基于用戶共享的雙渠道合作供應鏈模型

蔡凌飛

（中北大學　經(jīng)濟與管理學院，太原　030051）

基于用戶共享的雙渠道合作供應鏈模型

蔡凌飛

（中北大學經(jīng)濟與管理學院，太原030051）

雙渠道下的生產(chǎn)商面臨著供應鏈利潤最大化與渠道沖突的雙重難題。本文利用數(shù)量經(jīng)濟學理論與工具，構建了基于用戶共享的雙渠道合作模型，對其優(yōu)化與協(xié)調(diào)機制進行了驗證。結果表明，基于用戶共享的雙渠道合作模型可以起到渠道收益優(yōu)化的作用；渠道間商品價格的差距由市場占有率決定；供應鏈中存在一個由網(wǎng)絡渠道對線下渠道進行轉移支付比例的閥值，可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈的協(xié)調(diào)。

雙渠道；渠道協(xié)調(diào)；收益優(yōu)化；用戶共享

1　引言

近年來，隨著電子商務技術的普遍應用，網(wǎng)絡渠道得到了前所未有的發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年第三季度，網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模已達到6 914.1億元人民幣，占社會消費品零售總額的10.6%，處于持續(xù)上升態(tài)勢。鑒于這樣的形勢，生產(chǎn)商紛紛開辟網(wǎng)絡渠道作為第二渠道，以謀求進一步發(fā)展。

然而，開辟雙渠道必然會引發(fā)渠道沖突。這是由于生產(chǎn)商在開辟網(wǎng)絡渠道之后，與經(jīng)銷商之間由供貨關系變成了競爭關系，大量用戶從傳統(tǒng)渠道轉移到網(wǎng)絡渠道，使得傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的利益受到嚴重損害。從供應鏈的角度來看，開辟雙渠道的目的是為了拓展市場，獲取更多的用戶，使整個供應鏈獲得收益的提升，但若僅僅是將傳統(tǒng)渠道的用戶轉移到了網(wǎng)絡渠道，用戶總數(shù)沒有增加，只是生產(chǎn)商與經(jīng)銷商之間的“零和博弈”，必然會引發(fā)傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商的不滿。在生產(chǎn)商的整個分銷系統(tǒng)中，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商依然具有不可替代的作用，因而必須通過制訂合理的供應鏈策略，一方面通過開辟網(wǎng)絡渠道獲得新的市場份額，另一方面使傳統(tǒng)經(jīng)銷商也分享到供應鏈優(yōu)化所帶來的利益，才能實現(xiàn)整個雙渠道的協(xié)調(diào)均衡。

國內(nèi)外學者分別提出并驗證了可以實現(xiàn)雙渠道供應鏈協(xié)調(diào)的多種策略，但由于兩渠道間邊際化的現(xiàn)象普遍存在，通過契約對其進行約束并不是一種穩(wěn)定性強的方法。不僅如此，雙渠道之間不能進行優(yōu)勢資源的相互利用也造成整個供應鏈之間的資源浪費，因此渠道合作是一種最為適宜的供應鏈協(xié)調(diào)思路。本文研究將挖掘雙渠道之間各自的優(yōu)勢，并設計一種新型供應鏈體制，以實現(xiàn)渠道協(xié)調(diào)以及供應鏈收益最大化。

2　模型設計

本文研究討論由一個生產(chǎn)商、一個零售商構成的供應鏈，生產(chǎn)商只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡渠道直接將其銷售給消費者，同時生產(chǎn)商以一定的批發(fā)價將其批發(fā)給零售商，零售商再以高于批發(fā)價的價格銷售給消費者。網(wǎng)絡渠道與線下渠道均實現(xiàn)會員共享，由生產(chǎn)商統(tǒng)一管理，包括會員信息、訂單信息、支付信息。

在網(wǎng)絡渠道中，消費者通過網(wǎng)絡平臺選定商品并支付，由當?shù)亓闶凵特撠煂⑸唐匪拓浬祥T，庫存充足的情況下，時間為1～2天，明顯優(yōu)于傳統(tǒng)電商，并且可以享受當?shù)亓闶凵痰氖酆蠓铡＞W(wǎng)絡用戶自動成為會員，其信息受生產(chǎn)商管理。在線下渠道中，消費者通過親自前往線下實體店完成購物，首次購買后成為會員，享受零售商的售后服務。此外，線上會員與線下會員信息由生產(chǎn)商統(tǒng)一管理，并且可以通過手機、QQ、微信等形式與商家保持信息交流，從而也可以受到商家的廣告宣傳影響，其合作方式如圖1所示。

圖1　基于用戶共享的供應鏈合作機制

先考慮市場需求，通過線下渠道銷售的商品價格為Pr（Pr＞w），通過網(wǎng)絡渠道銷售的商品價格為Pe（Pe＞w），設整個市場中顧客總量為Q，在價格相等的情況下，愿意通過線下實體店購買商品的顧客的比例系數(shù)為λ，即不考慮價格干擾的線下渠道的顧客數(shù)為λQ，網(wǎng)絡渠道的顧客數(shù)為（1－λ）Q，進一步設消費者對價格的敏感系數(shù)為k，消費者對兩渠道間的價格交叉彈性系數(shù)為t，得到線下渠道的需求總量為Qr=λQ-Prk-（Pr-Pe）t，網(wǎng)絡渠道的需求總量為Qr=（1-λ）Q-Pek+（Pr-Pe）t。此外，由于在合作模式下雙方所享受到的服務水平都得到一定互補優(yōu)化，故對顧客需求轉移的影響忽略不記。

從成本角度來看，由于所有商品均為單一生產(chǎn)商生產(chǎn)，具有相同的成本，對研究結果不造成影響，在此可以忽略。設線下渠道批發(fā)價格為w，每銷售一件商品所需付出的宣傳成本為Cr，網(wǎng)絡渠道每銷售一個商品所需付出的宣傳成本為Ce，而網(wǎng)絡宣傳成本低于線下宣傳成本，故有Cr>Ce。由于采取了用戶共享機制，有α例的傳統(tǒng)渠道用戶受到網(wǎng)絡宣傳影響，從而使得其宣傳成本變?yōu)镃e。

此外，為了優(yōu)化網(wǎng)絡渠道的服務，線下渠道為其提供了相應了幫助。因此，設有比例為β的網(wǎng)絡渠道收入作為線下渠道提供服務改善的轉移支付。由此可以得到生產(chǎn)商、零售商、供應鏈總體的利潤模型。

生產(chǎn)商的收益為：

零售商的收益為：

供應鏈總體的收益為：

3　模型分析

（1）采用用戶共享模式可以造成供應鏈總體收益的提升。

未采用合作機制的供應鏈收益模型為Π*＝［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Pr-Cr）+（Pe-Ce）［（1－λ）Q－Pek＋（Pr－Pe）t］將其與用戶共享機制情況下的供應鏈收益進行對比，可得Π-Π*=-α［λQ－Prk－（Pr－Pe）t］（Cr－Ce），由此可知，隨著用戶共享程度升高，傳統(tǒng)渠道使用網(wǎng)絡手段進行宣傳的比例上升，采用合作機制帶來的供應鏈收益更高。

（2）線下渠道與網(wǎng)絡渠道價格的差別受兩者產(chǎn)品市場占有率的影響。

由上述推導可知，在供應鏈達到最大利潤時線下渠道與網(wǎng)絡渠道的商品售價，通過推導可以進一步得到兩渠道價格之差。由此可知，隨著傳統(tǒng)渠道市場占有的增加，其與高于網(wǎng)絡渠道的價格越大，當市場占有時，兩渠道價格達到相等。

（3）存在一個網(wǎng)絡渠道對線下渠道進行轉移支付比例的閥值，達到這一閥值，可以實現(xiàn)供應鏈的渠道協(xié)調(diào)。

根據(jù)渠道協(xié)調(diào)的條件，在合作模式中，線下渠道完成網(wǎng)絡渠道的物流與售后服務，而網(wǎng)絡渠道將其收益以一定比例的轉移支付，對線下渠道進行補償，則有轉移支付的金額不小于損失利潤這一條件。經(jīng)過推導得到：由模型條件可知，后兩項均為不小于0的正數(shù)，則必有0＜，這與轉移支付比例值域有重合，故存在使渠道達到協(xié)調(diào)的轉移支付比例。

4　結語

本文以最優(yōu)化供應鏈總體收益為最終目的，采用了優(yōu)化供應鏈合作模式的方法，設計了基于用戶共享的新型供應鏈模式，并建立了數(shù)量經(jīng)濟模型，從運營機制上對其進行了研究。驗證了新的渠道合作體系可以進一步優(yōu)化供應鏈的收益，并研究了供應鏈收益最大化模式下的企業(yè)價格策略，以及渠道協(xié)調(diào)所應具備的條件，為雙渠道的企業(yè)運營實踐提供了理論參考。

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2015-03-11