3D地鐵廣告助陣戶外廣告突圍

張超

【摘要】新媒體廣告隨著新媒體的發展獲得了越來越多的青睞，從昔日強勢的傳統廣告中分走了一杯羹。戶外廣告是最古老的廣告形式之一，也是面臨轉型困難最大的廣告形式。本文介紹了3D地鐵廣告這種融合了新技術的廣告形式，包括它的基本情況、優勢、問題及未來發展方向，為戶外廣告的突破尋找靈感。

【關鍵詞】3D地鐵廣告戶外廣告新技術

一、研究背景

在這個“眼球經濟”時代，傳統戶外廣告很難吸引現代人的目光，如何創造出更多興奮點，保持品牌新鮮度，是戶外廣告主急需解決的問題。

戶外廣告指在受眾住宅外憑借媒介到達他們的廣告，它能快速傳播訊息，千人成本不高，因為這些優勢，戶外廣告一直受到眾多廣告主喜愛，是最受歡迎的廣告形式之一。但是，戶外廣告面對科技潮流，是激流勇退還是迎難而上？

隨著生活空間擴展和生活方式的變化，戶外媒體的內涵已大大延展，不僅包含路牌、墻體，交通工具也是重要的一種，包括公交車廣告、出租車廣告、車站候車棚招貼、站臺招貼和地鐵招貼。相比于其它戶外廣告，交通工具廣告具有標準化生產、更先進的調查、準確的發布量等優勢。本文旨在介紹一種還未普遍使用的廣告方式——3D地鐵廣告。它把3D技術打印出來的廣告招貼紙發布在地鐵上，具有特殊視覺震撼力和極高記憶度。3D地鐵廣告形式的核心技術是3D打印技術，它通過逐層打印來構建物體，2010年左右開始廣泛運用于商業用途，本文的3D打印主要指平面打印。

我國是世界上地鐵運營長度最長的國家，作為最便捷經濟的公共交通工具之一，不僅利于人們出行，也利于廣告商們開疆擴土，打造出全新廣告形式。

20世紀60年代，廣告唯情派旗手威廉·伯恩巴克提出ROI（Relevance Originality Impact）理論，認為廣告是一門說服的技術，怎么說比說什么重要得多。Relevance指關聯性，即廣告必須與產品和消費者相關聯，這個關聯體可以是人、事、物，也可以是人們普遍認同的道理；Originality指廣告一定要與眾不同，要有創意，特別是要超過競爭對手的創意；Impact指震撼力，指廣告在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產生震動的能力，一條廣告在視覺、聽覺或觸覺上對受眾產生強大的沖擊力，才能達到預期的廣告效果。

二、3D地鐵廣告案例

3D地鐵廣告是把3D打印技術和二維碼、紅外線、重力感應等技術與古老的戶外張貼廣告結合在一起的新式廣告。地址是戶外廣告的生命線，結合地鐵人流量大、空間狹小封閉等特征，廣告在有限的地鐵空間中產生強大的震撼力，從而使廣告具有極高的到達率和回憶率。新穎的廣告形式吸引當地媒體報道，造成的沖擊效果也成為人們茶余飯后的談資，品牌形象無形間樹立在消費者心中。

國內較早的3D地鐵廣告于2012年出現在沈陽地鐵一號線，百靈時代為戶外用品公司諾詩蘭打造的冰川地鐵一度成為熱門話題。今年ABC在杭州地鐵打造的3D桃花源專列，獨特冷光源讓車廂“仙氣”驚艷全杭，寧波、南京的居民為乘桃源地鐵專門去杭州一趟。該廣告不僅仿真度極高，還在無遮擋物的天頂突出二維碼供乘客掃描，進行抽獎與乘客互動，但若設置免費wifi來彌補地鐵手機信號差的缺憾，可能會促成更多互動。今年4月底蘇寧易購花費近100萬裝飾了6節地鐵車廂，一天吸引5萬人次乘坐。不僅極大提升廣告主的知名度，地鐵票務收入也顯著增長。

地鐵廣告有流動廣告和非流動廣告之分，流動廣告指車廂廣告，其目標受眾是車廂內乘客，非流動廣告指地鐵通道、站臺、站廳廣告，其目標受眾是在本站進、出站乘客，相對車廂廣告有比較好的目標市場細分功能。

由于流動的車廂廣告滿城奔走，對乘客沒有較好區分，適用于大品牌、大眾化、市場細分不明顯的品牌，如一些快消品如飲料、方便食品、游戲等產品。車廂廣告的優點是乘客乘車時百無聊賴，所以走進360度包裝的車廂肯定會注意到廣告，且會留意到廣告主等信息；缺點是受眾隨機，不能集中火力針對目標市場持續攻擊。

固定的通道、站臺、站廳廣告剛好與車廂廣告相反，它適用于目標市場單一、集中的廣告主，比如美容院把廣告放在高檔小區附近、離自身地理位置較近的地鐵站或者女性工作崗位較多的寫字樓附近，這樣就能不斷加強在目標消費者心目中的品牌印象。它的缺點是通道乘客行走急促，到達率和記憶率不及車廂廣告，所以可以把廣告安排在站臺，這樣乘客等車時有較充足時間，地鐵進站時車上乘客也能看到極具沖擊力的站臺，廣告到達人數大為增加。

3D地鐵廣告就是靠“震撼力”來獲得目標市場對產品的關注并以此來實現對產品及品牌的宣傳，它能成為當地甚至更大范圍內的熱門話題，這是有規律可循的：

第一是關聯度（Relevance），廣告形式與產品有關聯。現今在地鐵做3D廣告的大多數是游戲、飲品及其它快消品，這類產品有一個抽象的品牌形象，比如夏日飲品的海底世界形象、游戲的魔幻森林、女性用品怡人悠遠的原始森林都極具親和力。此外廣告形式與目標市場也有關聯。3D地鐵廣告抓住年輕人好奇、愛曬的特點，給他們多一個在朋友圈發狀態的理由——進入如此奇幻地鐵的年輕人肯定不會放過這個曬新奇的機會，利用年輕人媒介使用特征，廣告輕而易舉形成了二次傳播。

第二是原創性（Originality），3D地鐵廣告目前只在國內幾個城市出現過，大多數城市缺乏“開先河”者，新奇的廣告形式出奇制勝壓倒其它產品的創意，成為廣告贏家。

第三是震撼力（Impact），360度效果帶給乘客的視覺震撼目前超過其它廣告形式，突如其來的海底世界或原始森林帶給乘客前所未有的沉浸式體驗，加強沖擊力、回憶率，也加強了他們自愿傳播廣告信息的意愿，所以廣告能帶來較好的傳播效果。

三、3D地鐵廣告的優劣

1、優點

暴露時間長，24小時不間斷進行廣告信息傳播，且每位乘客搭乘交通工具的平均時間達25分鐘；重復率高，對于一些每天重復坐同一線路的乘客，是連續長時間的廣告轟炸；除此之外，它還有自身的特色：

瞄準需求，特別是夏季的飲品廣告，把車廂裝飾成海底世界，地鐵車廂及站廳、站臺空間獨立性強，從地面到墻體再到天頂創造沉浸式的戶外環境。從灼熱地面進入涼意撲面的車廂，帶給乘客興奮和驚喜，極具震撼力。有調查顯示，“廣告好感”對“廣告成功”有著極大影響，讓人驚喜的廣告，極有可能使受眾主動傳播其正面信息；此外，由于對紅外線感應、重力感應及二維碼掃描技術的運用，傳統的戶外廣告擺脫了其互動性不強的硬傷。

2、缺點

地面廣告效應受限——由于地面乘客通行和站立造成遮擋物較多，且如果地面較臟，會影響產品形象，所以需要較強的維護力度，且地面應簡潔繪圖，簡單的沙灘、海水、草地就能取得良好的效果，而墻體和天頂則是發揮創意的最佳地點。

創意局限性——地鐵由于封閉所以車廂、站臺的招貼必須延伸性較強，否則會加強壓抑感，采取天空、海底世界、冰川、原始森林等親近自然的貼紙內容，會取得更好的效果，也能使地鐵空間變得更舒適。

短期銷售效果不佳——此類廣告主適用于需要快速增加知名度的品牌或新上市產品，增加市場的感知和記憶，短期銷量促進作用不明顯，且具有廣告深度不夠的缺陷；如需加強深度，則在互動環節把乘客吸引到相應促銷網站后巧妙設置激勵購買的措施來帶動銷售。

地鐵是公共空間，在地鐵上投放力度和影響力如此之大的廣告，已經不僅僅是一種商業行為，還涉及到其它部門的利益和管理關系，其實施還需要地鐵業主對創意的尊重與支持，所以其實施過程較其它戶外廣告更繁雜，且要注意到文化沖突的可能性，購買相應保險以規避風險。

四、3D地鐵廣告的發展方向

3D地鐵廣告其本質仍舊與戶外媒體一樣，是城市生態圈的一部分，它不僅是一種廣告，也是一種城市景觀。

在新媒體飛速發展的今天，地鐵廣告仍舊需要不斷尋求突破和創新的辦法。就目前來看，互動性不斷增強是所有廣告的大趨勢（多屏互動是未來發展方向），精準定位、適當互動、注重受眾的深層參與是地鐵廣告未來需要完善的地方。

使用材料更加生態環保。戶外廣告招貼采用綠色環保材質，能夠進一步增加廣告的親和力，如果再結合先進科技如重力感應或紅外線感應，在乘客具有某種行為時能夠有所反應以刺激乘客視覺（如變色）、聽覺（如原始森林中的陣陣鳥語）、嗅覺（如花香、草香）等知覺，會使傳播效果更佳。

一顆公益心。用做公益廣告的方式來做商業廣告，對品牌形象的樹立作用巨大。在海底世界主題的車廂里，打印廣告主logo的同時順便打印一句“請愛護面積正在不斷縮減的海洋”，既不會影響廣告效果，也不會增加廣告成本，但這不僅讓乘客看到創意的魅力，也看到廣告主的社會擔當，同時能有效減少受眾對商業廣告條件反射式的反感。□

參考文獻

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⒁周倩，《互動時代地鐵廣告的創新》[J].《中國廣告》，2014（5）

（作者：四川大學文學與新聞學院新聞學專業碩士研究生）

責編：姚少寶