王翠英　趙俊　張曉娟

摘 要： 咸陽，是“關中—天水”經濟區空間布局中的“一核”地位之一，對西部和北方內陸地區具有引領和輻射帶動作用。咸陽地區的旅游業是該經濟區的精品旅游區域的一部分，其作用舉足輕重。但是，由于大眾的基本概念、媒體的宣傳角度及開發旅游的程度不同，許多具有特殊意義的景點沒有開發好、利用好，以至于幾被忽略。本文結合咸陽實際，提出了咸陽旅游的新思路：以“關中—天水”經濟區建設為契機，轉變旅游觀念，以文化宣傳為導向，以高校科研為媒介，運用現代化媒體宣傳設備，將境內200多處的基本景點不同層次地開發起來，帶動咸陽旅游業，以此促進咸陽區域經濟發展。

關鍵詞： 旅游觀念 高校人文教育 “關中—天水”

國家發改委在2009年6月份《關中—天水經濟區發展規劃》中指出，將要建設旅游精品區，其中“周秦漢唐文化旅游精品區：以臨潼秦兵馬俑和秦始皇陵為中心，建設秦文化旅游區；以茂陵、漢陽陵和漢長安城遺址為重點，建設漢文化旅游區；以乾陵、昭陵和唐長安古城為重點，建設唐文化旅游區；以寶雞西周遺址、天水先秦文化遺跡為支撐，建設周文化旅游區”。由此，咸陽的區域文化旅游業在“關中—天水”經濟發展中的重要地位可見一斑。

咸陽，素以“中華第一帝都”、“十三朝古都”而立于世，尤以周秦漢唐文化著勝，在咸陽市域內散落的大大小小的200多景點之中，以歷史文化（漢唐文化）而聞名的景點占一半以上。根據咸陽政府網站提公的數據，目前市區所轄國家重點文化遺址33處，省級重點文化遺址92處，市級重點景點、文化遺址220余處。市域所轄3A級及其以上景區7處，其中2處4A級景區，分別為咸陽茂陵博物館及咸陽乾陵博物館，分別代表漢、唐文化在咸陽大地的興盛。近年來，由旅游業結合區域傳統特色農業的民俗旅游業在關中地區悄然興起，典型代表是袁家村觀眾印象體驗村（禮泉縣煙霞鎮）、馬嵬驛民俗村（興平市馬嵬驛）的民俗旅游。

1.咸陽旅游的特點及現狀

咸陽市盡管擁有大大小小的各種景點200多處，包括自然景色、園林藝術、歷史景點、革命遺址、觀光農業園等，但是總體旅游特色呈現出“熱門更熱，冷門不興”的總體趨勢。

1.1景點冷熱不均。

2014年國慶節之后，曾有媒體報道關中民俗村之一——袁家村，在十一假期期間日接待游客量超出10萬人次。同樣在這樣的長假中，同樣身處咸陽市郊、交通便利，有深厚的歷史文化底蘊、歷史意義非凡的周陵、長陵、北杜鐵塔等歷史文化景點卻乏人問津。依據網絡統計，咸陽最受外地游客歡迎的景點排名依次為乾陵歷史博物館（乾陵）、茂陵歷史博物館（茂陵）、彬縣大佛寺、三原城隍廟袁家村關中民俗體驗村；陜西及咸陽本地人，則更熱衷于集休閑、娛樂為一體且略帶民俗色彩的民俗村，如袁家村、馬嵬驛、窯店鎮熏衣草莊園等。咸陽本地人在市域內的旅游，受廣告宣傳等輿論的影響，哪里的景點熱門或者近期宣傳力度大，就去哪里游玩。外地人在咸陽旅游，唯一可知道的就是乾陵歷史博物館（乾陵），至于其他景點鮮有造訪。

1.2旅游方式的單一化。

這里所謂的“旅游方式單一化”指的是旅游業、養生保健業、特色產業各自為政，沒有在旅游產業中得到完美的結合。作為歷史名城，咸陽不僅以周秦漢唐文化文化而聞名，還有“華夏第一養生名城”、“溫泉帝都”等美譽。加之，以“505神功元氣袋”和“涇渭茯茶”為代表的養生名品，已使咸陽在旅游與養生方面具備很好的結合條件。但是目前為止，外地游客到咸陽旅游，僅僅限于乾陵歷史博物館（乾陵）、茂陵歷史博物館（茂陵）等景區，并未觸及養生、特色產業等領域。

2.咸陽的旅游業存在的問題

目前咸陽市旅游業存在的較大問題有交通等旅游基礎設施薄弱，一些本來極具有旅游意義的景點景區沒有開發、宣傳起來，致使本地游客不甚了解、不重視其真正意義，外地游客即使慕名而來，也往往是失望而歸。

2.1一些具有歷史意義的景點、景區的開發、建設力度不夠。

同樣身為歷史景點，因其歷史地位、被重視的程度不一樣，其開發與建設的程度不一樣，這造成許多本來意義深厚久遠的景點完全沒有開發起來，如五陵塬、散落在咸陽北部的西漢帝陵、秦宮遺址及久負盛名咸陽古渡、秦鄭國渠遺址等。這些景點，有的尚有門票出售或有一二導游，有的根本就沒有任何標記，僅僅有個牌匾，標注這里曾經是某處遺址，更毋論正規的導游講解與宣傳。

2.2旅游基礎設施薄弱。

由于先期投資，經濟發展及其他一些歷史原因，市域內一些景區、景點的旅游基礎設施建設極薄弱，普通景點的容客量、接待量、公共設施配比都是多年前的標準，更毋論熱門景點景區。身為咸陽居民，在近兩年的各種小長假中（清明、五一、端午、中秋），許多人不敢距離市區很近的民俗村——馬嵬驛，因為人太多，其客容量、接待量、停車場等公共設施配備比例都無法與游客量相匹配。

2.3旅游宣傳力度不夠，沒有成規模、成系統、大眾化的外宣藍本。

由于多年來，旅游觀念、旅游建設、旅游開發的不成系統，致使原本極具咸陽特色的旅游行業在宣傳、廣告、輿論引領方面極為欠缺。到目前為止，咸陽這座擁有4000多年歷史文化底蘊、轄區未常住人口495.7萬（咸陽市政府網提供數據）的城市，并沒有一套成系統的旅游宣傳計劃與藍本，包括對市域內市民的地域文化知識的普及欠缺、旅游黃頁、網頁的尚不完善、宣傳廣告的實施的缺乏，旅游標識的設立尚不標準等。

3.以“關中—天水”經濟區建設為契機，構建“政府主導，高校引領”的旅游業新模式

高校，以及高校衍生的科研力量，一直推動社會的進步，咸陽市也不例外。目前，根據咸陽市政府網提供的數據，全市轄區內全市擁有大中專院校23所，其中部省屬院校9所，在校師生已逾10萬人，占人口比例約為2%。各個高校均有自己的研究特長及研究機構，以咸陽師范學院為例，其下轄相關的研究所有“周秦漢唐歷史文化研究所”、“咸陽地方史研究所”、“區域資源環境研究所”、“咸陽旅游發展與規劃研究所”、“傳統文化與社會發展研究所”、“城市與公共服務研究中心”、“應用語言學研究所”等多所人文研究機構，地方政府應以“關中—天水”經濟區建設為契機，以高校科研成果為媒介，運用現代化媒體宣傳設備對轄區內各級基礎教育進行本土文化的人文宣傳，將境內200多處的基本景點進行不同層次、有效的開發、宣傳，從而帶動咸陽旅游業，以此促進咸陽區域經濟發展。

3.1高校帶動人文旅游模式構建的必要性與可行性。

在高校進行區域文化普及教育具有必要性。市域內多所部級、省屬高校生源范圍為面向全國招生，畢業生工作去向是全國范圍，高校普及型的本土文化教育將是咸陽本土旅游的長期、隱性的宣傳。類似于咸陽師范學院、秦都職教中心這類畢業生主要服務于地方基礎教育的高等、高職院校，其學生的咸陽地方人文教育更具有深刻的社會意義。以咸陽師范學院為例，其下轄與地方文化教育有關的研究所接近10個，各研究所的科研實力均不可小覷，若以其研究力量轉化為地方旅游發展需要，將對地方經濟發展、高校本身的發展均具有極強的現實促進意義。

3.2高校科研成果在咸陽旅游業中的轉化與生成模式。

政府等相關部門在新的宣傳模式下，對傳統的旅游資源管理模式進行整合、優化、系統化的構建。

高校科研成果在咸陽旅游中的轉化與生成模式擬采取“高校科研啟動，高校設施推進，科研成果轉化與普及”的模式，其具體實施方案為：政府擇合適的高校及其研究機構進行咸陽地方文化的基本信息收集與編撰，并利用高校科研設施將其轉化成各類可讀性、可視性、可聞性材料；新整合出來的地方文化旅游資料將作為各級學習、外宣的藍本，開展全民性本土文化知識普及，一方面組織研究者以學術報告形式進入教育等公共事業單位進行宣講與普及，另一方面進入社區等進行日常宣傳。同時對各種材料進行外宣翻譯，包括語言翻譯（進行各種外語類翻譯）和傳播技術翻譯（轉化成包括文獻片、書籍、公共廣告等形式）；以旅游業為主線，帶動相關地方特色產業的發展。

綜上所述，以政府監督為主導，以建設“關中—天水”經濟區為契機，以高校科研成果轉化為媒介，充分挖掘地方文化特色，塑造特色旅游整體形象并大力宣傳，高校利用優勢資源，以各種科研輔助技術為表現形式的新的旅游模式的構建，必將提高旅游業產業素質，帶動地方人文旅游業的強勢發展的后續效果，強效促進咸陽地方經濟發展。