《最強大腦》的新媒體傳播策略

張琪

【摘要】江蘇衛視綜藝節目《最強大腦》第二季自開播以來，在網絡上掀起了“燒腦風暴”。《最強大腦》在宣傳推廣中，充分利用新媒體平臺，贏得極高收視。本文總結《最強大腦》在門戶網站、微博、微信以及手機游戲等新媒體平臺上的宣傳方式，探究其在復雜的綜藝節目競爭格局下的新媒體傳播策略。

【關鍵詞】《最強大腦》 新媒體 門戶網站 手機游戲

《最強大腦》是江蘇衛視推jL的國內首檔大型科學類綜藝節目。作為季播節目的《最強大腦》，在第二季開播時，面臨著《我是歌手》、《中國好歌曲》等多檔綜藝節目同時段播出的沖擊。面對復雜的綜藝節目競爭格局，《最強大腦》在新媒體平臺上的推廣傳播對節目的成功起著關鍵的作用。

隨著時代的發展和科技的進步，以微博、微信、客戶端和自媒體等新的媒體形態主導的新媒體集群正呈現出一種蓬勃發展的態勢，整個媒體生態正在進入全媒體時代。電視綜藝節目想要在首播時占據更高的市場份額，對于節目制作的高標準嚴要求已然不夠，更重要的是在全媒體時代，對節目進行全方位、多平臺的包裝宣傳。電視作為傳統媒體，在新媒體逐漸發展壯大的過程中，如何在受沖擊的同時，借助新媒體平臺提升其直播收視和廣告效益，成為了各大電視綜藝節目的戰略重點。本文以《最強大腦》為例，淺析該節目借助各類新媒體平臺進行宣傳的傳播策略。

一、主要陣地：五大門戶網站

互聯網、電視、手機是網民獲取新聞資訊的三大來源。根據2015年初頒布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計》的數據顯示，截止2014年12月，互聯網新聞應用的用戶規模已經達到51894萬人，網民使用率高達80.0%。互聯網日益成為網民獲取新聞資訊的主要渠道，其中綜合性門戶網站地位依舊根深蒂固。

綜合性門戶網站主要是指提供新聞信息、搜索引擎、影音資訊、免費網頁等多種服務的集成式網站。門戶網站集互聯網和電視的優勢為一體，既具備便捷、全面和互動性強等互聯網的優勢，同時也兼備了時效性強、內容專業、真實可信等電視的優勢。因此，門戶網站相較于其他的新聞獲取渠道，具有更高的用戶粘性。在Al—exa（美國電子商務網站流量統計機構）2015年1月公布的門戶網站排行榜上，騰訊、新浪、搜狐、網易四大綜合性門戶網站分列排行榜前四位，也反映了綜合性門戶網站依舊是網民了解和獲取信息的重要途徑。所以，即便作為新媒體中最為傳統的平臺，綜合性門戶網站依舊是《最強大腦》進行推廣宣傳的主要陣地之一。

《最強大腦》與騰訊、新浪、搜狐、網易和鳳凰五大門戶網站進行合作，通過在網站左側按鈕、底部視窗、頂部通欄等位置對節目進行推薦，聚焦更多網民的關注。同時，每日制定針對性的宣傳主題，分別圍繞嘉賓、選手、道具等相關內容進行宣傳。在節目播出前后，五大門戶網站會在網站首頁、娛樂頻道首頁的頭條、焦點圖、熱門視頻和要聞位置發布與《最強大腦》相關的新聞稿件。以1月份為例，五大門戶網站共推送與《最強大腦》內容相關的新聞稿件309篇，其中包含手機客戶端66篇，首頁焦點圖10個，頭條23條，涉及娛樂、時尚、科技等多個頻道，宣傳頻次高，用戶覆蓋面廣。

二、運營微博、微信等新媒體平臺

1、微博

《最強大腦》從第一季開始在微博上建立最強大腦官方微博平臺。利用微博話題性互動性強等特點，節目組針對每期節目的不同內容，策劃相應的宣傳主題，同時在熱門話題、熱門微博和微博推薦等位置發布《最強大腦》相關內容。節目播出前，節目組通過在微博上展示道具，發布錄制現場照片等方式進行預熱。例如，在2015年2月6日的《最強大腦》播出前，微博平臺連續三天對“最萌道具”-30個嬰兒進行圖文宣傳，總轉發、評論人次超過兩千。同時，節目播出后，節目組通過設立#最強大腦#和以選手命名的微博話題，吸引網友關注挑戰項目的科學討論，并鼓勵網友為選手點贊，分享選手視頻，使節目首播后，在網絡上形成關注熱潮。

2、微信

微信活躍用戶截止2014年第三季度，已經達到4.68億龐大的微信用戶群，日益成為各大綜藝節目宣傳重點。為此，節目設立了最強大腦的官方微信平臺。每期節目播出前，實時發送最強大腦的獨家錄制新聞，對嘉賓和挑戰項目進行預告，吸引關注。節目播出后，針對選手的挑戰項目和科學能力發布分析貼。《最強大腦》微信平臺的關注量持續增長，2月份以來，頭條新聞瀏覽量均過萬，每條推送內容瀏覽量均在四千之上。

由于微信的大眾傳播能力較為薄弱，節目組利用微信的生活服務功能進一步推廣官方微信平臺，使微信平臺訂閱數持續增長。在節目播出過程中，《最強大腦》利用微信搖一搖的功能，在廣告時段進行“搶紅包”等觀眾互動游戲。搶到紅包的觀眾在領取紅包時會在顯著位置收到“加《最強大腦》為好友”的提示，同時基于微信平臺的便捷分享功能，《最強大腦》迅速將收視期待滲透到了微信支付的龐大用戶群中。《最強大腦》還會定期在微信平臺上開展抽獎送禮的活動，對于維持訂閱用戶的關注度起到了很大的作用。

三、利用新興營銷方式：手機游戲和熱門APP

根據《第35次中國互聯網絡發展狀況統計》數據顯示，截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。除了通過手機新聞客戶端進行新聞宣傳外，如何利用手機的及時性和便捷性，通過多種途徑對節目進行宣傳，成為各大綜藝節目的另一個宣傳重點。

1、熱門APP

通過熱門APP的首頁推薦進行宣傳。如今，各類社交軟件興起，以Instagram為鼻祖的圖片分享社交軟件深受網民喜愛。其中，IN APP作為2014年才開發的一款圖片社交軟件，在最初六個月內便吸引1200萬用戶，成為圖片社交軟件中的熱門。《最強大腦》與IN APP開展合作，節目組在官方宣傳圖片中采用大量通過INAPP進行修飾的圖片，而IN APP則在首頁推薦的位置上，通過熱門大圖的方式對《最強大腦》進行宣傳。

2、手機游戲

手機游戲作為互聯網娛樂性應用的代表，因其游戲類型多樣、擁有社交屬性等特點，已經成為大多數網民日常生活中不可或缺的重要組成部分。《根據第35次中國互聯網絡發展狀況統計》數據顯示，截至2014年12月，網民中整體游戲用戶的規模達到37716萬人，已占據網民總數量的一半以上。其中，49.7%的手機游戲用戶都是2年以內的新用戶，反映了手機游戲在最近2年內的爆發式增長。手機游戲的飛速發展也極大的助力了電視綜藝節目的宣傳。湖南衛視的親子真人秀節目《爸爸去哪兒》、浙江衛視《奔跑吧兄弟》都曾在播出期間推出同名手機游戲，不僅提升了節目知名度，也形成了從電視直播到線下游戲的產業鏈。

不同于《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》的是，《最強大腦》并沒有在軟件市場推出獨立的手機游戲。而是選擇與騰訊社交平臺QQ空間合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戲《最強大腦》。與前兩款游戲相比較，《最強大腦》與QQ空間的合作，更好地借助了騰訊平臺的社交屬性，通過分享、好友排行等方式對節目及附屬游戲進行病毒式的傳播，達到了更好的宣傳效果。