企業(yè)避免網(wǎng)絡(luò)營銷危機(jī)的對策

戴相朝

摘 要： 網(wǎng)絡(luò)營銷是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，在運(yùn)行的過程中存在安全風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、法律風(fēng)險(xiǎn)、物權(quán)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品識別風(fēng)險(xiǎn)等。因此，企業(yè)必須強(qiáng)化企業(yè)制度建設(shè)，以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)，政府也應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展中發(fā)揮應(yīng)有的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避作用。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避

一、當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

任何企業(yè)技術(shù)革命的發(fā)展對企業(yè)的經(jīng)營方式都起到改變作用。從營銷這個(gè)角度說，兩百年前，一個(gè)企業(yè)要使客戶接受他的產(chǎn)品，必須跨越海洋，或長途跋涉；一百年前，由于電氣技術(shù)的運(yùn)用，電話使企業(yè)的產(chǎn)品能順利到達(dá)自己所想要的地方。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念，通過一系列網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動實(shí)現(xiàn)的新型營銷模式[1]。網(wǎng)絡(luò)營銷和其他營銷通過組成一個(gè)企業(yè)整體營銷策略，涵蓋策劃、制定和營銷活動的實(shí)施，為了企業(yè)的整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，更有效地促使個(gè)人和組織貿(mào)易活動的順利進(jìn)行，因此網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)銷售戰(zhàn)略的一部分，是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)的，基于互聯(lián)網(wǎng)拓展網(wǎng)絡(luò)銷售的主客觀環(huán)境，有效支撐企業(yè)的銷售方式的完善與發(fā)展。李克強(qiáng)總理在多種場合下，多次強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)+這種發(fā)展方式，也就是企業(yè)站在科技的制高點(diǎn)，增強(qiáng)企業(yè)未來競爭的實(shí)力，拓寬企業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)企業(yè)融入日新月異的時(shí)代洪流。我國的網(wǎng)絡(luò)營銷起步雖晚，三十多年的改革開放，使各層企業(yè)家深知信息化對企業(yè)發(fā)展的重要，對企業(yè)的信息化投資不斷，信息化進(jìn)程正在加快，企業(yè)信息化工作在提高生產(chǎn)率和企業(yè)競爭力方面正在形成巨大的潛力，涌現(xiàn)出阿里巴巴、蘇寧云商等一大批網(wǎng)絡(luò)營銷高手。盡管如此，與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的總體水平較低，而且信息手段日新月異，因此網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。

二、簡析網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)

1. 安全性。網(wǎng)絡(luò)銷售所形成的平臺是一種虛擬交易市場，因此在安全性方面存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的發(fā)展因此而受到很大的制約。造成安全風(fēng)險(xiǎn)的因素很多，既有人為的又有系統(tǒng)自身缺陷造成的，其中主要包括：信息傳輸風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)交換風(fēng)險(xiǎn)、信息確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)、交易者身份不確定風(fēng)險(xiǎn)[2]。

2.技術(shù)方面。新技術(shù)的發(fā)展總是在不斷完善中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展存在相對的不成熟和不穩(wěn)定，對交易各方已造成交易風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展水平雖然取得長足的進(jìn)步，但依舊存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、網(wǎng)速慢、線路不完善、安全性不高，上述的情況使網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不穩(wěn)定，對網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，導(dǎo)致技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)影響網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

3.信用方面。網(wǎng)絡(luò)銷售不斷地發(fā)展，使企業(yè)的支付方式異常活躍，但信用方面的風(fēng)險(xiǎn)對其發(fā)展構(gòu)成威脅。以信用為基礎(chǔ)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售，交易各方必須守信用。交易各方在確認(rèn)各利益相關(guān)方所提供的各項(xiàng)服務(wù)沒有缺陷的情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷不存在問題。但因利益的驅(qū)使，存在賣方產(chǎn)品和服務(wù)不能取信買方或買方的支付不能取信賣方的可能，網(wǎng)絡(luò)營銷的信用風(fēng)險(xiǎn)不能去除，相互猜忌影響互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)銷售的進(jìn)一步發(fā)展。

4.法律方面。互聯(lián)網(wǎng)是寬泛的，因其虛擬性，不能像傳統(tǒng)業(yè)務(wù)那樣有明確的管轄方法和地理區(qū)域；互聯(lián)網(wǎng)跨越國界和區(qū)域，至今還沒有一步全球公認(rèn)的行為法則，其法律的完善迫在眉睫。

5.物權(quán)轉(zhuǎn)移方面。業(yè)務(wù)的開展，物權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，如何使物權(quán)轉(zhuǎn)移的過程真實(shí)可靠，不會發(fā)生貨款和貨物不匹配的交易，使買賣處于一種不可控的風(fēng)險(xiǎn)之中，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、法律的缺失性等，使交易中的物權(quán)處于相對的風(fēng)險(xiǎn)之中。

6.產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)識別方面。網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)點(diǎn)是快捷、便利，信息傳遞適時(shí)。交易各方在通過網(wǎng)絡(luò)溝通的過程中，會存在信息傳遞過程中的失真存在，使交易各方處于產(chǎn)品識別的風(fēng)險(xiǎn)之中。

三、規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷風(fēng)險(xiǎn)

（一）以各項(xiàng)制度的建設(shè)規(guī)避網(wǎng)絡(luò)營銷中的風(fēng)險(xiǎn)

1.規(guī)范人員管理。對員工進(jìn)行教育培訓(xùn)，使員工規(guī)范行事，提高人員在職責(zé)范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)防范意識和能力。

2.規(guī)范風(fēng)險(xiǎn)控制制度。企業(yè)怎樣決策、怎樣交易、怎樣處理緊急情況，以制度為導(dǎo)向，規(guī)范程序與操作機(jī)制。

3.規(guī)范監(jiān)督制度。各個(gè)企業(yè)應(yīng)建立網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管機(jī)制，以監(jiān)管確保各項(xiàng)制度的執(zhí)行。

4.規(guī)范預(yù)防機(jī)制的有效性。各企業(yè)應(yīng)預(yù)先建立網(wǎng)絡(luò)營銷體系的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防體系，通過不斷地投入資金，不斷完善這一體系，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷處于安全狀態(tài)。

5.網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)營銷的興起是技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果，也是新技術(shù)應(yīng)用的前沿，企業(yè)只有通過引入專業(yè)人才，建立專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售部門，才能適應(yīng)快速的市場變化。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)中政府的作用

1.基礎(chǔ)設(shè)施投入。政府應(yīng)針對我國國情，加大網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入力度，同時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研究、開發(fā)及應(yīng)用，確保網(wǎng)絡(luò)銷售準(zhǔn)確、及時(shí)、安全，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展。

2.征信制度的建立。對網(wǎng)絡(luò)銷售各方的信用進(jìn)行認(rèn)證，建立全國誠信制度的聯(lián)網(wǎng)，對不誠信的交易方應(yīng)有平臺進(jìn)行曝光，使其不誠信的行為成本高昂，凈化網(wǎng)絡(luò)營銷的環(huán)境發(fā)展。

3.完善網(wǎng)絡(luò)交易的法律法規(guī)。無論是網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是貨物配送，都涉及法律法規(guī)問題。只有健全法制，嚴(yán)懲違法者，才能保證網(wǎng)絡(luò)營銷的正常運(yùn)行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度[3]。

4.加強(qiáng)信息安全技術(shù)研究。網(wǎng)絡(luò)營銷的信息安全至關(guān)重要，隨著全球化不斷發(fā)展和加深，各國已把網(wǎng)絡(luò)信息安全提到相當(dāng)?shù)某潭龋覈呀?jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，網(wǎng)絡(luò)銷售安全性的緊迫性是不言而喻的。

5.國家應(yīng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管部門。國家設(shè)立專門的權(quán)威認(rèn)證中心，對企業(yè)的信用進(jìn)行評估，合格者頒發(fā)證書并在網(wǎng)上公布。同時(shí)，為企業(yè)提供信用保障，或由保險(xiǎn)公司設(shè)立專門的信用保險(xiǎn)，盡可能地把信用風(fēng)險(xiǎn)降低，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷的健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮永健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.3.

[2]江東.傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)分析語對策研究[J].商場現(xiàn)代化，2006（9）.

[3]薛興華.完善我國網(wǎng)絡(luò)安全立法保護(hù)機(jī)制的思路[N].人民郵電報(bào)，2006-05-30.