李廣成

摘 要： 徐霞客故里的節慶旅游應當以徐霞客品牌作為鮮明主題，整合區域范圍內的相關特性的旅游節慶產品，提升徐霞客故里旅游形象。

關鍵詞： 徐霞客 旅游節慶 旅游開發

一、關于節慶旅游

旅游節慶活動，又被稱為旅游節日盛事活動，一般是指規模不等、有特定主題、在特定的時間和同一區域內定期或不定期地舉辦、能吸引區域內外大量的游人，不同于人們常規的生活路線、活動和節目的各種節日慶典、集會、紀念會、交易會、博覽會、運動會、文化生活等。節慶旅游是推廣目的地形象、傳播區域文化、塑造區域旅游品牌、促進對外經貿合作、帶動經濟發展的重要載體。

節慶活動作為一種人們喜聞樂見并具有參與性的民俗文化展現形式，有著悠久的歷史。節慶活動與旅游相結合，可以形成多種多樣各具特色的旅游節慶活動。長期以來，我國的各個城市競相組織各具特色、內容豐富和形式多樣的節慶活動，為旅游區也為當地的經濟發展尋找賣點和突破口。特別是近些年來，旅游節慶活動蓬勃發展，尤其是大中城市的節慶活動相當頻繁，形成了一定的品牌效應。如上海國際旅游節、中國南京國際梅花節、中國云臺山國際旅游節、中國秦嶺生態旅游節、中國南通國際江海旅游節、北海國際海灘旅游文化節、青島啤酒節，等等。縱觀這些旅游節慶活動，大致有以下幾個特點：主題鮮明、強調特色；規模大、聲望高、影響廣、參與者多；強調歡快、熱鬧、雅俗共賞；參與性強、受價格影響因素較小。

二、徐霞客故里的旅游品牌效應

徐霞客誕生于江蘇省江陰市。徐霞客在長達34年的漫長旅行中，完成了千古奇書《徐霞客游記》。徐霞客被稱為中國地理學家、旅行家、游記文學家，他的旅行也被稱為“偉大的旅行”，并被載入史冊。他對中國旅游產生了巨大影響并作出了杰出的貢獻，被稱為中華游圣和東方“馬可·波羅”。

這些年來，“徐霞客”品牌效應在徐霞客故里開始顯現。每年3月或四月都會舉辦一屆中國徐霞客國際旅游節；徐霞客鎮、中學、小學相繼命名，徐霞客大道、旅游博覽園、濕地公園等相繼建成。2003年11月，江陰的璜塘鎮、馬鎮鎮、峭岐鎮三鎮合并，組建霞客鎮。2007年，霞客鎮更名為徐霞客鎮。2008年9月，徐霞客故里的徐霞客大道建成通車，總投資12.8億元。徐霞客大道串起了沿線農家旅游風情和徐霞客文化景觀，道路以“霞印天下”、“生態農博”、“城市文明”為主線，貫穿《徐霞客游記》“浙游、閩游、滇游、粵游、黔游”的五大篇章，具有較深厚的旅游文化內涵。2009年12月底，徐霞客旅游博覽園建成，總投資3.5億元。徐霞客旅游博覽園以徐霞客碑刻園為紐帶，連接博物館展示區、文化交流區和旅游商業街3個功能區。其中，徐霞客旅游博物館是國內唯一的旅游博物館，除了展示與《徐霞客游記》有關的祖國山河、地質資料外，還用圖片和實物表現出古今中外的人類旅游史，并通過高科技手段，讓人們體驗太空游、海底游、環球游等新型旅游方式。徐霞客故里徐學研究與宣傳普及也不斷深入。徐霞客已經深入人心，徐霞客文化氛圍愈加濃郁。經過長期的打造，徐霞客已成為徐霞客故里的城市名片。

三、徐霞客品牌與節慶旅游的提升

1.突出旅游節慶主題

以徐霞客品牌作為江陰節慶旅游的鮮明主題，以此為主線整合區域范圍內的相關特性的旅游節慶產品，形成系列產品線。按照這一“主題”整合一系列協調性良好的、內容銜接的、共同體現特色的旅游節慶產品，有助于增強產品的特色，塑造旅游節慶活動在旅游者心中的鮮明的差異化形象，推動旅游目的地的整體形象的發展，擴大旅游節慶活動的影響半徑。

2.強化節慶產品特色

節慶活動應反映主辦地獨特的傳統魅力和文化意境，揭示更深層次的文化內涵和歷史淵源，突出以弘揚地方文化為主題，體現時代的風尚，只有這樣的節慶活動才具有生命力和吸引力。區域節慶資源獨特性的形成有兩種途徑：一是區域傳統的獨有的節慶文化傳承；二是區域通過挖掘開發出獨特的節慶旅游活動。今后徐霞客故里旅游節慶活動應當大力弘揚徐霞客文化，注重開發與打造能反映傳統的民族節慶活動、打造能展示現代文化節慶活動、打造體育娛樂節慶活動、打造商業性旅游節慶活動、打造物產品嘗性節慶活動及大型綜合娛樂節慶活動。

3.提升旅游地旅游形象

節慶旅游作為集中體現區域形象的旅游產品，對旅游者具有強大的吸引力。節慶旅游的多樣化傳播渠道使得目的地形象傳播效果顯著。在節慶活動舉辦期間，高強度、多方位、大規模的新聞宣傳能引起社會的關注，形成轟動效應，使更多、更廣的人通過各種媒介或實地游覽對旅游目的地留下深刻印象，從而在短期內強化旅游目的地旅游形象，提升旅游地在國內旅游市場的地位。節慶旅游在傳遞目的地形象的同時也塑造旅游形象，它通過整合目的地資源配置，以最佳效果向目標人群集中展現目的地的自然景觀、歷史背景、文化民俗等，塑造目的地旅游品牌形象，提高其文化品位。文化是旅游業的靈魂，大多數節慶活動都是以體現文化為主旨。節慶活動可能不只是一種資源要素的體現，而有可能是幾種資源要素的復合體。節慶活動必須結合當地的資源狀況、文化底蘊，提煉出核心要素，把握住節慶活動的主線和內涵。節慶旅游作為提高知名度、樹立旅游目的地形象、擴大影響力的有效載體，直接或間接地起到了宣傳、推介的作用。

4.吸引大眾廣泛參與

廣泛的民眾性是節慶旅游賴以成功的原因所在，但是目前許多節慶活動忽視了群眾性、自發性、娛樂性和觀賞性，主辦者、協辦者和承辦者往往都采取“拉郎配”的形式，不了解廣大參與者的欣賞口味與審美情趣。這樣就造成節慶活動流于形式，群眾參與的積極性較低的現狀。應尊重旅游地居民的主人地位，吸收他們參與旅游決策。東道地居民的態度的好壞直接決定旅游活動能否長期穩定繁榮。如目前徐霞客故里重要的中國徐霞客國際旅游節，也存在曲高和寡的狀況，民眾的參與熱情不高。

特別是民俗節慶旅游活動，其參與性顯得更重要。徐霞客故里民俗節慶旅游活動大多以觀賞為主，缺乏旅游者體驗性和參與性。民俗節慶旅游的開發應該充分挖掘當地民俗節慶旅游資源，開發出能夠讓游客廣泛參與的旅游活動。通過參與活動，旅游者能親身體驗民風、民俗、民情，感受當地的文化特點，提升民俗節慶旅游的體驗價值，增強旅游者對活動的感受，讓他們獲得更多的心理滿足感，同時實現旅游產品總價值的提升。

5.整合節慶旅游資源

一是對徐霞客故里節慶旅游資源進行全面調查，挖掘當地的文化特色與區域特色，創辦具有鮮明主題與文化內涵的旅游節慶活動。二是對徐霞客故里節慶旅游資源進行整合，提高徐霞客故里整體旅游節慶市場的競爭力。整合旅游節慶資源是大力發展旅游業的重要部分。三是對徐霞客故里節慶旅游資源進行系統研究，為決策者提供徐霞客故里旅游業的可持續發展的相關參考依據，同時創造徐霞客故里旅游業及相關產業研究的濃郁氛圍。

整合開發旅游節慶資源，也是建設社會主義精神文明的重要內容。充分挖掘徐霞客故里旅游節慶文化，不僅有利于創造舒適、文明、高品位的旅游環境，推動旅游業的健康發展，而且能起到團結、教育、鼓舞人民斗志的作用，促進徐霞客故里精神文明建設的發展。

參考文獻：

[1]孔德鴻.旅游節慶活動初探[J].產業經濟，2006（10）.

[2]楊興柱，陸林.大型節事旅游基本特征及發展對策的初步研究[J].人文地理，2005（2）.