《最強(qiáng)大腦》的新媒體傳播策略

張琪

【摘要】江蘇衛(wèi)視綜藝節(jié)目《最強(qiáng)大腦》第二季自開播以來(lái)，在網(wǎng)絡(luò)上掀起了“燒腦風(fēng)暴”?！蹲顝?qiáng)大腦》在宣傳推廣中，充分利用新媒體平臺(tái)，贏得極高收視。本文總結(jié)《最強(qiáng)大腦》在門戶網(wǎng)站、微博、微信以及手機(jī)游戲等新媒體平臺(tái)上的宣傳方式，探究其在復(fù)雜的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局下的新媒體傳播策略。

【關(guān)鍵詞】《最強(qiáng)大腦》 新媒體 門戶網(wǎng)站 手機(jī)游戲

《最強(qiáng)大腦》是江蘇衛(wèi)視推jL的國(guó)內(nèi)首檔大型科學(xué)類綜藝節(jié)目。作為季播節(jié)目的《最強(qiáng)大腦》，在第二季開播時(shí)，面臨著《我是歌手》、《中國(guó)好歌曲》等多檔綜藝節(jié)目同時(shí)段播出的沖擊。面對(duì)復(fù)雜的綜藝節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)格局，《最強(qiáng)大腦》在新媒體平臺(tái)上的推廣傳播對(duì)節(jié)目的成功起著關(guān)鍵的作用。

隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，以微博、微信、客戶端和自媒體等新的媒體形態(tài)主導(dǎo)的新媒體集群正呈現(xiàn)出一種蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，整個(gè)媒體生態(tài)正在進(jìn)入全媒體時(shí)代。電視綜藝節(jié)目想要在首播時(shí)占據(jù)更高的市場(chǎng)份額，對(duì)于節(jié)目制作的高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求已然不夠，更重要的是在全媒體時(shí)代，對(duì)節(jié)目進(jìn)行全方位、多平臺(tái)的包裝宣傳。電視作為傳統(tǒng)媒體，在新媒體逐漸發(fā)展壯大的過(guò)程中，如何在受沖擊的同時(shí)，借助新媒體平臺(tái)提升其直播收視和廣告效益，成為了各大電視綜藝節(jié)目的戰(zhàn)略重點(diǎn)。本文以《最強(qiáng)大腦》為例，淺析該節(jié)目借助各類新媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳的傳播策略。

一、主要陣地：五大門戶網(wǎng)站

互聯(lián)網(wǎng)、電視、手機(jī)是網(wǎng)民獲取新聞資訊的三大來(lái)源。根據(jù)2015年初頒布的《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)新聞應(yīng)用的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到51894萬(wàn)人，網(wǎng)民使用率高達(dá)80.0%?；ヂ?lián)網(wǎng)日益成為網(wǎng)民獲取新聞資訊的主要渠道，其中綜合性門戶網(wǎng)站地位依舊根深蒂固。

綜合性門戶網(wǎng)站主要是指提供新聞信息、搜索引擎、影音資訊、免費(fèi)網(wǎng)頁(yè)等多種服務(wù)的集成式網(wǎng)站。門戶網(wǎng)站集互聯(lián)網(wǎng)和電視的優(yōu)勢(shì)為一體，既具備便捷、全面和互動(dòng)性強(qiáng)等互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也兼?zhèn)淞藭r(shí)效性強(qiáng)、內(nèi)容專業(yè)、真實(shí)可信等電視的優(yōu)勢(shì)。因此，門戶網(wǎng)站相較于其他的新聞獲取渠道，具有更高的用戶粘性。在Al—exa（美國(guó)電子商務(wù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)）2015年1月公布的門戶網(wǎng)站排行榜上，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易四大綜合性門戶網(wǎng)站分列排行榜前四位，也反映了綜合性門戶網(wǎng)站依舊是網(wǎng)民了解和獲取信息的重要途徑。所以，即便作為新媒體中最為傳統(tǒng)的平臺(tái)，綜合性門戶網(wǎng)站依舊是《最強(qiáng)大腦》進(jìn)行推廣宣傳的主要陣地之一。

《最強(qiáng)大腦》與騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和鳳凰五大門戶網(wǎng)站進(jìn)行合作，通過(guò)在網(wǎng)站左側(cè)按鈕、底部視窗、頂部通欄等位置對(duì)節(jié)目進(jìn)行推薦，聚焦更多網(wǎng)民的關(guān)注。同時(shí)，每日制定針對(duì)性的宣傳主題，分別圍繞嘉賓、選手、道具等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行宣傳。在節(jié)目播出前后，五大門戶網(wǎng)站會(huì)在網(wǎng)站首頁(yè)、娛樂(lè)頻道首頁(yè)的頭條、焦點(diǎn)圖、熱門視頻和要聞位置發(fā)布與《最強(qiáng)大腦》相關(guān)的新聞稿件。以1月份為例，五大門戶網(wǎng)站共推送與《最強(qiáng)大腦》內(nèi)容相關(guān)的新聞稿件309篇，其中包含手機(jī)客戶端66篇，首頁(yè)焦點(diǎn)圖10個(gè)，頭條23條，涉及娛樂(lè)、時(shí)尚、科技等多個(gè)頻道，宣傳頻次高，用戶覆蓋面廣。

二、運(yùn)營(yíng)微博、微信等新媒體平臺(tái)

1、微博

《最強(qiáng)大腦》從第一季開始在微博上建立最強(qiáng)大腦官方微博平臺(tái)。利用微博話題性互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，節(jié)目組針對(duì)每期節(jié)目的不同內(nèi)容，策劃相應(yīng)的宣傳主題，同時(shí)在熱門話題、熱門微博和微博推薦等位置發(fā)布《最強(qiáng)大腦》相關(guān)內(nèi)容。節(jié)目播出前，節(jié)目組通過(guò)在微博上展示道具，發(fā)布錄制現(xiàn)場(chǎng)照片等方式進(jìn)行預(yù)熱。例如，在2015年2月6日的《最強(qiáng)大腦》播出前，微博平臺(tái)連續(xù)三天對(duì)“最萌道具”-30個(gè)嬰兒進(jìn)行圖文宣傳，總轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論人次超過(guò)兩千。同時(shí)，節(jié)目播出后，節(jié)目組通過(guò)設(shè)立#最強(qiáng)大腦#和以選手命名的微博話題，吸引網(wǎng)友關(guān)注挑戰(zhàn)項(xiàng)目的科學(xué)討論，并鼓勵(lì)網(wǎng)友為選手點(diǎn)贊，分享選手視頻，使節(jié)目首播后，在網(wǎng)絡(luò)上形成關(guān)注熱潮。

2、微信

微信活躍用戶截止2014年第三季度，已經(jīng)達(dá)到4.68億龐大的微信用戶群，日益成為各大綜藝節(jié)目宣傳重點(diǎn)。為此，節(jié)目設(shè)立了最強(qiáng)大腦的官方微信平臺(tái)。每期節(jié)目播出前，實(shí)時(shí)發(fā)送最強(qiáng)大腦的獨(dú)家錄制新聞，對(duì)嘉賓和挑戰(zhàn)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)告，吸引關(guān)注。節(jié)目播出后，針對(duì)選手的挑戰(zhàn)項(xiàng)目和科學(xué)能力發(fā)布分析貼。《最強(qiáng)大腦》微信平臺(tái)的關(guān)注量持續(xù)增長(zhǎng)，2月份以來(lái)，頭條新聞瀏覽量均過(guò)萬(wàn)，每條推送內(nèi)容瀏覽量均在四千之上。

由于微信的大眾傳播能力較為薄弱，節(jié)目組利用微信的生活服務(wù)功能進(jìn)一步推廣官方微信平臺(tái)，使微信平臺(tái)訂閱數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。在節(jié)目播出過(guò)程中，《最強(qiáng)大腦》利用微信搖一搖的功能，在廣告時(shí)段進(jìn)行“搶紅包”等觀眾互動(dòng)游戲。搶到紅包的觀眾在領(lǐng)取紅包時(shí)會(huì)在顯著位置收到“加《最強(qiáng)大腦》為好友”的提示，同時(shí)基于微信平臺(tái)的便捷分享功能，《最強(qiáng)大腦》迅速將收視期待滲透到了微信支付的龐大用戶群中?！蹲顝?qiáng)大腦》還會(huì)定期在微信平臺(tái)上開展抽獎(jiǎng)送禮的活動(dòng)，對(duì)于維持訂閱用戶的關(guān)注度起到了很大的作用。

三、利用新興營(yíng)銷方式：手機(jī)游戲和熱門APP

根據(jù)《第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年增加5672萬(wàn)人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。除了通過(guò)手機(jī)新聞客戶端進(jìn)行新聞宣傳外，如何利用手機(jī)的及時(shí)性和便捷性，通過(guò)多種途徑對(duì)節(jié)目進(jìn)行宣傳，成為各大綜藝節(jié)目的另一個(gè)宣傳重點(diǎn)。

1、熱門APP

通過(guò)熱門APP的首頁(yè)推薦進(jìn)行宣傳。如今，各類社交軟件興起，以Instagram為鼻祖的圖片分享社交軟件深受網(wǎng)民喜愛。其中，IN APP作為2014年才開發(fā)的一款圖片社交軟件，在最初六個(gè)月內(nèi)便吸引1200萬(wàn)用戶，成為圖片社交軟件中的熱門。《最強(qiáng)大腦》與IN APP開展合作，節(jié)目組在官方宣傳圖片中采用大量通過(guò)INAPP進(jìn)行修飾的圖片，而IN APP則在首頁(yè)推薦的位置上，通過(guò)熱門大圖的方式對(duì)《最強(qiáng)大腦》進(jìn)行宣傳。

2、手機(jī)游戲

手機(jī)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)性應(yīng)用的代表，因其游戲類型多樣、擁有社交屬性等特點(diǎn)，已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民日常生活中不可或缺的重要組成部分。《根據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月，網(wǎng)民中整體游戲用戶的規(guī)模達(dá)到37716萬(wàn)人，已占據(jù)網(wǎng)民總數(shù)量的一半以上。其中，49.7%的手機(jī)游戲用戶都是2年以內(nèi)的新用戶，反映了手機(jī)游戲在最近2年內(nèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。手機(jī)游戲的飛速發(fā)展也極大的助力了電視綜藝節(jié)目的宣傳。湖南衛(wèi)視的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》都曾在播出期間推出同名手機(jī)游戲，不僅提升了節(jié)目知名度，也形成了從電視直播到線下游戲的產(chǎn)業(yè)鏈。

不同于《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》的是，《最強(qiáng)大腦》并沒有在軟件市場(chǎng)推出獨(dú)立的手機(jī)游戲。而是選擇與騰訊社交平臺(tái)QQ空間合作，在其“玩吧”界面推出了同名合作游戲《最強(qiáng)大腦》。與前兩款游戲相比較，《最強(qiáng)大腦》與QQ空間的合作，更好地借助了騰訊平臺(tái)的社交屬性，通過(guò)分享、好友排行等方式對(duì)節(jié)目及附屬游戲進(jìn)行病毒式的傳播，達(dá)到了更好的宣傳效果。