基于互聯網的直銷銀行信任模型研究

王　艦，盧道益，于樹蘭

（中國海洋大學　管理學院，山東　青島 266100）

基于互聯網的直銷銀行信任模型研究

王艦，盧道益，于樹蘭

（中國海洋大學管理學院，山東青島 266100）

隨著互聯網技術的發展，互聯網金融模式日益繁榮，給傳統銀行帶來極大挑戰。傳統銀行將互聯網思維與銀行業務結合，提出了一種全新的業務模式——直銷銀行。本文從信任角度出發，研究基于互聯網的直銷銀行中影響用戶信任的主要因素，提出直銷銀行的信任模型，進而提出推動國內銀行發展直銷銀行業務的對策建議。

互聯網金融；直銷銀行；信任模型

1　引言

近年來，以大數據、云計算、社交網絡為代表的新一代互聯網技術，催生出很多新興行業，給傳統行業帶來巨大的沖擊和挑戰。如今，互聯網技術又以互聯網金融業態的形式滲透到金融領域。隨著余額寶的出現，眾多披著互聯網金融外衣的類似寶類產品不斷涌現，如阿里小貸、P2P、線上融資、網絡保險等新名詞層出不窮，2013年也被稱為互聯網金融元年。

互聯網金融一經誕生，就顯示出蓬勃的生命力，迅速贏得普通大眾的青睞，改變了傳統銀行的競爭格局，分流了傳統銀行的很多客戶。面對互聯網金融的挑戰，傳統銀行積極變革，進行了很多積極地探索。其中，基于互聯網的直銷銀行是傳統銀行將互聯網思維應用到銀行業務的一種創新。當前對直銷銀行的研究，主要集中在直銷銀行的特征及運營模式，而對直銷銀行中信任問題的研究卻很少。筆者從網絡信任出發，嘗試研究基于互聯網的直銷銀行的信任模型。

2　網絡信任模型

作為傳統銀行的一種業務模式創新，基于互聯網的直銷銀行在我國才剛剛起步，因此對其信任問題的研究較少。目前國內外學者已經對網絡信任有了一定的研究，由于筆者所研究的直銷銀行是基于互聯網的，因此通過對網絡信任模型的分析研究，能夠為我們的直銷銀行信任模型研究提供借鑒意義。

2.1技術接受模型

很多國內外學者對網絡信任的研究都是基于技術接受模型的。技術接受模型是Davis根據TRA理由充分行為理論建立起來的，技術接受模型認為行為受行為意向影響，行為意向受感知的有用性和易用性影響，態度又受感知的有用性及易用性的共同影響。感知有用性是指個體相信使用某項信息技術能夠提高工作績效，感知易用性是指個體相信信息技術是簡單便捷的。技術接受模型如圖1所示。

2.2網絡初始信任模型

McKnight等界定了互聯網情境下的初始信任。McKnight認為在首次交易前，交易雙方互不熟悉，彼此缺乏了解，對陌生交易伙伴的信任被稱為初始信任。

McKnight等通過實驗發現，商家的聲譽、網站質量、結構性保證決定消費者對商家的初始信任。

3　直銷銀行信任模型分析

3.1直銷銀行的定義

關于直銷銀行的定義，比較有代表性的是，韓剛從組織形態的角度將直銷銀行定義為幾乎不設實體分支，通過多種媒介工具實現業務中心與終端客戶直接進行業務往來的銀行。筆者認為，在直銷銀行這種新型運作模式下，銀行不發放實體銀行卡，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機、電話等電子渠道獲取銀行產品和服務。

圖1　技術接受模型

3.2國內直銷銀行發展現狀

在互聯網思維和銀行轉型戰略的雙重作用下，直銷銀行應運而生，承擔著傳統銀行業的“逆襲”重任。一邊是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯網巨頭推出的互聯網理財產品的步步緊逼；一邊是大型國有銀行、股份制銀行固有優勢的強力壓迫。直銷銀行讓“小銀行”看到了與之抗衡的曙光，目前民生、包商、平安等17家中小銀行已經上線了直銷銀行，彌補了自身網點少、規模小等不足。

3.3直銷銀行信任影響因素分析

在直銷銀行的用戶信任關系中，信任的主體是用戶，信任的客體是直銷銀行及其背后的傳統銀行，信任環境則是直銷銀行的虛擬交易環境，所以影響直銷銀行用戶信任的因素可以總結為：①用戶；②直銷銀行所屬的傳統銀行；③直銷銀行網站；④交易環境。

3.3.1用戶因素

直銷銀行作為一種新的業務模式，傳統銀行的用戶對其不熟悉，用戶是否能夠接受首先取決于用戶感知的風險。所謂感知風險，是指用戶使用直銷銀行提供的產品和服務時感到的風險。Song研究了顧客感知風險和顧客信任對顧客使用網絡銀行意向的影響，發現顧客的感知風險越小，信任水平就越高，顧客對網絡銀行的使用意愿就越強。

對于直銷銀行來說，用戶的感知風險主要包括操作風險、功能風險、財務風險。操作風險是指用戶擔心因為自己的操作不當或疏忽，如輸錯賬號、輸錯金額等給自己帶來不必要的損失；功能風險是指用戶使用直銷銀行后并不能實現自己的預期功能；財務風險是指由于交易錯誤或系統不完善而導致用戶交易無法正常完成，給用戶帶來的潛在的資金損失。

3.3.2網站因素

魯耀斌和周濤研究了與顧客初始信任相關的網站因素，即網站有用性、網站易用性、網站聲譽和網站安全性。筆者認為網站的安全可控主要由網站安全技術決定，網站聲譽是無法直接感知的，而用戶能夠直接感知的就是網站的有用性和易用性。

感知易用性是指用戶在使用直銷銀行產品和享受服務時，對其學習與操作是否簡單便捷的感知，感知易用性是用戶最初選擇直銷銀行的重要因素，也是影響用戶初始信任的重要因素；感知有用性是指用戶感覺使用直銷銀行服務提高效率和收益的程度。感知易用性可以在某程度上影響用戶的感知有用性，感知有用性越高，用戶對直銷銀行的信任度越高。

3.3.3銀行因素

傳統銀行有國家信用作為保證，所以傳統銀行無需考慮用戶信任問題。現有的直銷銀行都是傳統銀行建立的，與互聯網金融相比，直銷銀行就具有了得天獨厚的優勢。因為信任具有傳遞性，信任的傳遞性是指信任主體可以通過第三者對與其從未有過交往的信任客體間接地產生信任。根據信任傳遞理論，用戶基于對傳統銀行的信任，會將這種信任轉移給直銷銀行，從而增加用戶信任度。

3.3.4環境因素

環境因素主要指直銷銀行的虛擬的網絡交易環境。焦勇兵考慮到網絡銀行的特點，強調銀行部門在設計網絡銀行系統時，不僅要考慮有用性和易用性，更要考慮可信賴性和風險性。筆者認為，由用戶對網絡銀行安全性、可信賴性和風險性的認識而導致的信任程度，歸根結底都是對交易環境的信任。

3.4直銷銀行信任模型

通過上文的分析，筆者總結了直銷銀行信任模型涉及的變量，即感知有用性、感知易用性、感知風險性、第三方信任。由技術接受模型可知，感知易用性和感知有用性會影響用戶對直銷銀行的信任，感知易用性會影響感知有用性。由信任傳遞理論可知，用戶對傳統銀行的信任（第三方信任）會影響用戶對直銷銀行的信任。總結Song等國內外學者的研究，可以證明感知風險也是影響用戶信任的關鍵因素。在此基礎上，筆者提出基于互聯網的直銷銀行的信任模型，如圖2所示。

圖2　直銷銀行信任模型

在該信任模型中，用戶基于感知易用性、感知有用性、感知風險性和第三方信任的綜合權衡，對直銷銀行就會形成自己的信任度，進而影響對直銷銀行的使用意愿。

4　建議

直銷銀行要想獲得長足發展，必須獲得用戶的信任，提升用戶信任度。根據上文建立的信任模型，筆者提出以下幾點建議：

4.1準確的用戶定位、產品定位，提高用戶黏性

未來國內的直銷銀行或許更多地朝差異化發展，進一步細分銀行的客戶群體，同時有特殊平臺客戶資源的銀行將會得到更好地發展。基于互聯網的直銷銀行，要求用戶自己獨立完成以前由銀行業務人員完成的交易，這就要求直銷銀行準確定位自己的用戶，設計合適的產品。準確的用戶定位、產品定位，可以提高用戶的黏性和使用頻率，同時也是提升網站有用性、易用性的重要因素。

4.2利用眾包模式，提高網站易用性、有用性

直銷銀行網站設計過程中要充分考慮用戶的體驗，而用戶是最了解自身需求的人，采用眾包模式讓用戶參與網站的設計是最佳途徑。感知易用性要求直銷銀行的網站簡潔、業務操作簡單方便。在直銷銀行網站的設計過程中，可以通過官方網站、官方微博等渠道密切跟蹤客戶反饋信息，實時反饋給網站的設計團隊進行優化，持續改善客戶體驗。同時，也可以讓用戶不斷參與到銀行產品的設計過程中，從而縮短最終上線的產品與用戶預期之間的偏差。

4.3嚴格控制風險，降低用戶感知風險

直銷銀行應高度重視網絡安全和信息保密，結合多種安全技術控制手段防范產品交易中的風險，在客戶資格認證、賬戶登錄驗證、資金劃撥流轉、信息查詢更新等方面進行嚴格把關。要事先預測可能出現的各種風險，在客戶進行網上轉賬或支付時，設置多重安全屏障，如通過個人密碼、短信交易碼、電子口令等方式予以認證識別。

4.4與第三方合作，提高用戶第三方信任度

直銷銀行除了要充分利用傳統銀行的渠道宣傳外，還應該處理好與當前互聯網企業的競合關系。在強化內部資源整合的同時，形成對外部競合的接口，比如可以嘗試與大型電商平臺合作，與第三方支付等互聯網金融企業的合作，借助第三方組織來增加自身的競爭力。

5　結論

現階段我國銀行業正處于深刻變革和轉型時期，隨著金融管制政策的變化和金融創新需求的增強，直銷銀行在我國發展的業務基礎和技術條件已經具備。直銷銀行并非傳統銀行渠道網點的補充和延伸，而是一種新型的商業模式。隨著直銷銀行的進一步發展及外部環境的日益成熟，直銷銀行必將助力傳統銀行實現業務的轉型和差異化經營。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673-0194.2015.09.089

F832

A

1673-0194（2015）09-0158-03

2015-01-09

王艦，男，山東青島人，中國海洋大學管理學院會計系副教授，碩士生導師，主要研究方向：會計信息化，企業信息化。