衡陽旅游勝地建設途徑分析與體制機制建構研究

劉天曌，劉沛林，向清成，王　鵬

（1.衡陽市旅游開發與規劃研究基地；湖南衡陽 421002；2.衡陽師范學院城市與旅游學院；湖南衡陽 421002）

衡陽旅游勝地建設途徑分析與體制機制建構研究

劉天曌1，2，劉沛林1，2，向清成1，2，王鵬2

（1.衡陽市旅游開發與規劃研究基地；湖南衡陽 421002；2.衡陽師范學院城市與旅游學院；湖南衡陽 421002）

衡陽歷史悠久、地理區位優越、生態環境良好，是中國優秀旅游城市和湖湘歷史文化名城。近年來，衡陽市委市政府提出打造旅游勝地的戰略構想。通過衡陽與著名旅游勝地的差距分析，以及衡陽打造旅游勝地的優勢和制約瓶頸分析，提出衡陽打造旅游勝地的戰略定位和發展目標，通過創新旅游產品開發、加強旅游市場開拓、推進旅游市場主體建設、優化旅游發展環境、創新旅游管理體制機制，著力打造宗教祈福、休閑療養、度假養生、湖湘文化等旅游品牌形象，把衡陽建設成為富有詩意的風水名城、養生圣地和具有國際影響力的旅游目的地。

旅游勝地；建設途徑；體制機制；衡陽市

2014年8月《國務院關于促進旅游業改革與發展的若干意見》（國發［2014］31號）從中央政府層面，定位旅游是現代服務業和人民生活水平的重要組成部分，要樹立科學旅游觀，通過創新發展理念、加快轉變發展方式，進一步促進旅游業深化改革。衡陽在旅游業發展“十一五”規劃中提出加快實施“旅游旺市”戰略，“十二五”規劃中提出打造大南岳旅游圈，把衡陽建設成為具有國際影響力的旅游目的地城市。2014年1月衡陽市委市政府正式提出打造“工業重鎮、文化名城、旅游勝地、宜居家園”的戰略構想。那么什么是旅游勝地？衡陽離旅游勝地的差距有多遠？衡陽如何打造旅游勝地？本文對衡陽打造旅游勝地的優勢和制約瓶頸進行分析，提出旅游勝地建設途徑，構建打造旅游勝地的體制機制。

1　旅游勝地的涵義和特征

1.1旅游勝地的涵義

從字義上來講，旅游勝地是旅游和勝地的結合。旅游是指人們離開居住地前往異地進行的度假休閑、觀光游覽、宗教朝覲、探親訪友等活動。勝地即是名勝之地，是指著名的風景優美、景色迷人的地方。所以，可以作出如下定義：旅游勝地是指知名度和影響力較大，特色鮮明，風格獨特，對旅游者具有強大吸引力的旅游目的地。旅游勝地可以是風景優美的山水名勝，如中國的桂林山水、瑞士的日內瓦湖；也可以是人文薈萃的文化名邦，如北京、巴黎和威尼斯等。

1.2游勝地的特征

根據旅游勝地的定義，其有兩個基本特征：一是具有較高的知名度和影響力。作為旅游勝地，一定具有很高的知名度和影響力，能夠被廣大的公眾所熟識，其知曉范圍和客源市場很廣，至少是全國范圍，甚至世界知名。如杭州西湖、萬里長城、巴黎盧浮宮等無不如此。二是旅游資源獨特，對旅游者具有強大的吸引力和感召力，令人神往。旅游勝地一定要有世界上獨一無二的旅游資源，讓人們一提起就能充滿無限的遐想和強烈的旅游愿望，能夠成為旅游者的首選，如國內的麗江、大理、三亞、九寨溝、黃山和國外的夏威夷、新加坡等。

2　衡陽與旅游勝地差距分析

2.1知名度和影響力方面的差距

衡陽歷史悠久，文化底蘊深厚，山水優美，物產豐饒，區位優越，但是與一些著名旅游勝地比較，衡陽旅游的知名度和影響力還遠遠不夠。這可以從一些旅游勝地的評選和旅游客源的構成看出來。1991年，經國家旅游局批準，由中國旅游報社同國家旅游局資源開發司共同主辦，評選出了全國40處最佳旅游勝地，衡陽無一景點上榜，而在民間自發評選的各種旅游名勝中也難覓衡陽的蹤影。與此同時，在衡陽接待的國內外游客中，有七成以上來自省內及周邊地區，遠程的省外市場和境外市場份額十分有限，這在很大程度上影響了衡陽旅游的知名度和影響力。而縱觀國內外的著名旅游勝地，無論是法國的巴黎、新加坡、泰國、馬來西亞，還是國內的杭州、桂林、三亞、麗江，這些旅游勝地最重要的一個特征就是客源市場分布廣泛，普遍得到不同地域廣大游客的高度認可，可謂是人人皆知。

2.2旅游業對國民經濟貢獻方面的差距

衡陽雖然擁有一批優勢旅游資源，但歷史上是一個工業城市，社會經濟發展主要依托于工業和農業，近十多年經濟結構開始轉型，重視發展以旅游業為主的第三產業，目前旅游業在衡陽社會經濟發展中的貢獻和影響還不是非常明顯，與很多旅游勝地相比，不論是旅游收入相當于國民生產總值中的比重，還是在第三產業中的比重都不是很高。而大多數被公認為旅游勝地的旅游目的地，旅游業在其國民經濟中占有舉足輕重的地位，如表1。

表1　2013年國內部分著名旅游目的地旅游收入與GDP對比

2.3旅游資源特色及開發利用方面的差距

作為旅游勝地，一定要有特色鮮明的，能對旅游者具有強大吸引力和感召力的旅游景物。國內外的旅游勝地莫不如此，如巴黎的埃菲爾鐵塔、瑞士的阿爾卑斯山、美國的夏威夷、泰國的普吉島、埃及的金字塔，以及北京故宮、桂林山水、麗江古城、海南三亞，等等，其自然景觀或文化景觀都已成為地方的象征和標志，成為旅游市場上競相追捧的旅游目的地。衡陽擁有一批高質量的旅游資源，但旅游資源開發深度不夠，也沒有得到很好的整合，標志性景區缺乏壟斷性，高級別的旅游景區較少，旅游景區的關聯度不高。衡陽目前擁有國家5A級景區1家，4 A級景區2家，而那些著名旅游勝地4A級以上的旅游景區有很多家。與此同時，南岳衡山雖是中華五岳之一，但從自然景觀來看，其觀賞性和震撼力不是特別強，從人文景觀來看，佛道等宗教文化并不唯一。而王船山、蔡倫等湖湘文化和名人文化目前缺乏很好的載體。因此，衡陽旅游無論從高水平旅游景區的數量還是王牌景區的吸引力和感召力上，與國內外的旅游勝地還有一定的差距。

表2　衡陽與國內代表性旅游勝地重要旅游吸引物對比

3　衡陽旅游勝地建設基礎條件分析

3.1旅游產業基礎良好

經過多年的發展，衡陽旅游產業結構己由過去簡單的觀光旅游、宗教旅游，轉變為多結構、多形式的旅游格局，觀光旅游、宗教旅游進一步升級，文化旅游、生態旅游、節會旅游、鄉村旅游、體育旅游、休閑度假旅游漸成熱點，旅游線路也在一日游的基礎上，拓展有二日游、三日游等精品旅游線路。目前正加快推進“一圈兩帶”（大南岳衡山旅游經濟圈和湘江旅游經濟帶、南岳高速旅游帶）建設，打造以南岳為龍頭、城區為中心、文化休閑為重點的衡陽旅游產業集群。全市共有A級景區16處，其中5 A級景區1個，4A級景區2個，3A級景區10個，2 A級景區4個，代表性旅游資源如表3；旅游星級飯店34家，其中四星級旅游飯店7家；旅行社62家，其中四星級以上旅行社3家；上規模的旅游區（點）140余處，旅游從業人員達10余萬人，大旅游、大產業、大市場的格局已基本形成［1］。

表3　衡陽市代表性旅游資源名錄

3.2交通區位優越

衡陽位處東部沿海地區和中西部地區過渡帶、長江開放經濟帶和沿海開放經濟帶結合部（即“一帶一部”）腹地，瀕臨湘江，緊靠沿海，臨近港澳，承東接西；“扼兩廣，鎖荊吳”，地處“南北要沖”，交通區位優越。京廣鐵路、武廣高鐵和京港澳高速、岳臨高速、南岳高速公路縱貫南北，湘桂鐵路、湘桂高鐵、衡昆高速、衡大高速公路橫穿東西；湘江、耒水、蒸水、洣水航運四通八達；南岳機場正式通航。已經形成“飛機+高鐵+高速+水路”的水陸空立體交通網絡，是名副其實的呼應南北、承接東西、合縱連橫的南北交通樞紐。衡陽至南岳景區僅半個小時車程，至炎帝陵1小時，衡陽“一小時經濟圈”進一步完善。衡陽“兩小時交通圈”將覆蓋珠三角、大武漢、長株潭、大湘南四大城市群及桂林、井岡山、大梅山三大旅游區。交通運輸條件的改善，進一步增強遠程旅游客源市場的吸引力。

3.3生態環境優良

衡陽市位于湖南省南部，地處南岳衡山之南，湘江中游，境內地形地貌復雜多樣，生態環境良好，全市森林覆蓋率為41.32%，中心城區綠化覆蓋率35.07%，氣候溫暖濕潤，冬暖夏涼，雨量充沛，河流水質和空氣質量優良，是全國首批創建生態文明典范城市和湖南省園林城市，目前正加緊創建國家園林城市。宜人的氣候和優良的生態環境，十分適宜定居和開展休閑旅游活動。

3.4政策支持力度大

近年來，對旅游業越發重視，政策支持力度不斷加大。為了加快旅游業發展，衡陽市政府于2012年出臺了《衡陽市人民政府關于進一步加快旅游產業發展的意見》（衡政發［2012］22號），提出建設旅游強市的戰略目標，從加強政府主導、落實扶持政策、夯實旅游產業發展基礎、完善獎勵機制等方面給予大力支持。2013年又在新修編的城市規劃中明確將衡陽定位為旅游勝地，并要將衡陽打造為具有國際影響力的旅游目的地。目前正加快申報國家歷史文化名城和創建全國文明城市，進一步提升城市文化品位。

4　衡陽旅游勝地建設戰略定位和發展目標

4.1戰略定位

（1）世界知名休閑度假旅游目的地。充分發揮衡陽的自然山水風光和歷史文化資源以及歷史文化名城、中國優秀旅游城市的優勢，深度挖掘文化內涵，開發特色旅游產品，打造旅游精品，完善旅游服務設施，提升國內外旅游市場的知名度和美譽度，建設成為具有世界知名的山水觀光、休閑度假養生、宗教朝覲旅游目的地和旅游集散地。

（2）全國生態文明典范城市。充分利用衡陽地理環境優美和創建國家園林城市、全國生態文明典范城市的優勢，堅持環境優先、生態保護、綠色發展的理念，推行資源節約型和環境友好型的發展方式，把衡陽建設成為生態產業發達、自然環境優美、經濟與資源協調發展、人與自然和諧相處的生態文明建設典范城市，以及望得見山、看得見水、記得住鄉愁的宜居家園。

（3）湖湘歷史文化名城。衡陽作為湖湘文化的發祥地和傳播地，是湖湘文化的代表城市和經典城市，誕生、培育和成就了蔡倫、周敦頤、王船山、曾國藩等湖湘文化的代表，現保存有石鼓書院、船山書院、南岳第一峰、愛蓮閣、湖湘文化館等一大批湖湘文化景觀，依托這些優美景觀和文化遺產，充分利用衡陽悠久的歷史和燦爛的文化資源，通過舉辦湖湘文化節、復原湖湘文化遺址遺跡，擦亮湖湘文化這張名片，將衡陽打造成特色鮮明的湖湘文化旅游名城。

（4）大湘南區域旅游集散中心。充分發揮衡陽得天獨厚的地理區位優勢，依托便捷的立體交通體系、豐富獨特的歷史文化資源和南岳旅游品牌形象的影響力，積極開展區域間的旅游交流與合作，提高對大湘南區域旅游的輻射力和影響力，帶動大湘南地區和贛粵桂等區域旅游業發展，把衡陽市打造成大湘南區域性旅游集散中心。

4.2發展目標

2014-2015年，旅游勝地建設全面啟動并推進，城市功能逐步轉型，旅游服務功能進一步增強，旅游產業競爭力和旅游市場認知度逐步提升，旅游總收入占地區生產總值比重接近15%，入境市場得到明顯提升，接待入境游客爭取進入全省三甲。農業現代化水平進一步提高，新型工業化快速推進，初步確立現代服務業的主導地位，服務業增加值比重接近40%。生態環境進一步改善，文化、教育、衛生、社會保障等社會事業穩定發展。人均地區生產總值、城鄉居民生活質量達到中部地區先進水平。

2016-2020年，旅游勝地初步建成，成為具有國際影響力的休閑度假養生旅游目的地。城市文化特色鮮明，城鎮化率達到全國平均水平，城鄉生態環境達到國內優良水準。旅游總收入占地區生產總值比重超過20%，交通服務全面優化，旅游公共服務體系和綜合服務功能較為完備，形成一批有影響力的旅游、文化品牌。第三產業增加值比重達到48%以上。

表4　衡陽旅游勝地建設主要指標

5　衡陽旅游勝地建設途徑分析

5.1創新旅游產品開發

依托衡陽優勢資源，順應消費升級趨勢，加快推進旅游產品轉型升級，努力完善旅游產品體系。深入推進旅游與文化、體育、養生、農業等相關產業的融合發展，積極培育旅游消費新熱點。突出優勢產品品牌化戰略，通過整合資源、完善設施、豐富內涵、提升品質，打造山水觀光、休閑度假、康體養生、宗教文化、湖湘文化、紅色旅游、鄉村生態旅游、體育、節慶等九大系列旅游產品。

5.2加強旅游市場開拓

一是開展旅游市場調查研究和游客滿意度研究。完善旅游統計指標體系和調查方法，建設專門的研究基地，組織高水平的研究隊伍，長期跟蹤研究旅游消費需求變化，加強客源地市場變化動態和衡陽游客滿意度研究，將調查研究結果轉化為旅游市場開拓和旅游監管工作手段［2］。二是完善旅游市場營銷體系。建立和完善政府主導、部門聯合、政企聯動的營銷機制和旅游營銷組織結構。創新營銷方式，實現由以營銷景區（南岳衡山）為主向營銷城市（衡陽市）為主的營銷方式轉變。三是提升旅游整體品牌形象。大力塑造衡陽旅游整體品牌，多渠道開展衡陽城市營銷和旅游宣傳，著力打造宗教祈福、休閑療養、度假養生等旅游品牌，逐步把衡陽建設成為富有詩意的風水名城、抗戰名城、湖湘文化名城和養生圣地。四是加強旅游區域合作交流。深化衡陽市與珠三角區域的旅游一體化合作，打造跨省區的旅游信息交流、資源流動和項目建設平臺。密切與中部區域的旅游合作關系，共同打造跨區域特色產品。加強湖南省內城市間合作，促進湖南旅游業總體發展。五是大力開拓入境旅游市場。建立多種語言版本的衡陽旅游宣傳推廣網站，通過互聯網開展跨區、跨國的旅游宣傳互動活動。利用南岳宗教風景名勝區的國際知名品牌，積極深入開辟東南亞和日本、韓國等一批入境客源市場潛力較大的海外重點客源市場。

5.3推進旅游市場主體建設

一是提高旅游景區管理水平。開放旅游景區資本運作和管理市場。鼓勵景區管理集團對全市中小景區實施委托管理、租賃經營、承包經營，提升旅游景區的發展質量和服務品質。力爭再創建1家5 A級景區和5家4 A級旅游景區。二是提升旅游飯店品質。逐步建立與市場需求相適應、具有衡陽特色的飯店業服務體系。鼓勵發展各類綠色、低碳、生態、文化主題酒店和特色化中小型家庭旅館。積極引進國內外高端酒店集團和著名酒店管理品牌。力爭創建2-3家五星級酒店和5-6家四星級酒店。三是增強旅行社競爭力。重點扶持和培育發展幾家實力雄厚、競爭力強、品牌優勢突出的旅行社；有效引導外地知名旅行社到衡陽投資設立具有獨立法人資格的分支機構。四是鼓勵旅游配套產業發展。借鑒國際旅游勝地先進經驗，積極拓展旅游元素，為游客提供多元化選擇。依托旅游城鎮，大力發展休閑娛樂、文化體育、商務會展、醫療美容、康體養生、特色街區、特色餐飲、特色購物等配套產業。

5.4優化旅游發展環境

一是提升旅游交通服務。大力推進交通基礎設施建設，積極支持南岳機場完善航線網絡，開通和增加與主要客源地之間的航線，重點開發面向港澳臺、日本、韓國、東南亞國家的國際航線和連接省會城市、重要客源城市、著名旅游城市的國內干線。加快懷邵衡鐵路建設，打通衡陽連接歐亞和東盟的國際大通道以及華南、東南兩條出海大通道。二是加強基礎設施建設。加強景區旅游道路、步行道、停車場、廁所、供水供電、應急救援、游客信息服務以及垃圾污水處理、安防消防等基礎設施建設，圍繞重點旅游區和旅游線路，進一步完善游客咨詢、標志標牌等公共服務設施。三是完善旅游信息服務體系。加快衡陽智慧城市建設步伐，積極構建智慧旅游信息平臺，加快智慧景區、智慧旅游企業建設，完善旅游信息服務體系。

6　衡陽旅游勝地建設體制機制建構

6.1創新旅游發展理念和方式

一是堅持深化改革、依法興旅，處理好政府與市場的關系；堅持融合發展，推動旅游業發展與新型工業化、信息化、城鎮化和農業現代化相結合，實現經濟效益、社會效益和生態效益相統一；堅持以人為本，積極營造良好的旅游環境。二是以轉型升級、提質增效為主線，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變；推動旅游開發向集約型轉變，更加注重資源能源節約和生態環境保護，更加注重文化傳承創新；推動旅游服務向優質服務轉變，實現標準化和個性化服務的有機統一；推動智慧旅游發展和商業創新，提升旅游業發展的科技含量和現代化水平，引導智慧旅游城市、景區等旅游目的地建設［3］。

6.2改革旅游管理體制

一是加快政府職能轉變，進一步簡政放權。加快推進旅游領域政企分開、政事分開，切實發揮各類旅游行業協會作用。加快從供給管理到需求管理、從準入監管到運營監管的轉向，逐步建立包括調控目標、調控工具和政策績效評估在內的旅游宏觀調控體系和以游客滿意度為中心的微觀監管體系［4］。二是發揮市場機制的決定性作用。鼓勵各類社會資本公平參與旅游業發展，使市場在資源配置中起決定性作用，推動旅游業發展的勞動、知識、技術、管理、資本等要素實現自由流動和充分競爭。三是推進行政管理體制改革。合理調整行政區劃，拓展城市發展空間，積極推動南岳區、衡山縣、衡東縣撤區縣設市的研究論證工作，建立有利于大南岳衡山旅游經濟圈可持續發展的一體化管理體制機制。建立由市委市政府領導同志牽頭負責、市旅游局為牽頭單位、其他相關職能部門為會員單位的衡陽旅游工作局際聯席會議制度，統籌協調衡陽旅游工作。四是深化旅游管理體制改革。進一步建立健全政府引導、行業自律、企業依法自主經營的旅游管理體制和運行機制。加快推進旅游資源一體化管理改革，實現對旅游資源開發、建設、管理的統一規劃和統籌協調。

6.3完善旅游發展政策

一是加大財稅和投融資政策扶持。吸引社會資本參與衡陽旅游開發和文化產業等領域的重點項目。支持旅游資源豐富、管理體制清晰、符合國家旅游發展戰略和發行上市條件的旅游企業上市融資，鼓勵金融機構在依法合規、風險可控和符合國家產業政策的基礎上，探索開展景區經營權質押、門票收入質押等抵押貸款業務。加大對小型微型旅游企業和鄉村旅游的信貸支持［5］。二是優化土地利用政策。嚴格控制旅游設施建設占用耕地。改革完善旅游用地管理制度，推動土地差別化管理與引導旅游供給結構調整相結合。編制和調整土地利用總體規劃和城鄉規劃，要充分考慮相關旅游項目、設施的空間布局和建設用地要求。在不突破土地利用總體規劃確定的城鄉建設用地總規模和年度土地利用計劃指標前提下，優先保障旅游勝地建設鼓勵扶持類項目、旅游交通、環境保護、能源等基礎設施項目用地。提高土地利用效率，鼓勵利用荒地、荒坡、荒灘、垃圾場和廢棄礦山開發旅游、娛樂、體育項目的支持措施。在符合規劃和用途管制的前提下，鼓勵農村集體經濟組織依法以集體經營性建設用地使用權入股、聯營等形式與其他單位、個人共同開辦旅游企業。

［1］衡陽旅游網.衡陽簡介［EB/OL］.2015-1-3.http：// www.hytour.com.cn/content.asp？id=670.

［2］向清成，劉蘭芳，劉天曌，等.衡陽市旅游產業轉型升級戰略研究［J］.衡陽師范學院學報，2012，33（6）：72-76.

［3］中國政府網.國務院關于促進旅游業改革發展的若干意見［EB/OL］.http：//www.gov.cn/zhengce/content/ 2014-08/21/content_8999.htm

［4］中國旅游研究院.2013年中國旅游經濟運行與2014年發展預測［M］.北京：中國旅游出版社，2014.

［5］中國政府網.桂林國際旅游勝地建設發展規劃綱要［EB/ OL］.http：//www.gov.cn/gzdt/2012-11/30/content_ 2278843.htm

Study on the Way and Mechanism of Tourist Resort Construction——A Case of Hengyang City in Hunan Province

LIU Tian-zhao1，2，LIU Pei-lin1，2，XIANG Qing-cheng1，2，WANG Peng2
（1.Tourism Planning Research Base of Hengyang City，Hengyang Hunan 421002，China；2.College of City and Tourism Management，Hengyang Normal University，Hengyang Hunan 421002，China）

Hengyang has a long history，excellent geographical location and ecological，isChinese excellent tourist city and the historical and cultural city of Hunan province.In recent years，the Hengyang municipal Party committee put forward the strategic conception of building tourist resort.Through analysis of gap，advantages and bottleneck，put forward the strategic positioning and development goals，through the innovation of tourism product development，strengthen the tourism market development，promote construction of the main body of the tourism market，optimize the tourism development environment，the innovation of system and mechanism of tourism management，strive to build tourism brand image of the religion，pray，leisure，convalescent，holiday，health，culture of Hunan.Build Hengyang into a poetic Feng Shui City，health resort and international tourism destination.

Tourist resort；construction way；mechanism；Hengyang City

F590.1

A

1673-0313（2015）06-0095-05

2015-5-10

教育部人文社科青年基金項目（14YJC790082）；衡陽市情研究課題（2014B（Ⅱ）015）

劉天曌（1975-），男，云南祿勸人，副教授，主要從事區域經濟與旅游開發規劃研究。