百雀羚營銷策略實證分析

崔芳

摘 要： 市場營銷策略建立在企業對顧客充分了解的基礎之上，以信息有效溝通方式獲取顧客的需求與購買力，以便制訂營銷計劃，之后應通過投放合格的產品、制定合適的價格，利用方便的渠道、制定有吸引力的促銷策略等方式，推出能滿足顧客各層次需求的產品和服務。本文以上海百雀羚為例對我國化妝品行業的營銷策略進行研究分析。

關鍵詞： 市場營銷策略 信息有效溝通 營銷計劃 上海百雀羚

1.百雀羚公司現狀

“百雀羚”創立于1931年，是國內歷史悠久的著名化妝品企業，是一家具有近80年歷史的化妝品專業生產企業。

但從九十年代初起，國內外化妝品企業開始大跨步發展，百雀羚銷量不斷下滑，開始出現所有國產老品牌的通病：架構臃腫，消費群老化或大量流失。企業無有力的營銷手段，基本處于自然銷售狀態，喪失市場，完全發揮不出多年老品牌渠道健全、信譽好等優勢，淪為低檔產品，代表著守舊、老土，以致在近二十年時間里品牌人氣在全國市場幾乎消失殆盡。

近二十年的停滯不前給百雀羚帶來很大的損失，失去開發新市場的大好時機。

2.營銷策略現狀

2.1產品策略現狀

產品策略主要是為目標市場開發合適的產品及產品組合。在中國日用護膚品市場上，百雀羚樹立起質量好、價格低的國貨老品牌形象；即便在整個化妝品市場上，百雀羚也樹立起養眼和保健的形象，得到消費者的信賴，以滿足消費者的需求。

2.2定價策略現狀

對于百雀羚來說，其知名度已經有一定的規模，因此，廠商便應該依據目前企業所處的競爭地位，確定其產品價格。上海百雀羚根據消費者的心理定位使百雀羚的價位只能在10至30多元之間，而傳統鐵盒霜、凡士林霜售價只在4元左右。氣韻草本系列有40多個單品，其產品定位中端，均價在50至80元間。由于產品定價比較隨意，消費者無法準確地對產品進行定位。

2.3渠道策略現狀

在2008年之前，百雀羚的主要銷售渠道是超市，但是單一的渠道已經越來越不能滿足企業的發展與適應市場的需求。因此，百雀羚決定從代理商這一方面下手，積極尋找擁有大量專賣店或者超市銷售產品經驗的代理商代銷產品。自百雀羚2008年進軍專賣店渠道以來，目前全國共有網點500余個，超市和專賣店系統成為百雀羚最重要的兩條渠道。

3.百雀羚企業優勢

優勢是企業擅長的、能夠提高自身競爭力的能力要素，可以表現為某項技術或專門技術；某些資產，包括有形資產、無形資產、人力資源和組織能力；某些競爭能力；某些使企業獲得競爭優勢的屬性；以及有效的聯盟和合作關系。

3.1品牌歷史積淀深厚、知名度較高

上海百雀羚創立于1931年，是國內屈指可數的歷史悠久的著名化妝品廠商，積累了豐富的品牌價值和文化積淀，具有強大的品牌知名度，擁有廣泛的本土消費者基礎。

3.2圍繞中草藥建立起來的差異化競爭壁壘

上海百雀羚多年潛心鉆研安全無刺激的草本護膚方法，從《本草綱目》和《神農本草經》等醫家圣典中，探尋現代草本護膚應用之法。

3.3與國外先進研究機構建立合作關系

公司在研發及科研技術上不斷加強與國際集團公司的合作，并投入巨資與德國ACEPLIC集團共同組建ACEPLIC（亞洲）研究中心，致力于高科技研究及技術開發。

4.百雀羚營銷策略的不足

4.1產品策略中存在的問題

4.1.1企業對顧客需求產品的靈敏度不足

經過對相關產品的調查發現，上海百雀羚并沒有對不同消費者的需求引起足夠的關注，生產出來的產品功能單一，內部所含營養成分不足，且油性較大，氣味較強烈，不適合消費者在夏天使用。現如今的中國市場已經與新中國成立前和計劃經濟時代發生巨大的變化，如果這些民資企業仍然抱著“賣方市場”的心態面對顧客，那么市場將毫不留情地將其掃地出門。所以只有完善產品才能滿足消費需求，在市場上有競爭力。

4.1.2產品包裝有待改進

國產老品牌化妝品的優勢之一是價格便宜，分量足，作為家庭來說，這種情況是比較實惠的。但由于現代社會工作節奏快，工作地點變化頻繁，相對于實惠裝的化妝品來說，年輕人更青睞便于攜帶與實用的旅行包裝。老品牌產品沒有化妝品的主要消費者年輕人的生活和工作狀態接軌，是造成目前市場上民族品牌銷售低迷的主要原因之一。

4.1.3品牌策略不完善

百雀羚擁有的品牌價值是經過數十年的積累得來的，雖然已經深入人心，但是還需要通過廠家的努力進一步提升品牌的形象與地位。要注意的是顧及老顧客的感情，盲目改變，帶來的風險無疑是與“邯鄲學步”同一等級的，結果必然被市場淘汰。

4.2定價策略中存在的問題

百雀羚對自己產品的定價方面較隨意，不同系列產品的定價完全沒有體現出定價策略對市場營銷的積極作用。隨意定價使產品彼此之間的聯系脫節，對于企業營銷目標的實現，無法起到任何積極作用。同樣的，混亂的定價使消費者對百雀羚的產品產生疑惑，無法通過價格區分其產品分別面對的主要顧客群體。同時，由于百雀羚全線產品大眾化定價的策略，致使在部分消費者的認知當中，百雀羚就是一家生產低端化妝品的廠家，缺乏面對高端客戶的產品，由此產生嚴重的品牌定位問題，造成利潤回收率低。

4.3渠道策略中存在的問題

渠道策略需要完成的任務是怎樣把適當的產品，在合適的時間，合適的方式，送到適當的地點，再以恰當的價格提供給相應的消費者。百雀羚的渠道策略更注重的是短期收益，沒有將目光聚集在產品的長期經營方面。這種短視行為加上市場競爭的日趨激烈化，導致企業受益進一步縮小。例如，大部分區域市場在接受百雀羚產品的時候，都會要求廠家賒銷、鋪底貨等，另外，在商場內，管理方會要求企業上交上架費、陳列費等。百雀羚在渠道策略上的問題在于只注重以“感情”維系與各級分銷商的關系，缺乏制度化管理層次。

4.4促銷策略中存在的問題

上海百雀羚的促銷策略缺乏整體性、戰略性和時代性；廣告缺乏整體性，整體促銷缺乏整體、全面的控制和評價。根據分析促銷策略存在以下問題：

4.4.1廣告投放效果不強

百雀羚廣告手段單一，消費者能獲得的信息，僅僅就是每天在電視媒體上播放的莫文蔚的個人秀，消費者無法從這種廣告宣傳中獲取任何有關其產品的各項信息，如功能、功效等。能獲得的僅僅就是消費者對產品的迷惑不解。

4.4.2營業推廣不完善

百雀羚的促銷活動缺乏新意，沒有任何明確的促銷目的，僅僅是通過讓利等行為，達到區域經銷商獲取短期利潤增長的工具，沒有完成宣傳企業形象的目的。

4.4.3營銷隊伍素質偏低

百雀羚的營銷人員普遍沒有接受過合格的市場營銷方面的培訓與學習，對個人職責模糊不清，缺乏對專業理論和實務的系統性學習和掌握，以至于工作效率低下。公司對此只是簡單地擴大組織機構，造成機構臃腫，導致效率進一步降低。

4.4.4公共關系發展不全面

百雀羚目前的促銷區域只是投放在大學校園之中，沒有對整個區域開展有效的促銷活動，和企業本身不善于處理公共關系有關。建議加強與企業外組織，尤其是和政府、媒體、消費者之間的交流與溝通，一方面可以與此企業建立良好的社會公共關系，另一方面有助于積極面對針對企業的負面新聞影響。

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