網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題淺析

張曜多

【摘要】標(biāo)題是新聞的眼睛，在如今的網(wǎng)絡(luò)“快餐文化”中，標(biāo)題顯得尤為重要。當(dāng)今新媒體時代，人們已養(yǎng)成快速閱讀的習(xí)慣，一些人甚至通過看標(biāo)題來了解新聞事件。同時網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題都是以超鏈接的方式與正文鏈接，讀者要想知道具體情況就得點(diǎn)開以獲取更多的信息，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是新聞發(fā)揮作用的起點(diǎn)。然而一些媒體為了追求點(diǎn)擊量致使網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題出現(xiàn)種種問題，本文就網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)及問題進(jìn)行了分析，并提出改進(jìn)策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題特點(diǎn)問題

一、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題是用以引導(dǎo)和吸引讀者注意對新聞內(nèi)容加以提示的簡短文字，與傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題有很大的區(qū)別，主要特點(diǎn)是：

第一，采用超鏈接的方式與新聞內(nèi)容相連接。網(wǎng)絡(luò)新聞的載體是新聞網(wǎng)站的超文本頁面，其結(jié)構(gòu)安排不同于報紙。在新聞網(wǎng)站首頁，新聞內(nèi)容由標(biāo)題列表來引導(dǎo)，網(wǎng)民需要點(diǎn)擊感興趣的新聞標(biāo)題，進(jìn)入對應(yīng)的鏈接來看新聞內(nèi)容。網(wǎng)頁這種超文本鏈接其索引、交互功能要強(qiáng)大得多，區(qū)別于雜志目錄那樣的整體瀏覽的效果，也區(qū)別于廣播、電視等的逐一單條播報。因此，讀者只能從新聞標(biāo)題判斷這條新聞是否適合再讀，這一點(diǎn)也就成了衡量網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題內(nèi)容一個內(nèi)在的主導(dǎo)性特征。

第二，單一型標(biāo)題為主。大量的新聞信息勢必迫使其只能簡明扼要地列表式地把新聞標(biāo)題呈現(xiàn)在主頁面或者二級頁面上，這樣，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題就具備了內(nèi)容和導(dǎo)讀的雙向功能。①同時網(wǎng)頁結(jié)構(gòu)設(shè)計的需要和受版面設(shè)計的限制也使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一般都要采用統(tǒng)一的字體、字號、顏色，其長度也要求盡量整齊劃一。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)使得網(wǎng)頁排版趨于簡潔，也使得標(biāo)題簡練清晰，同時對編輯的概括、歸納能力提出了更高的要求。

第三，實題化。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)媒體多采用實題，傳統(tǒng)媒體的新聞標(biāo)題有虛實之分，既可議論又可點(diǎn)評，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題卻不同，它必須抓住新聞事實中的幾個要素，抓住新聞的“最亮點(diǎn)”，從而達(dá)到吸引受眾的目的。

第四，表現(xiàn)形式多樣。與傳統(tǒng)媒介的傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)媒介的多媒體功能使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題也變得形式多樣。新聞標(biāo)題除了用文字表現(xiàn)以外，還可以是聲音、圖像甚至是flash來表現(xiàn)，這種多樣性是傳統(tǒng)媒體無法做到的。同時，即使是文字的表達(dá)也可以使用英文、符號、最近的流行語言或者使用色彩、改變字體的粗細(xì)大小，這使得網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題賞心悅目，增強(qiáng)和渲染了標(biāo)題的表現(xiàn)力，以刺激讀者閱讀。

二、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題

在這個眼球經(jīng)濟(jì)的時代，一些網(wǎng)站編輯人員為了刻意追求較高的點(diǎn)擊量，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)新聞的質(zhì)量下降。新聞標(biāo)題充斥著大量的垃圾信息，同時標(biāo)題的規(guī)范性越來越差，嚴(yán)重影響著網(wǎng)絡(luò)新聞受眾的精神文化進(jìn)步。對于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，過度夸大。隨意拔高、夸大新聞事實，脫離新聞?wù)谋玖x，也是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的通病。從受眾心理上來說，受眾有尋求刺激、新奇、怪異的傾向，標(biāo)題夸大的目的性無非就是取悅受眾，吸引受眾的眼球，但是這并不意味著我們就可以捕風(fēng)捉影地夸大新聞事實。一些編輯扭曲新聞事實或歪曲報道原意，將個別因素、孤立現(xiàn)象放大為全局性問題，這是典型的以偏概全，是不應(yīng)該出現(xiàn)的。媒體每年都有對于假新聞的揭露，但是仍然每年都有，無論是紙媒、電視，還是網(wǎng)絡(luò)，這種現(xiàn)象都屢禁不止，其中網(wǎng)絡(luò)媒體造假最多，因為其巨大的傳播能力，影響也更大，正是假新聞的標(biāo)題讓讀者“霧里看花，水中撈月”，分不清到底孰真孰假，從而降低了公眾對媒體的信任。

第二，題文不符。“我們說新聞要講求真實，真實是新聞的生命，是指新聞在反映客觀事實時，要按照客觀事實的本來面目去反映，不能隨意更改、編造、杜撰?！雹谛侣?wù)鎸嵭允切侣剺?biāo)題制作的重要原則之一，然而，目前我國的網(wǎng)絡(luò)新聞中違背這一原則的情況并不少見，這就不得不提到“標(biāo)題黨”，有些網(wǎng)站為了賺取點(diǎn)擊率，故意將標(biāo)題的語言寫得具有極強(qiáng)吸引力，促使受眾進(jìn)行點(diǎn)擊閱讀，然而卻發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)牟]有標(biāo)題中所寫的事實或者僅僅是正文的一小部分，實際上就是設(shè)置所謂的噱頭以獲得受眾的注意。這種玩“文字游戲”的手法誤導(dǎo)了網(wǎng)友，偏離了正文。

第三，低俗出位。這主要體現(xiàn)在軟新聞中，特別是一些娛樂報道、社會新聞，總有隱藏性暗示、侮辱、蔑視的詞匯與含義。為搶奪注意力，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題制作的低俗化、“出位”現(xiàn)象愈演愈烈。其主要表現(xiàn)有：

使用含有性暗示等格調(diào)低俗的詞匯，專門用那些荒唐怪誕、聳人聽聞的字眼來刺激受眾，引誘受眾繼續(xù)讀下去，借此迎合部分網(wǎng)民不健康的心理需求；

濫用夸張、怪異的詞匯以達(dá)到嘩眾取寵的目的，試圖激起網(wǎng)民的好奇心，提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率；

為了從視覺和心理上刺激讀者，只要新聞?wù)某霈F(xiàn)兇殺等有關(guān)的或者勉強(qiáng)可以聯(lián)想到這些內(nèi)容的就在標(biāo)題中直接寫出兇殺暴力等詞；

顛覆傳統(tǒng)價值，強(qiáng)調(diào)無聊和頹廢，給讀者以錯誤的價值觀。

三、網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的改進(jìn)策略

都說“題好一半文”，在高度信息化的今日社會，讀者對新聞的選擇首先是通過標(biāo)題來實現(xiàn)的，毫不夸張的說，網(wǎng)絡(luò)新聞的競爭很大程度上取決于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的競爭，根據(jù)以上提到的標(biāo)題的特點(diǎn)及問題，筆者提出了以下網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的改進(jìn)策略。

首先，要用精煉的語言說出最重要的事實。標(biāo)題是新聞的眼睛，也是網(wǎng)絡(luò)新聞唯一的閱讀引導(dǎo)，因此能否抓住事件的重點(diǎn)也就成為了制作標(biāo)題的關(guān)鍵。一個新聞網(wǎng)站每天會更新大量的新聞內(nèi)容，讀者不可能一一閱讀，快節(jié)奏的生活也不允許他們花費(fèi)太多時間去細(xì)細(xì)品味。要想保證讀者能在最短的時間內(nèi)捕捉到新聞的核心內(nèi)容，新聞標(biāo)題就得濃縮精華，把最有價值的事實展示給讀者。如果標(biāo)題太過冗長，讀者會產(chǎn)生排斥心理，相反，精煉簡潔、清晰明了更能使之成為被感知的對象，也有利于網(wǎng)絡(luò)頁面排版的優(yōu)化。

其次，呈現(xiàn)多媒體化，如利用圖片等。筆者在閱覽新聞的過程中發(fā)現(xiàn)，標(biāo)題中標(biāo)有“圖”的點(diǎn)擊量較高，這也就告訴我們現(xiàn)在的讀者已不滿足純文字的閱讀，喜歡“有圖有真相”。空間的疏離性使得那些平庸的標(biāo)題遭受冷落，因此網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須在有限的一句話里采用多種形式來吸引人們閱讀時欲罷不能的興趣，而且媒介融合已成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，運(yùn)用多種媒介報道新聞有利于讀者全方位了解事實真相，滿足讀者的閱讀需求。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的多媒體化是時代發(fā)展的需要，是讀者喜聞樂見的形式。

再次，新穎生動，突出亮點(diǎn)。所謂“新”，第一為立意要新，這就要求編輯站得高看得遠(yuǎn)，“人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”。第二為角度要新，“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”，要做出獨(dú)樹一幟的新聞標(biāo)題就要選取整個新聞事件的亮點(diǎn)或者讀者想要知道的細(xì)節(jié)內(nèi)幕，讓人眼前一亮，忍不住一探究竟。第三為語言要新。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中擬人、夸張、借喻、借代等修辭手法的廣泛應(yīng)用，是提高網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題吸引力的手段之一。新聞標(biāo)題要呈現(xiàn)出一種動態(tài)，要多用動詞、活用動詞，富于沖擊力的動詞能使標(biāo)題簡練而傳神，牢牢抓住網(wǎng)民的視線。但是，不要使用賣弄的、過分渲染的詞匯制作標(biāo)題，因為在快速閱讀中，這類標(biāo)題難以讓讀者準(zhǔn)確地了解新聞的真實內(nèi)容，甚至?xí)屪x者不得其解。不要使用隱喻、暗喻在標(biāo)題中“標(biāo)新立異”，因為這樣的標(biāo)題可能會造成讀者理解上的障礙，甚至形成對讀者的誤導(dǎo)。③

最后，不做“標(biāo)題黨”，體現(xiàn)正確的價值觀。新媒體時代，一些網(wǎng)站為了追求新聞報道的眼球效果，忽視了社會責(zé)任，新聞標(biāo)題故弄玄虛，嘩眾取寵，讓人不禁感嘆：“新聞標(biāo)題的節(jié)操何在”？“標(biāo)題黨”的存在也讓人深惡痛絕，嚴(yán)重影響了媒體在公眾中的公信力。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體不能漠視自己的媒體功能，必須在制作標(biāo)題的過程中重視網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論引導(dǎo)作用和主動承擔(dān)社會責(zé)任，即使要強(qiáng)調(diào)娛樂功能，也不要言必稱“性”，開口涉“黃”，不要一切都刻意地與兇殺、色情、偷窺聯(lián)系在一起。用標(biāo)題的浮夸來欺騙受眾的眼睛，這樣與制造假新聞沒有本質(zhì)的區(qū)別。所以制作新聞標(biāo)題要遵循實事求是的原則，緊扣新聞事件的最新動態(tài)最新進(jìn)展，做到內(nèi)容與標(biāo)題一致，不進(jìn)行“道德綁架”和“毀三觀”。

吸引讀者是網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的主要目的，但是制作標(biāo)題要遵循一定的原則，正確地推廣有利于媒體環(huán)境的凈化和讀者的增加，因此我們每個媒體人都應(yīng)該提高自己的業(yè)務(wù)水平，制作出成功的網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題，使新聞傳媒業(yè)更好地為讀者服務(wù)，營造一個更加有利于社會發(fā)展的輿論環(huán)境?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①仲志遠(yuǎn)：《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》[M].北京大學(xué)出版社，2002：309

②李良榮：《新聞學(xué)概論》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2011：24

③高鋼，《如何制作好網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題——網(wǎng)絡(luò)新聞寫作特殊規(guī)律的探討》[J].《新聞戰(zhàn)線》，2004（4）：58

（作者單位：河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶