功能的印象。此作品可謂是有效地傳達了產品的獨特功能。

CLM BBDO Boulogne-Billancourt公司為SMART設計的海報《New smart fortwo. Still only 2.69m》。畫面中間是Smart汽車，汽車底下有丈量尺寸的符號，與各類小型車相比， Smart汽車依然屬于“更小”的贏家。畫面上一再強調短2.69m，短小精悍地如此篤定，再次強調了其產品的最大特色。不失為精準地度量出了Smart汽車小巧玲瓏的產品特色信息。

此外還有博物館一戰展品宣傳廣告，畫面中的展品是第一次世界大戰時期的武器，這類富有沉重且深厚歷史信息的文物則附加了旁白說明，并且描述得非常巧妙，將博物館的藏品真實地還原到了戰爭的殘酷歷史背景中去。比如這把槍旁的旁白為“1914年，法國第一次投入生產這種機器，一分鐘產生450名孤兒”，將時間、地點、數字、器物完整地結合在一起，真實還原了戰爭這部殺人機器的歷史面貌。endprint

28 Too Many是一家致力于消除割禮這種不合理的傷害人體制度的組織，作品以西歐各國國旗來模仿割禮之后縫合的傷口，用這種富有視覺刺激的形式傳達了這一組織的宗旨，即在許多國家，包括使用這些國旗的國家中，這種落后不人性化的制度依然存在，需要引起人們的重視并且將其廢除。

Ecofill墨水系列創意平面廣告以強烈的色彩對比突出其產品特色，廣告語為“不要讓你在最需要的時候失去它”。

KFC廣告更為簡潔明了，以一個兒童張大嘴享受美食或感嘆的畫面，輔以“so good”的廣告語，將KFC的快樂、美味的企業文化以大色塊的紅展現出來。

另外，以“救救孩子”為主題的公益廣告設計，在衣著光鮮亮麗的男男女女的條紋服裝的映襯下，透漏出孤獨的、悲慘的兒童被困在牢獄中的景象，以此呼吁成人不應當只關注自己，應當負起為人父母關心兒童的責任。這一系列作品除了創意巧妙之外，還運用了強烈的對比原則，將成人的外在瀟灑與兒童的孤獨落寞形成鮮明對比，想必必定會觸動此類父母的內心。

可口可樂的廣告更為簡潔，畫面上甚至沒有任何的廣告語等文字信息，只有兩只各不相同的手，相互依靠一個可樂瓶蓋，形成一個可口可樂經典瓶形就足以讓人遐想出剩余的部分。并且以不同的手，不同的服裝與飾品、不同的膚色、紋身來表明可口可樂的“世界大同”的國際化產品特色。

設計基本原則的重申

人的欲望是無窮的，需求也是無窮的，那么也可以這么說，廣告的創意自然也是無窮的。2009年美國設計師Robin Williams提出4個設計基本原則：對比、重復、對齊、親密性。這些原則落在字面上看似簡單，但如何將其運用得得心應手以此博得人的歡心確并非易事。在此之前還需要解決信息分級原則的處理，分別給與最為重要和不那么重要的信息各自相應的位置。因為人的眼球總是被有規律的、清淅的信息所吸引，相異優先級別元素相應的地位務必要符合人體視覺流程的本性。與此同時，一幅好的平面廣告作品當然是充滿了視覺吸引力的，如果不能吸引人們的眼球，自然也無法在一大堆平庸的作品中脫穎而出，因為創意總是讓人記憶深刻。設計的細節需求有許多，除了少即是多這種之外，不外乎做到整體性一致，包括色調、位置、空間、比例、形制等等。當然，最主要的學習與進階方式，還是那句老話，多看多學，多思考，多模仿，多想想如何創新，跳出窠臼，不落俗套，方才至臻完美。（編輯：張慧娟）endprint