由《十三五之歌》談跨文化的政治傳播

龍金曉

【摘要】中共十八屆五中全會(huì)召開之際，《十三五之歌》悄然走紅網(wǎng)絡(luò)。這支“洋范兒”十足的音樂動(dòng)畫短片以輕松幽默的口吻介紹了中國的“十三五”規(guī)劃。短片中運(yùn)用大量的符號(hào)進(jìn)行內(nèi)涵表現(xiàn)，而符號(hào)及隱喻的應(yīng)用則將復(fù)雜、抽象的政治內(nèi)容予以具體化呈現(xiàn)。此外，短片還對政治傳播進(jìn)行文化包裝，以“他者”視角呈現(xiàn)中國的政治文本，讓世界更了解中國。《十三五之歌》對跨文化的政治傳播頗具意義。在新形勢下，跨文化的政治傳播不僅要有創(chuàng)意，更要注重多元化傳播渠道，以求得傳播效果的最大化。

【關(guān)鍵詞】十三五之歌跨文化政治傳播

2015年10月26日，復(fù)興路上工作室發(fā)布了時(shí)長約3分鐘的英文音樂動(dòng)畫短片《十三五之歌》。短片發(fā)布時(shí)間正逢中共十八屆五中全會(huì)舉行，“十三五”規(guī)劃正是此次會(huì)議的主要議題。該片一經(jīng)發(fā)布就引起國內(nèi)外媒體關(guān)注。各方均認(rèn)為這是中國嚴(yán)肅政治議題宣傳風(fēng)格轉(zhuǎn)變的新趨勢。本文從政治傳播、跨文化傳播、符號(hào)學(xué)的理論視角探析《十三五之歌》如何進(jìn)行跨文化政治傳播。

一、符號(hào)化的“十三五”

1、符號(hào)與神話

文化以符號(hào)為基礎(chǔ)，跨文化的政治傳播同樣以符號(hào)為交流橋梁。將政治傳播符號(hào)化能簡化傳播過程，實(shí)現(xiàn)意義的順暢傳達(dá)。索緒爾將符號(hào)分為能指和所指兩個(gè)部分，羅蘭·巴特在此基礎(chǔ)上延伸出神話系統(tǒng)的概念。神話是符號(hào)系統(tǒng)的第二層次，指的是符號(hào)內(nèi)涵意義的運(yùn)作。在《十三五之歌》中的各種視覺和語言符號(hào)延伸出不同的“神話”意涵，揭示“十三五”規(guī)劃藍(lán)圖。

短片集多種類型能指，將“十三五”的制定過程、制定主體、未來發(fā)展一一符號(hào)化并延伸出相應(yīng)的“神話”意涵。在制定實(shí)施的主體方面，農(nóng)民等人物形象、廣場舞人群剪紙畫、活字印刷板上的百家姓顯示出中國在制定政策過程中群眾的參與，體現(xiàn)中國式民主；舊版人民幣上四位領(lǐng)導(dǎo)人頭像則表示中國領(lǐng)導(dǎo)人在政策制定實(shí)施中的領(lǐng)導(dǎo)作用。值得注意的是，美國科學(xué)家愛因斯坦的頭像與中國領(lǐng)導(dǎo)人頭像一齊出現(xiàn)，讓人聯(lián)想出中國政策制定的科學(xué)性、開放性。在介紹到制定過程時(shí)，畫面出現(xiàn)了類似蘋果電腦、iPad的電子產(chǎn)品等國際化元素。這些中外人民都熟知的規(guī)約性符號(hào)有助于跨越文化差異，向不同文化的人群傳遞編碼者的想法，減少解碼者的解讀偏差。

由于短片是介紹中國的“十三五”，畫面元素中少不了中國符號(hào)。例如沙漠、草原、雪山、桃花和牡丹等自然元素顯示了中國的幅員遼闊和美麗；鳥巢、東方明珠、三里屯等現(xiàn)代建筑則呈現(xiàn)出中國高速的現(xiàn)代化進(jìn)程。這些符號(hào)對于短片內(nèi)容雖然大多起修飾性作用，但傳遞出的中國形象有助于提升政治傳播的文化品位。

2、隱喻的呈現(xiàn)

本體和喻體之間的相似性或類比作為隱喻前提，給抽象或未知的事物以形象化的呈現(xiàn)。這種傳播方法能更好地讓受眾理解陌生事物。政治制度與政策相對于普通大眾而言是抽象的，短片運(yùn)用符號(hào)修辭中隱喻的手法將“十三五”的相關(guān)情況加以形象化呈現(xiàn)。

“計(jì)劃有多大？”“像中國一樣大！”除了語言上的隱喻，畫面還依次出現(xiàn)了狗、熊、大象、中國版圖的剪影，遞進(jìn)式喻體呈現(xiàn)讓受眾一步步地感受到“十三五”藍(lán)圖規(guī)模。中國國土面積世界第三，“中國”作為喻體不僅表現(xiàn)“十三五”規(guī)模龐大，更將文本與中國本身聯(lián)系在一起，向受眾傳遞和加深了“中國的‘十三五’”的概念。隱喻的呈現(xiàn)跨越國界，讓文件式的政治體制介紹變得生動(dòng)可感兼具藝術(shù)想象力，政治傳播內(nèi)容不再是冷冰冰的文字。

3、“十三五”符號(hào)的強(qiáng)化

普通民眾缺乏對政治原始信息的梳理和理解能力。在跨文化語境下，單純對政治信息進(jìn)行字面翻譯，毫無重點(diǎn)地傳播更會(huì)出現(xiàn)“雞同鴨講”的局面。這一難題的處理方法之一便是強(qiáng)化政治符號(hào)，借助符號(hào)將政治信息變得富有條理并且可知可感。符號(hào)易于傳播，傳播者一旦掌握了重要符號(hào)的編碼權(quán)也就掌握了政治傳播中的主動(dòng)權(quán)。①

短片注重強(qiáng)化“十三五”符號(hào)：歌詞中出現(xiàn)了28次“十三五”，而“十三五”的文字出現(xiàn)在19個(gè)不同的畫面元素上。此外，歌曲的高潮部分均包含問答：“The十三what？”“十三五！”互動(dòng)式的文本進(jìn)一步加深受眾對符號(hào)的記憶。與以往中國政治對外宣傳片的純英文標(biāo)題不同，這支短片的“外國名”是《The十三五》。在英文中，“the+名詞”表示專有名詞，例如“the Great Wall”。這一構(gòu)詞形式將中文融入到英文中，打造“十三五”成為中國專屬符號(hào)。

二、從文化傳播到政治傳播

1、“他者”形象的存在

在薩義德的東方學(xué)中，相對于西方世界，“他者”意味著被想象的、未知的東方。西方文化下的人們往往通過非第一手資料來了解包括中國在內(nèi)的東方世界，由此產(chǎn)生了“他者”的幻相：東方神秘而落后。此外，界定“他者”是增強(qiáng)民族與文化認(rèn)同感的重要方式。②中國近三十年來發(fā)展迅速，以美國為首的西方世界出現(xiàn)了不少敵視中國的聲音。這一現(xiàn)象產(chǎn)生的原因除了西方國家戰(zhàn)略考量，文化層面上更是一種劃定對手、界定“他者”的行為。尤其是政治領(lǐng)域，西方政府與媒體多次歪曲中國內(nèi)政狀況、攻擊中國國家與政黨體制。

“他者”形象的存在還來自于中西文化的差異。屬于高語境文化的西方國家在表達(dá)時(shí)慣用直線式交流；屬于低語境文化的中國則習(xí)慣內(nèi)涵式表達(dá)。兩種不同語境的文化進(jìn)行交流時(shí)必然會(huì)產(chǎn)生誤解。其次，西方的個(gè)人主義和中國的集體主義不僅造成了人們思維方式的不同，更導(dǎo)致兩者政治體制差異，這都加劇了跨中西文化的政治傳播障礙。

2、化解“他者”尷尬

單純的政治傳播容易產(chǎn)生說教感。由于意識(shí)形態(tài)的不盡相同，受眾很可能對來自其他政體的政治傳播產(chǎn)生反感情緒。因此，經(jīng)文化包裝后的政治傳播“軟化”了政治自帶的“強(qiáng)硬感”、“權(quán)力感”，更易為受眾接受。從文化傳播再到政治傳播，這對化解中國對外政治傳播的“他者”尷尬具有建設(shè)性意義。

跨文化語境下，從文化傳播入手解決政治傳播首先需要解決的是文化身份問題。文本中敘述主體的身份差異越小，跨文化傳播的難度就越小。《十三五之歌》以四個(gè)外國歌手的動(dòng)畫形象作為敘事主體。其中“主唱”形象來自于英國著名搖滾歌手大衛(wèi)·鮑威標(biāo)志性的“閃電造型”。短片中四位演唱者操著標(biāo)準(zhǔn)美式口音、唱著美式幽默歌詞演繹了一首朗朗上口的美式民謠歌曲。這就從敘事上縮小了身份差異所帶來的認(rèn)知偏見和誤差。對于西方受眾而言，短片產(chǎn)生了“自己人說外國事”的傳播效果，從西方人視角解構(gòu)中國的體制與政策。此外，短片整體采用的是流行歐美的波普復(fù)古風(fēng)格。一系列的“西化”創(chuàng)意包裝讓《十三五之歌》更接西方世界的“地氣”，從而建構(gòu)起外國民眾對中國乃至中國政治的認(rèn)同感。

全球化和互聯(lián)網(wǎng)普及的大背景下，西方流行文化也為中國大眾特別是年輕人所接受。《十三五之歌》中對西方文化的映射、對中國政治與文化的確認(rèn)讓國內(nèi)受眾體驗(yàn)到新鮮的政治傳播方式。不少國內(nèi)民眾大呼短片十分“魔性”，短片在國內(nèi)社交媒體上也呈病毒性傳播態(tài)勢。受眾的口碑效應(yīng)引發(fā)國內(nèi)對“十三五”的高度關(guān)注和了解，由此打通國內(nèi)、國外兩個(gè)政治傳播輿論場。

三、《十三五之歌》的跨文化政治傳播啟示

1、從“新”出發(fā)

社交化媒體大肆流行的今日，大型國家形象片、文化宣講活動(dòng)等宏大敘事已經(jīng)不能滿足傳播“微型化”要求。信息碎片化和海量化的環(huán)境下，創(chuàng)意型政治傳播才能在眾聲喧嘩中激發(fā)大眾的關(guān)注。③所謂創(chuàng)意型政治傳播要求在風(fēng)格形式上有新意，文本內(nèi)容上“接地氣”。《十三五之歌》的走紅源于在創(chuàng)意方面大下功夫，短短3分鐘的短片不僅融入拼貼藝術(shù)和當(dāng)下流行元素，還在文本內(nèi)容上講求幽默感，給受眾“小而樂”的觀看體驗(yàn)。因此，跨文化的政治傳播不能照本宣科、老調(diào)重談，要開發(fā)挖掘好中國故事，用大眾喜聞樂見的形式傳遞政治內(nèi)容。

2、從“他者”出發(fā)

從“他者”出發(fā)進(jìn)行跨文化傳播可以避免主體性視角帶來的自說自話，形成文化間的對話機(jī)制。尤其是在意識(shí)形態(tài)不同的情況下，跨文化的政治傳播更應(yīng)該拋棄意識(shí)形態(tài)灌輸，轉(zhuǎn)向用西方受眾聽得懂的形式潛移默化地突出中國政治的合法性。《十三五之歌》里“用外國人的口唱中國人的事”就從傳播形式上與國際接軌，掌握了中國政治在西方世界的編碼權(quán)和話語權(quán)。用西方文化的手法包裝中國政治不意味著崇洋媚外。對于西方民眾而言，這種親民的方式更體現(xiàn)出中國開放、包容的大國形象，展現(xiàn)中國的文化自信、制度自信。

3、從“傳播”出發(fā)

從“傳播”出發(fā)意味著跨文化的政治傳播少一些宣傳味道、多一些中立客觀描述，增強(qiáng)傳者與受者之間的平等交流。在Web2.0背景下，人們獲取信息的方式是多元的、互動(dòng)的，單向性的政治宣傳已經(jīng)為受眾所拋棄。《十三五之歌》通過趣味性畫面和互動(dòng)型文本打破了跨文化政治傳播的單向性，讓受眾樂于參與到對“十三五”的了解中。其次，從“傳播”出發(fā)還意味著重視傳播渠道。社交媒體的蓬勃發(fā)展讓政治傳播不再局限于傳統(tǒng)媒體，其病毒式傳播的特點(diǎn)讓信息在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響力。《十三五之歌》在中國微博、微信和國外Twitter、Facebook上的發(fā)布傳播讓世界聽到中國聲音，讓大眾感知中國形象。重視多渠道傳播、運(yùn)用好社交媒體是跨文化政治傳播的致勝之道。□

參考文獻(xiàn)

①許靜，《淺論政治傳播中的符號(hào)化過程》[J].《國際政治研究》，2004（1）

②張媛，《從他者之鏡看全球化語境中的文化認(rèn)同與文化差異》[D].湖南大學(xué)，2012

③寇佳嬋，《從領(lǐng)導(dǎo)人卡通視頻看政府形象傳播新趨勢》[J].《對外傳播》，2013（12）

（作者：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾