從“受眾中心論”看“科比現象”

盧晨非

【摘要】科比·布萊恩特作為最受中國球迷追捧的NBA巨星，他在中國所引起的討論和爭議讓無數球迷為之瘋狂，這源于科比身上的多面性以及廣大球迷對待他態度的極端性。本文從受眾的角度，闡述“科比現象”的成因及影響，淺談關于“科比現象”中受眾的能動性。

【關鍵詞】科比現象科密 科黑 受眾中心論

一、研究對象

“他一面是星光閃閃的聯盟第一人，另一面是吞噬黑暗的毒蛇黑曼巴；他的正面是剛愎自用的傲慢，他的反面是萬人背棄的偏見。就是這樣的矛盾體，登上了當今聯盟的最高峰，成為一種難以解構的現象。”

筆者作為一個有十二年球齡的球迷，認為“科比現象”是一個很值得研究的有趣現象。本文以虎撲籃球“濕乎乎的話題區”論壇為主要研究對象，虎撲籃球最早的口號是“可能是最好的籃球論壇”，隨著多年的發展壯大，現在已經改成“最籃球的世界”。濕乎乎的話題區作為虎撲籃球的一個論壇板塊，扮演著重要的角色。“工業時代是干巴巴的，我們在虛擬世界的關系是濕乎乎的。每一個話題，都會讓我們更多一些交集，更多一些黏著力。”

二、研究方法和理論基礎

（一）研究方法

1、網絡搜索和文獻查閱

通過各大體育門戶網站對于科比的相關報道，以及虎撲論壇，百度貼吧關于科比的話題討論，搜集并歸納有關“科比現象”的信息。

2、網絡田野考察

在“濕乎乎話題區”籃球論壇作網絡田野考察，在這個過程中收集到的不是像網絡報道以及文獻查閱那類單向性的信息，而是一些很活躍的，多向性的信息。在網絡田野考察的過程中，可以迅速的就關于“科比現象”某一問題的提出得到豐富多彩的反饋，這為研究提供了很有價值的思考。

3、深度訪談

在“科比現象”的研究過程中，筆者聯系了論壇以及身邊的一些球友，利用QQ或者電話方式對他們進行了關于“科比現象”這個話題的深度訪談。

（二）理論基礎

1、受眾中心論

受眾中心論是指媒介的一切傳播活動均以受眾為中心。在傳播系統的諸要素——傳播者、傳播內容、受眾、反饋、效果、環境中，媒介的一切傳播活動均以受眾為中心，受眾是傳播系統的主體，傳播系統的其它要素圍繞受眾展開。

2、選擇性接觸理論

受眾在接觸大眾傳播活動之際，并不是不加區別地對待任何媒介和內容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態度一致或接近的媒介或內容加以接觸，而有意無意地回避那些與自己既有傾向相左的媒介或內容。受眾個人的群體屬性不同，意味著他們所處的時代、社會環境、社會化的條件、社會地位、價值和信念、對事物的立場觀點和看法、心理特點和文化背景都有很大差異，對大眾傳媒信息的需求、接觸和反應方式也是千差萬別。

三、研究發現

（一）“科比現象”的成因

概括來說，“科比現象”的形成包括三個方面：天時、地利、人和。

先說“天時”，正所謂時勢造英雄，后喬丹時代群雄紛爭，NBA的巨星效應決定了在這樣一個時代里，必須有人站出來為聯盟扛起一面大旗。

再說“地利”，眾所周知“天使之城”洛杉磯是全美第二大城市，全球流行文化的領頭城市，聞名世界的好萊塢就位于該城市，湖人的主場球館肯定不會缺少一些社會名流甚至是好萊塢巨星。在NBA聯盟中，總有很多球員想在像紐約、洛杉磯這樣的大城市打球，加上洛杉磯湖人隊本身又有著深厚的冠軍底蘊和豪門氣質。從帕特·萊利八十年代演繹的“show time”時代，到二十一世紀“OK組合”紫金王朝華麗的陣容，湖人從不缺少大牌球星和華麗的球風。

關于“人和”方面，這里從受眾的角度，聯系科比場內場外的表現以及爭議性極強的個人性格，分析“科比現象”的成因及其影響。

1、球場方面

無論科比在球迷和媒體面前的形象到底怎樣，究其本質，他首先是一個職業籃球運動員，球場上的表現才是他能到達目前這個高度的決定性因素。在新陳代謝如此之快的職業體育領域，科比保持著如此持久的競爭力，實在是令人尊敬。

但是為什么科比在球場上如此飽受爭議呢？來看一看他偏執的一面吧。1998年的NBA全明星賽，科比首發登場，信心滿滿的準備單挑喬丹，科比的隊友兼前輩卡爾·馬龍想過來幫科比作擋拆，科比卻對馬龍直接開炮：“收起你那該死的擋拆，我要單挑MJ。”馬龍后來這樣評價自己當時的心情：“當毛頭小子讓我靠邊站，這比賽我根本就不想打了。”

2、場外方面

2001年4月，科比不顧父母的阻撓，與現任夫人瓦妮莎完婚，這使得他和家人徹底翻臉。2003年夏天，發生在科羅拉多鷹郡的桃色事件，一名19歲的酒店服務員聲稱被科比強奸，而科比則聲明他只是和這名女子有通奸行為，并不能定義為侵犯。這起著名的“鷹郡事件”讓科比瞬間處在了風口浪尖，公眾形象一落千丈。在這樣的打擊下，科比將注意力更多的放在了球場上，每一次從法庭回來之后的晚上，科比在場上的狀態都驚人的出色，這種偏執的追求最終反而爭取到了一部分球迷的死忠態度。

3、中國球迷選擇科比

科比在中國比他在美國要更受歡迎，這是一個很有趣的現象。在2010年的全明星投票中，勒布朗·詹姆斯當選票王，他以2549693張選票力壓科比的2456224張選票，但在中國，詹姆斯在人氣方面完全不是科比的對手。

楊同學是一名女球迷，當筆者問她為什么那么迷戀科比的時候，她的回答是：“科比打球帥，人長得也帥，而且特別酷，你看NBA那些人穿西裝，沒有一個比科比帥！”

（二）“科比現象”中受眾的能動性

可以說，“科比現象”的影響，就是一個對“科比現象”之所以成為如此大的爭}義性話題的寫照。此外，“科比現象”的受眾影響可以在接下來的大眾傳媒過程里再一次的深化這個現象本身，甚至這些影響把“科比現象”的熱度推得一浪高過一浪。在這樣一個反復的過程中，受眾始終起著巨大作用。“科密”與“科黑”這兩類很有典型性的受眾無疑成為了“科比現象”的領銜主演。

1、“科密”與“科黑”

科比的受歡迎程度毋庸置疑，但是一個令人驚訝的現象是，科比在中國球迷中間受到的負面評價和正面評價一樣多（事實上，在美國等其他國家也有類似的現象）。顧名思義，“科密”就是那些給予科比正面評價的人，而“科黑”就是那些給予科比負面評價的人。

（1）“科密”。黃同學是一名“科密”，他很自豪的稱自己為“腦殘粉”。下面一段是筆者對黃同學的采訪進行的整理。

“科比怎么了？他不單打誰來打？別人也得能打的進啊。我就是喜歡科比，我就是覺得科比牛逼，科比一打三都比別人空位成功率高，這就是能力。別扯那些合理不合理，我自己打球不好，所以我只能打合理一點兒，咱看球還不是就圖個過癮。我就是欣賞科比那股狠勁兒，我承認他是一個偏執狂，但是偏執狂已經成為了一種習慣，對自己狠，逼自己去成功，去打敗別人，我覺得這沒什么不好。你們都說科比打球獨，武俠小說里都說了，高手就是這樣。”

（2）“科黑”。金同學是一名資深“科黑”，他是這樣說的：“我承認科比個人技術牛逼，但是籃球又不是1V1，科比自己帶隊的時候（2005-2007賽季）不就看出來了嗎？那打的多費勁，還贏不了球，還喜歡朝隊友發火，甚至還在替補席上打隊友，多丟人。不過我很喜歡看科比打球，因為有時候確實挺過癮，其實主要原因還是想看科比自己挖坑，哈哈哈！比如前兩節建立的優勢，等到第三節科比腦子一熱，一個人拉開單干又總是干不進，最后湖人輸球，這樣的節奏真是太熟悉了，說實話每次遇到這樣的橋段我都挺開心的。你科比不是牛逼嗎？你怎么輸了？然后再去濕乎乎看看那些腦殘密怎么找借口的，挺有意思。”

（3）“科密”、“科黑”一家人。筆者身邊也有很多像黃同學和金同學這樣的球迷，無論是“科密”還是“科黑”，在遇到有關科比的比賽或者話題的時候，他們總會去積極關注并且熱烈討論。

“我不反感科比，甚至喜歡看他比賽；但是為什么黑他，是因為我討厭科密。”由此可見，“科黑”其實對科比是非常關注的，甚至一部分“科黑”是喜歡科比本人的。隨著這么多年的、斗爭和“黝黑蝸殼”（又黑我科）一詞的出現，兩個群體對科比的態度也顯得沒有那么極端了，這其實影射了“科密”“科黑”其實都是一家人。不過只要遇到關于科比的話題，“科密”和“科黑”仍然會找準自己的定位與對方立馬開戰。這也是“科比現象”的獨特之處所在。

2、受眾的能動性

在自媒體高速發展的環境下，受眾與“科比現象”相輔相成。受眾沒有只是被動的接受相關的NBA信息，而是選擇性的接受新聞并且在自媒體平臺構建自己的輿論場，形成“科密”與“科黑”這樣的典型群體。“科比現象”帶給了“科密”與“科黑”一種角色扮演心理，然后他們在自我實現的心理下會作為傳播者的姿態去發布一些新聞，從而進一步為“科比現象”增添熱度。

隨著科比的年齡不斷增大，總有一天他會退役，他也會慢慢的淡出人們的視野，但是“科比現象”造成的巨大的傳播效應，很值得思考與探究的。

“科比現象”可以說是NBA在中國傳播過程中的一場重頭戲，這場戲的魅力在于感染了臺下的每一位受眾，并且帶動他們一起參與到這場戲里面來，無論他們以追捧主角作為出發點，還是以抨擊主角作為出發點，這些不斷參與進來的受眾在一定程度上把這場戲的演出推向了一個更火爆的場面。