張寧

摘 要： 當代大學生是一個現階段缺少獨立經濟能力又具有超前消費價值觀的群體，他們對服裝消費的需求日益增強。對大學生服裝購買意愿影響因素的調查發現服裝產品、價格、促銷、購物環境因素與購買意愿呈正相關關系，服裝款式、面料、色彩、物美價廉、折扣、換季促銷、有買有贈、聯合促銷、店址、顧客擁擠、更衣間、服裝擺設等對大學生服裝購買影響力較大。

關鍵詞： 服裝購買意愿 4P理論 大學生 影響因素

1.研究背景

服裝作為一種商品，具有品牌、價格、款式、質量、色彩、舒適性等特征。消費者購買時會依照自己的性格愛好、需求特征、支付能力進行選擇所要購買服裝的款式、色彩、面料等。大學生是一個特殊的消費群體，有著特殊的消費特點，消費行為是時尚的、時髦的，不僅要求產品滿足他們的需求，更希望在產品使用和觀賞的時候得到很多快樂，并能滿足自己的心理[1]。大學男生的消費費用構成中，飲食、學習、服裝依次排列在前三位，而女生排在前三位的是飲食、服裝、學習和其他生活用品[2]。可見當代大學生對服裝消費非常重視。面對琳瑯滿目的服裝，大學生群體會選擇哪些產品？大學生服裝消費的購買意愿有哪些影響因素是服裝市場經營者和管理者需要研究的問題。4P理論是市場營銷研究領域中的經典理論之一，由產品、價格、促A銷和渠道構成。首先是服裝產品，包括核心產品、形式產品、附加產品三部分。不僅包括可供銷售的衣褲等實體，還有款式、品牌、色彩等。其次是服裝價格，服裝價格的影響因素有兩部分，一是凝結于服裝本身的內部因素，包括服裝成本、品牌、質量，二是與服裝本身無關的外部因素，主要包括價格決策目標、流行狀況、季節轉換、供需關系、競爭狀況。了解和把握大學生群體對服裝價格的承受空間，不僅可以更好地對產品進行定價，而且可以促進產品銷售。再次是服裝促銷方面，促銷是一種短期刺激，目的是鼓勵消費者購買某一產品或服務[3]。包含廣告、公共關系、人員推銷和銷售促進。服裝市場運用較多的促銷方法是銷售促進，如降價、折扣、節假日促銷等。最后是渠道，結合本文研究內容，將渠道的研究視角定格在大學生購買服裝過程中可以感知的終端銷售場所，即購物環境。主要包括企業所在地、建筑式樣、商品擺設、櫥窗廣告、照明、音響等。創造良好的購物環境可以吸引消費者的注意，激發消費者購買需求，最終實現購買。

2.研究方法

本文從產品、價格、促銷、購物環境四個角度出發對大學生服裝消費中購買意愿的影響因素進行實證調研，問卷在劉亞娟[1]、郝遼鋼[4]等研究的基礎上完成，由36個問項組成，其中一般性問項5個，產品因素問項7個，價格因素問項4個，促銷因素問項8個，購物環境因素問項6個，購買意愿因素問項5個。調查在山東濟南長清大學城商業街和濟南市內服裝銷售場所進行，共回收有效問卷150份。其中男生占比17.3%，女生占比82.7%；一至四年級學生分別占比28%、34%、24%、14%；月消費方面700元以下占26%，700-1000元占32.7%，1000-1500元占20%，1500元以上占21.3%；買衣服頻率方面，每月買一次或以上的占23.4%，至少每三個月一次的占8%，不一定的占68.7%；購買服裝的時間方面，在新品上市時購買的占13.3%，缺衣服時購買的占14.7%，降價、促銷時購買的占16.7%，隨意購買的占55.3%。綜上所述，大部分大學生在購買服裝方面比較頻繁且沒有規劃，隨意型較強，給商家提供很好的促銷機會。

3.研究分析

本文對30個測量變量信度分析結果如<表1>所示。Cronbach’s Alpha為.905，產品、價格、促銷、購物環境、購買意愿各變量校正的項總計相關性均大于.6，說明變量各項間具有高內部一致性。相關分析結果產品與購買意愿Pearson值為.360**，價格與購買意愿Pearson值為.523**，促銷與購買意愿Pearson值為.452**，購物環境與購買意愿Pearson值為.471**，表明在.01水平（雙側）上產品、價格、促銷、購物環境與購買意愿呈顯著正相關。

表1 信度分析結果

產品方面，大學生消費者購買服裝不是很注重品牌、服裝做工、服裝產地，但注重服裝款式、服裝面料與服裝色彩，追求穿著的舒適性。價格方面，因為大學生主要依靠家里提供生活費，所以價格是大學生購買服裝的重要因素。促銷方面，廣告對大學生購買服裝的影響不大，多數大學生不注重時尚雜志的作用，但形象代言人有一定影響力；降價、打折促銷對大學生購買服裝的影響很大，特別是節假日促銷、換季促銷對大學生有很大誘惑，喜歡購買服裝時有買有贈，聯合促銷對服裝購買有很大影響，特別是品牌與品牌的合作促銷，但大學生購買服裝時對人員推銷較為反感。購物環境方面，店址所在地對大學生消費者服裝購買很有影響力，喜歡在擁擠的服裝店購買服裝，注重店內服裝擺設、更衣間的寬大，說明服裝店環境對大學生服裝購買很重要。

4.結語

服裝產品要素與購買意愿呈正相關關系，其中服裝款式、面料、色彩是主要影響因素，品牌、做工有一定影響，產地的影響較小。服裝價格因素與大學生群體呈正相關關系，與其他要素相比，價格與購買意愿正相關系數最大，因此物美價廉的服裝對大學生有很大的吸引力。促銷因素與購買意愿呈正相關關系，廣告、形象代言人、時尚雜志方面影響較小，折扣、換季促銷、有買有贈、聯合促銷等促銷方式效果較好，人員推銷是大學生不喜歡的促銷方式。購物環境因素與購買意愿呈正相關關系，店址、顧客擁擠、更衣間、服裝擺設對大學生購買服裝很有影響力。

參考文獻：

[1]劉亞娟.決策時間和備選數量對服裝消費決策的影響：（碩士學位論文）[D].江蘇：蘇州大學，2009.

[2]張泉.消費者心理與行為研究：（碩士學位論文）[D].山東：山東大學，2011.

[3]Kotler.Marketing Management[J].Pearson Edueation，PrentieeHall，New Jersey，2003：559-571.

[4]郝遼鋼.消費者對促銷的反應及促銷效果研究：（博士學位論文）[D].重慶：西南交通大學，2008.

基金項目：山東省青少年素質教育重點研究基地專項課題“大學生網絡消費行為與消費價值觀關系研究”（項目編號：14SZJ037）