混娛樂圈的茶葉

董智慧

80后大男孩趙翼，于三年前創立茶葉品牌“鄉土鄉親”，如今已年收入過千萬元。早在學校里研究相關課題時，趙翼就發現：中國是茶葉鼻祖，但炒作“稀缺”茶葉，過度包裝禮品茶等行業亂象，讓茶葉脫離大眾飲品范疇。喝咖啡、奶茶的年輕人越來越多，喝茶卻被吐槽為“中老年人的愛好”。

于是趙翼琢磨著，如果“鄉土鄉親”能夠吸引年輕人的目光，代表崇尚健康、時尚的生活態度會如何？讓茶葉奪回年輕人的心，能否補上茶葉消費的斷層？

“星探”下鄉

2011年茶季，一群穿著新潮，手中端著單反相機的年輕人，出現在安吉各個茶園附近。他們主動上前與茶農們搭訕，卻常常會吃閉門羹。“看上去就是一些大學生游客，能懂啥？”茶農大叔們大多無暇與其閑侃。

這群年輕人，正是趙翼派出的“茶農星探”。一個明星的發掘、成長與走紅的過程，經紀人掌握著“生殺大權”。于是，趙翼如法炮制，自創“茶農經紀人”——讓鄉土鄉親扮演起茶農的經紀人，如同娛樂業運作明星一樣去經營茶農，把他們推上“前臺”直接面對消費者，成為“茶星”。

由于盛產茶葉的深山老林多半信息傳播滯后，鄉土鄉親只有靠人工登門拜訪搜尋，才能找到合適的茶農。

茶星也得有門檻，趙翼為其設定了三大標準：一是茶農的茶園面積一般在80～300畝;二來，他們種植的茶葉務必達到鄉土鄉親的標準;最后則是價值觀趨同，擁有一份堅守茶葉品質安全的態度。

星探們在安吉拜訪了多達300家茶園后，終于找到生產安吉白茶的盛叔。

如何才能打動盛叔？趙翼聽說，盛叔熱衷研究非農藥種植技術，卻苦于在農村沒有同道中人分享心得。而且他重視自家茶園名譽，極其看重合作方的產品質量監控能力，生怕對方壞了自己苦心經營的好名聲。

“看人下菜”是關鍵。與趙翼聊了幾句后，在談到農業中食品安全問題時，趙翼分享了自己幾年來的研究結果和心得，與盛叔一拍即合，相聊甚歡。

可惜大多數情況下，盛叔這種茶星可遇而不可求。

商人型茶星，是趙翼比較頭疼的類型，因為需要花大量的時間和精力確認他們的價值觀是否能被鄉土鄉親改造而達成一致。通常，碰到商人型茶星，趙翼會態度強硬地逼他們一把。

龍巖鐵觀音生產者吳叔曾與國內另一家巨頭茶企合作時，由于一些“迫不得已”，將龍巖鐵觀音冒充安溪鐵觀音。趙翼認為，這有可能會是一個“污點”。他決定將這個信息公之于眾。“與其被消費者發現過往，毀壞名譽，不如先自行曝光。”

吳叔自然是不肯，畢竟當眾承認曾經欺瞞消費者需要太大勇氣。“如果你怕，就別跟我們站在一起。繼續在黑箱里散收茶葉好了。采用多重安全標準的生產者，是鄉土鄉親必須高度警惕的，他們輕易就會動搖。”趙翼在朋友圈發消息說。吳叔明白趙翼是發給他看的。

經過一番思量后，吳叔連夜坐飛機趕到北京。最終，事情以“用講故事的溫和方式公布吳叔信息”收尾。而當前吳叔，現已是鄉土鄉親頗受歡迎的茶星之一。

當然，鄉土鄉親為了保障茶星們的既得利益，也會支付相對較高的收購價格。“鄉土鄉親從未壓低過茶星報出的收購價。”趙翼對《商界》記者說。

現在趙翼面對各式各樣的茶農已游刃有余，逐漸掌握與他們合作的規律——除了嚴肅的合同契約，更需要理解和變通。

邊娛樂邊走紅

找到茶星只是第一步，怎么樣讓茶星紅起來，才見經紀人的本事。

鄉土鄉親的店里，每款茶葉不是以“××茶”為標識，而是以茶農的名字命名，白描勾勒上生產茶農的頭像，并且每款茶葉都打上“透明溯源”的印記，配以茶星本人手填的說明書。這種“雙品牌”的操作方式，還給茶農們一種未曾有的價值感和存在感。

這個創意的靈感來自日本。多年前，趙翼在日本超市里一棵白菜上看到了菜農的頭像和名字頗受震動。他把白菜買回去后，菜農竟發來感謝郵件，讓他感慨了好久。

當然，在尊重茶農的同時，也給他們增添了壓力。“他要用整個家族的名聲來擔待茶葉的品質。”——此舉真正實現了產品實名制。不僅讓消費者在購買茶葉時就能清楚地了解茶葉生產者，認識茶星;反過來，茶星直面終端消費者，接受公眾監督。

不再被品牌商隱藏于身后的茶星們開始意識到，他們必須對自己種的每一片茶葉品質和飲茶人的健康負責，否則就會被消費者“拉黑”。

另外，經紀人還得適當地為明星制造話題，爭取更多曝光率，這才是提高知名度的有效手段，對于鄉土鄉親的茶星也同樣奏效。

為了讓消費者更全面立體地了解茶星，鄉土鄉親今年初推動了茶星微電影計劃，為每一名簽約茶星量身定制一部1～3分鐘的微電影，劇本來源于茶星的日常生活，用以展示茶星、傳遞種植過程、呈現茶園美景。誰知一推出，卻被質疑“拍出來的畫面都是演的”。趙翼索性把攝像頭架在茶園24小時全程直播。

一次偶然的機會，趙翼在網上看到一個名叫“吐槽處女座為完美主義者”的熱門話題。他立即借題發揮，宣布成立“處女座檢查團”。

首先成員必須是處女座用戶，可全年隨時暗訪茶園，監查茶葉生產過程。只要向公司提交暗訪報告，便可以報銷暗訪行程所有開銷。消費者們一看，樂了，“這不是免費旅游嘛？還能隨便挑刺！”報名者一度爆棚。

最近，趙翼又四處奔波在大大小小的咖啡館。讓鄉土鄉親的茶成為咖啡館的一杯熱飲，同時，趙翼也不忘推廣茶星，要求點單上名稱也必須是“吳叔家的龍巖鐵觀音”格式。此舉一經推出便獲得了女白領們的熱捧，理由是“就像你穿著品牌服裝，而我穿著設計師作品。這才叫有腔調！”

這一消費群體，消費能力強，個性鮮明而且一旦接受品牌后忠誠度較高，對于鄉土鄉親來說，簡直是口碑傳播的主力軍。

慢慢地，熱衷于各種創意營銷的鄉土鄉親在業內開始小有名氣。

農耕的浪漫與殘酷

如今，鄉土鄉親已經利用“茶農經紀人”模式培養了9位茶星。明星最終得用作品說話，鄉土鄉親的目的是讓更多的消費者接受茶星的作品，即茶葉。

首先，經紀人得幫助茶星鎖定消費群體。就像娛樂圈里分明的粉絲群，少女時代鎖定宅男，吳秀波鎖定“大叔控”。

在創立之初，趙翼放棄了大多數茶企的目標受眾——年齡層偏大的茶葉專家、玩家、愛好者，在行業內這群人被稱作“老饕”，他們喝茶講究，偏好收藏稀有茶種。但“老饕”畢竟數量有限，再加上“三公消費”下達后，禮品茶也遭遇寒冬，導致高端茶葉的銷量嚴重下跌。

另一方面，市面上普通茶葉大多以幾十元一斤的價格出售，質量參差不齊，很難吸引真正的飲茶愛好者。針對這樣的消費斷層，趙翼認為鄉土鄉親的目標消費者只能鎖定在：注重生活品質、重視食品安全，并具備一定消費能力的泛70后（指70、80、90后一代人）。讓這一批有能力消費中高端產品的人，慢慢培養起喝茶的習慣。

但要籠絡這批人，僅靠傳統渠道和方式，鄉土鄉親幾乎毫無競爭力。所以，線上渠道變成了鄉土鄉親的重要“戰場”。

為了做好傳播工作，趙翼牢牢把握移動客戶端，在微商城上推出“土人會員訂閱服務”，每個會員一年的會費為2999元。鄉土鄉親承諾為會員提供全年八個節氣的鮮茶，產品品類不少于16種，重量不少于1600克。

目前，鄉土鄉親已經擁有1000名注冊會員，趙翼發起了一次“專訪”活動。很多人被鄉土鄉親采訪后，都會將其分享到微信朋友圈，不由自主就為鄉土鄉親做了口碑傳播。

其次，培養用戶微信支付的習慣也是傳播變現的關鍵。鄉土鄉親發起“一分錢送茶”活動：一大杯熱茶僅需一分錢，但必須微信支付。趙翼的目的，在于通過頻繁的參與感，讓品牌和會員加深情感。并在該過程中促進品牌快速成長。

有時候，趙翼會被調侃，你到底是賣茶的還是開娛樂公司的？其實兩者互通。

他與小伙伴們組成了新男子團體，號稱Farmer4，還在上海喜瑪拉雅中心張羅起了一場演唱會。這場特殊的演唱會中，所有工作人員都是在用戶中征集的義工;內容不是傳統的唱歌跳舞形式，而是一場大規模的脫口秀，新F4用音不著調的歌聲、有趣的演講，試圖打破人們對農民和農業的偏見。同時，演唱會中還大量植入了茶星們的硬廣。

沒想到演唱會結束，邀請新F4的媒體通告便從各地紛至沓來：湖南衛視的《天天向上》、水立方的首創單曲演出……朋友們都紛紛祝賀趙翼，“哥們，能把茶葉玩得這么浪漫有趣，太有創意了！”

但趙翼的心里并不輕松。農業活動中很多風險難以控制，想要做好農業，天、地、人三大因素缺一不可。

他還記得某個夜晚，臺風席卷臺灣，簽約鄉土鄉親的林叔家茶園遭遇了重大損失，他急得徹夜難眠。深夜，趙翼在朋友圈寫道：“臺風暴雨來襲，愿臺灣的生產者和茶園一切安好。農耕的浪漫與殘酷，如你所見！”