新媒體時代傳統媒體如何提升輿論引導力

鄢睿

【摘要】隨著新媒體時代的到來，社會公眾的主體意識空前高漲，表達意見的欲望也凸顯出來。傳統媒體在新媒體時代里，其輿論引導力依舊保有優勢卻也遭遇到虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導向、議程設置互動性增強使輿論引導工作更加困難等重重挑戰。面對紛繁蕪雜的輿論環境，傳統媒體可以采取適當的策略來提升自身的輿論引導力，針對這方面的問題本文作了初步探討。

【關鍵詞】新媒體傳統媒體輿論引導

伴隨著新媒體時代的到來，新聞信息傳播變得更加多元化、全球化和立體化，社會公眾的主體意識空前高漲，并且表達意見的欲望也凸顯出來。尤其是對于社會公共事務，網民的參與意識極高，大部分網民都喜歡在網絡發表自己的評論和意見。網民群體也呈現多元化的特點。所以，傳統媒體在新媒體時代里，遭遇了輿論引導的瓶頸。

一、新媒體時代傳統媒體輿論引導的優勢及挑戰

1、傳統媒體的優勢

（1）其公信力和權威性受到公眾青睞

在新媒體時代，公眾獲取信息途徑的選擇越發多元化，信息的傳播也更加復雜化，大量信息充斥在大眾媒體中，質量良莠不齊。受眾很難在短時間內判斷信息的可信度，需要花費更多的時間和精力來篩選和判斷，因此他們更愿意選擇那些可信度高的媒體來獲取真實可靠的信息。而這恰恰就是傳統媒體的優勢所在，傳統媒體規范完整的新聞制作和發布流程、職業新聞記者、在長期發展中形成的職業道德等方面都確保了它能夠充當權威信息發布者的角色并擔負起這份社會責任。在公共突發事件爆發以后傳統媒體以權威的言論為公眾答疑解惑，從而制止“小道消息”、“流言”散播蔓延，對正確引導輿論的發展起到良好作用。

（2）報道及時讓公眾需求得以滿足

當公共突發事件發生后，傳統媒體對于事件報道的即時性和地域性不及網絡媒體那么有優勢，不過近年來的突發事件輿論形成的情況表明，引發公眾關注的事件有時候是通過傳統媒體的報道后才在網絡上形成焦點。并且傳統媒體與網絡媒體的融合過程中也與網絡媒體進行充分合作，借助于網絡平臺，及時并且客觀地報道事件，可以及時引導輿情，避免網絡個別公眾的錯誤言論誤導“群體公眾”。①

（3）深度解讀事件讓公眾知曉真相

在一個公共突發事件中，公眾最迫不及待想了解的就是事件的真相。傳統媒體在深度報道這方面具有先天的優勢，利用自身的人力、物力、影響力，深入調查事件的真相，去關注新聞背后的新聞，透過現象看本質，還可以深入地剖析事件所反映出來的深層次問題及理性的應對策略。這些信息在傳統媒體上發布以后，就會影響公眾或意見領袖的態度，引導輿論走上正確的軌道。

2、傳統媒體遭遇的挑戰

（1）虛假、不良信息泛濫不利于形成正確的輿論導向

網絡媒體的雙向傳播優勢讓受眾能夠通過網絡渠道發布各種信息，但問題也接踵而至。在傳統媒體中其新聞信息的發布要經歷多重環節并通過記者、編輯等新聞專業人士的層層把關。他們對新聞信息源進行篩選以及確認其真實性后，才會通過信息平臺來發布，因此輿論導向的引導相對容易，只要注重對這些環節的把握就能實現。然而，在網絡媒體中，受眾可以自由發布信息，但是信息的把關卻有所缺失。因此，網絡媒體中的虛假信息泛濫。再加上商業利益的驅使，許多不良信息也充斥其中，這些因素在很大程度上影響了傳統媒體的輿論引導功能，不利于形成正確輿論的導向。

（2）議程設置互動性增強使輿論引導工作更加困難

在網絡傳播時代，網絡媒體的議程設置功能的影響因素更加多元化了，其新聞議程的設置更多地取決于受眾的喜好，同時也更充分地尊重網民的意見，在受眾的需求基礎上來進行議程設置。這樣，傳統媒體議程設置的自主性被大大降低，新聞記者設定議程的次數逐步減少，這就使得傳統主流媒體的輿論引導工作更加困難，面臨著更加復雜的局面。

（3）西方媒介霸權給輿論引導工作帶來挑戰

在目前的國際互聯網信息中，一半以上是由西方國家所提供的，這也是由于技術水平和經濟條件的限制所導致的結果。因此，西方國家媒體在全球網絡傳播過程中擁有絕對的優勢，甚至有時候掌握著話語權。而其提供的信息所帶來的價值觀念也在潛移默化地影響著全世界不同地區的網民。這樣的新媒體時代傳播形式給我國傳統輿論引導工作帶來了嚴峻的挑戰。

二、新媒體時代傳統媒體提升輿論引導力的策略

1、主動進行議題設置，準確把握輿情變化

在新媒體迅猛發展的背景下，社會輿論呈現出多元化的趨勢，傳統媒體再也不是進行議程設置的唯一主體，受眾通過網絡媒體可以進行自我的議程設置，這樣，傳統媒體要想成為新聞輿論的主導者，必須準確、及時地把握輿情變化，主動進行議程設置，這樣才能贏得輿論引導的主動權。

輿情即公眾輿論。新聞傳媒能夠正確引導輿論的前提是——了解和熟悉輿情變化，真實地反映輿情。因此，傳統新聞媒體應該做到向社會公眾真實反映輿情，在此基礎上有效地設置議程，引導輿論。要做到這一點，首先，傳統媒體要尋求和抓住社會公眾的關注點和興奮點。只有根據受眾關注和感興趣的熱點來進行議題的設置，才能吸引受眾的注意和興趣，進一步開展有效的輿論引導。其次，要抓住受眾的疑慮點進行有效引導。市場經濟、改革開放、全球性問題等讓受眾產生疑慮、感到困惑的方面，是新聞媒介解疑釋惑進行輿論引導的重要方面，也更凸顯了媒介的重要性。

2、確保傳播渠道暢通，避免造成媒體失語

當重大的公共事件發生時，公眾在關注事件發展的同時也帶動了他們對信息的渴求。如果在這個關鍵期，大眾傳媒“失語”或者“缺位”或是不能夠準確、充分地傳播信息，流言蜚語、小道消息便會占據主導地位，它們會加劇公眾的恐慌，起到不良影響。因此，傳統媒體在對待社會的熱點、焦點、難點的問題方面一定不要充耳不聞、視而不見，更加不能夠回避問題，知而不聞，聞而不報，無所作為，否則就會導致媒體在新聞事件上“缺位”和“失語”情況的出現，這樣會導致群眾對媒體的信任度降低，媒體脫離群眾，同時也就是媒體主動放棄了輿論陣地②。媒體應該積極主動地介入，及時客觀地報道以鞏固自己的輿論引導力。

另一方面，在公共事件發生的初期階段，基于受眾對信息的需求量很大，大眾對信息往往是不加選擇全盤接收，失去了理性的辨別力，此時的信息魚龍混雜難以判斷，就算是以訛傳訛也會有部分大眾深信不疑。因此，信息的透明公開，信息傳播渠道的暢通無阻是終止謠言的有效方式。傳統媒體應該積極主動地介入事件，及時客觀地報道，第一時間發布權威信息，集中優勢力量展開密集傳播，牢牢掌握住輿論主導權，以鞏固自己的輿論引導力。

3、對網絡輿論分性質引導

在傳統媒體引導網絡輿論的時候，可以從輿論的正向和負向兩個方面進行。正向的輿論包括——社會褒揚、諍言和輿論監督；負向的輿論包括——假話、謠言、社會浮言、謬論。

在引導正向的網絡輿論時，這種輿論對于事件的發展起到了積極的作用，因此就應當把它加以擴大化，使其發揮正面導向作用。傳統媒體可以廣泛的傳播正向輿論，以引起受眾的更多關注。同時，傳統媒體和網絡媒體還可以發揮聯動作用，一起發表相互呼應、關聯的新聞評論，從而推動正向輿論的發展。

在引導負向的網絡輿論時，對于這種輿論，絕對不可以任其發展的態度對它視而不見。由于在網絡媒體中，網民也可以自己來進行議題設置。某些負向輿論，通過網民的操作，會不斷被轉發、頂起。而他們往往會讓其他受眾對事件的認知產生迷惑，這就會造成不良的影響。因此在面對負向網絡輿論的時候，傳統媒體一定要進行引導和控制，為事件的發展提供參考意見，同時為形成良好的輿論環境增添力量。

媒介控制輿論的具體方式包括選擇控制、滲透控制和直接控制三種，前兩種以操縱信息的方法控制人們的可知度，支配人們的意識傾向；后一種用鮮明的觀點向人們輸入理念，直接作用于人的態度③。因此，在引導負向網絡輿論方面，傳統媒體和網絡媒體應聯手行動，具體來說可以從以下三方面著手：

第一，在進行新聞事件的報道方面，網絡媒體應把傳統媒體的新聞作為基本資料，然后結合新媒體的特點來進行加工，使原來的新聞成為本媒體的新聞。也就是借助傳統媒體的平臺，卻不完全依賴于傳統媒體。這樣新聞報道的基本信息內容一樣，但是從多側面解讀，也為受眾提供了多元化的視角，使那些具有負面影響的輿論相對分散。

第二，當負面影響的輿論已經達到一定的規模時，傳統媒體和新媒體可以通過對某一問題進行理論探討的方式聯動，適當地表達媒體內部的態度，使受眾的視線從負面輿論上逐漸轉移開來，對具有負面影響的輿論進行中和，這樣負面影響的輿論帶來的沖擊就會有一定程度的減小。

第三，當關于某一話題的網絡輿論發展速度過快時，傳統媒體和新媒體之間可以相對地減少互動，通過新聞傳播量的減少，使信息擴散的速度、集中的程度相對降低，以起到緩沖作用。

目前網絡新媒體已成為各種利益訴求、各種社會思潮的集散地以及重要的社會輿論場。如果傳統媒體與新媒體相互作用機制缺失或者缺位的話，必然會大大削減二者的合力，影響輿論引導力的發揮。綜上所述，引導網絡輿論，重點應放在對輿論發展階段的負向輿論的引導和控制，媒體間的互動在這個過程中，必須根據實際情況，或減少互動的頻率、或增加互動的方式，盡力在媒體互動這一方面，對輿論控制發揮作用。

傳統媒體要開闊思路，搭建傳統媒體和新媒體的互動平臺，善于應用先進技術，實現與網絡媒體、手機媒體等多種媒體形式的良性互動，充分利用新媒體的論壇、博客等功能，捕捉新聞線索，了解社會輿情的焦點和變化，為開展輿論引導服務，在此基礎上構建輿論引導的新平臺。傳統媒體要與新媒體形式有機結合，優勢互補，構建輿論引導的合力，提升輿論引導力。□

參考文獻

①姜勝洪，《把握網絡輿情規律，加強正面輿論引導》[J].《中國黨政干部論壇》，2010（7）

②楊壯，《淺論新聞媒體科學輿論觀》[J].《媒體時代》，2010（9）

③張隆棟：《大眾傳播學總論》[M].中國人民大學出版社，1993：207

（作者：山西傳媒學院編導系網絡與新媒體教研室主任）

責編：周蕾