Bra，bra，跟上數據步伐

王文博

在維多利亞的秘密大行其道的美國，還有沒有新型品牌完成逆襲的可能？如果你是米歇爾，你會怎樣做文胸？

米歇爾·林的家庭客廳里擺放著500件文胸，有的掛在墻上，有的放在桌上。這是她從曼哈頓商業區的文胸專賣店里瘋狂刷信用卡換來的。除了文胸，她還準備了壽司和香檳。看起來，這像是一個文胸Party的現場。

米歇爾并沒有奇怪的特殊嗜好，她只是希望朋友們能到家里來試穿這些文胸。但這件事多多少少有些尷尬，所以朋友們表現得都不怎么自然，“親愛的米歇爾，我不想當著別人的面試穿它們”。

這種反應正是米歇爾想要的，她想要證明，女性在文胸店試穿內衣并不是一個讓人舒服的購物體驗。更重要的是，朋友們的捧場幫助米歇爾完成了初始的數據積累。是的，在大數據時代，不做數據你都不好意思說自己是做生意的。

今年35歲的米歇爾創辦了一家名叫True&Co.的文胸購物網站。目前，已經有超過100萬名女性為True&Co.提供了將近1500萬個可供挖掘的數據點。而True&Co.也在短短三年時間里擴大了10倍的規模，并拿到了200萬美元的投資，其中一部分還是來自一位非常著名的美國女演員。

你賣性感，我賣數據

在創辦True&Co.之前，米歇爾是波士頓咨詢公司和微軟企業戰略的投資者，以及貝恩資本風投公司的首位女性合伙人。不過這位在商場上自信果敢的“女魔頭”，曾經遇上了一件尷尬事：在文胸專賣店里花了兩個半小時，試了20多件內衣，卻還是沒有找到適合自己的款式。

“當我站在商店里，眼睜睜等著售貨員不斷為我翻找內衣時，我在心里抱怨這真是一次糟糕的購物體驗。”這件事觸動了米歇爾的商業神經，她覺得錯不在于她的身材，而在于文胸店。“坐在試衣間里，我就開始思考，如何利用科技和數據改變這一切。”

米歇爾是一個有了想法就會去嘗試的人。她辭去波士頓的工作，和丈夫一同搬到硅谷。2012年年初，米歇爾搭伙阿西·拉瑪莫西創立了True&Co.。

拉瑪莫西是硅谷難得一見的奇才。她曾在微軟工作10年，她所在的部門一直負責微軟最重要的業務之一；她曾參與開發過Visual Studio軟件以及Xbox Live產品。此外，她還在Netflix工作過，負責3D內容服務的開發。

有了拉瑪莫西的加盟，兩人開始致力于為用戶提供文胸的數據化解決方案。拉瑪莫西設計的網站，沒有性感的女模特，等待用戶的是一張要花兩分鐘去填寫的問卷。當維多利亞的秘密用身材火辣的模特和天使翅膀吸引女性，甚至男性的目光時，米歇爾和拉瑪莫西卻希望能通過一份問卷了解用戶關于文胸的基本信息，比如胸型、尺碼、體重、喜歡的風格、以及不喜歡的設計等等。

當然在此之前，米歇爾通過那500個掛在客廳的文胸已經得到來自她朋友圈的小數據。這個數據告訴她，尺寸并不是文胸的全部，“無論你是32C或32B，胸圍和罩杯只是故事的一半。”米歇爾說，兩種度量法都沒有考慮到女性胸部的弧度（空杯還是滿杯）或重量分布（集中在胸前的哪個位置）。這是不同女性之間差異最大的地方，也就是說，即便內衣的尺碼合適了，也有可能導致溢杯、腋下脂肪堆積或肩帶滑移。

為了解決這個難題，拉瑪莫西發明了一種特殊的計算方法，這種算法可以利用用戶提供的數據，幫助她們從市面上的文胸品牌和款式中篩選出最適合的文胸。

當然在美國，售賣文胸的創意網站并不只True&Co.一家，有號稱通過一張照片就能測量出尺寸的ThirdLove公司，還有為顧客提供28種不同尺寸內衣，讓每個女性都能找到適合自己款型的Ampere公司，就連一向販賣性感的維秘也開始收集用戶數據。但對比上下，True&Co.更專業，它的出發點更接近問題的本質。

用大數據做營銷

收集數據、計算數據只是第一步。米歇爾的最終目的是讓顧客在True&Co.完成購買。

女性文胸市場巨大，米歇爾的同行琳達貝克在曼哈頓開了兩家文胸專賣店，因為看中電子商務的巨大潛力，琳達創立了自己的獨立網站，目前她在線上的銷售額是線下的兩倍。但同時，琳達也發現在線購買文胸的顧客有大約10%會選擇退貨，而且一些顧客非常刻薄，因為她們提出的問題非常難以解決。“你很難幫助這類顧客在線挑選出合她們胃口的商品，因為有時候她們自己都不清楚問題出在哪兒。”

琳達的經歷給了米歇爾啟發。為了避免這種退貨和顧客難伺候的情況出現，米歇爾干脆反其道而行，讓退貨成為True&Co.用戶完成購買的必須環節。當用戶在True&Co.上完成問卷后，米歇爾會一次寄五件文胸給用戶試穿，其中三件是用戶自己挑選的，兩件是網站挑的，當然如果用戶愿意，也可以全部讓網站挑選。收到文胸后，用戶可以將自己喜歡的款式留下并付費，將沒被選上的寄回網站，運費由網站承擔。米歇爾發現，通常用戶會留下其中三件，這一招無形中提高了銷量。在價格上，目前，True&Co.提供的內衣價格從45美元到62美元不等。

更重要的是，True&Co.與在線影片租賃提供商Netflix很相似，也是基于用戶的購買習慣給她們推薦可能會喜歡的文胸。為了提高計算的精準度，米歇爾還聘請了曾擔任Netflix工程主管的布萊恩·艾米特出任首席技術官一職。

話說，你發現True&Co.的秘密了嗎？True&Co.的營銷從用戶登錄網站填寫問卷的時候就開始了，它用數據收集的方式與用戶建立了特殊的聯系。這種聯系在用戶心里會變成這樣的獨白：“True&Co.幫助我找到了真正適合自己的文胸。”通常用戶和商家第一次接觸建立的是弱關系，但是True&Co.將弱關系變強了。接下來，它再用呈上貨物，讓用戶“翻牌子”的方式粘住客戶。所以，大數據不是全部，基于大數據的營銷才是True&Co.的精髓。

當然，True&Co.也會在社交網站上經營粉絲，目前它在Facebook上已經有3.6萬粉絲。也許，對于中國的企業來說，這個數量簡直不值一提，但請不要忘了True&Co.對用戶的黏性。

盡管True&Co.被一些業內人士批評為專業試衣員的低級替代品。但數據顯示，網站成功搭配率達到了80%，這個數字還將繼續增長。

作為初創公司，True&Co.的發展順風順水，可就在它越來越受到用戶和資本青睞的時候，它的合伙人卻分道揚鑣了。

搭售“參與感”

讓女性避免在實體店購買文胸的尷尬，并找到最適合自己的文胸，米歇爾的心愿隨著True&Co.的成功變成了現實。但拉瑪莫西卻不滿足于此，作為一位“極客女”，她總希望能打造出一款轟動互聯網的產品。

“我們對True&Co.未來的發展前景有著不太一樣的看法。”感到遺憾的米歇爾只能支持拉瑪莫西去實現自己的夢想。不過，拉瑪莫西雖然離開了，但仍保留了她在True&Co.的股份。她依舊看好True&Co.的前景。

同伴的離開并沒有打亂米歇爾的腳步。她并不滿足于做一個電商網站，她希望擁有自己的文胸品牌。

在用戶的幫助下，True&Co.確定了6000種不同的女性體型，米歇爾和她的團隊將其分類，并用8種顏色進行標記，以對應不同的胸型和重量分布。她們發現，10個女性中有8個對內衣襯墊有著“絕對軍事級別的嚴格要求”，而偏愛無襯或薄襯內衣的也占到6個。另外，深色內衣的銷量是淺色內衣的3倍。

有了這些基于數據得出的結論做支撐，米歇爾的自有品牌計劃開始實施。新加入True&Co.的設計師尼基·德克，曾在塔吉特百貨公司工作，在她看來，True&Co.品牌與百貨品牌的最大不同在于“大眾的定制”。“在True&Co.，我們能夠獲取顧客反饋，了解到她們的需求，比如她們希望這款內衣罩杯做小一些，或者在背后加跨欄背心式的支撐結構，沒問題，我可以做。我會在外觀上添加自己的設計元素，同時確保在功能上滿足顧客需求。”

在尼基·德克和用戶的合作下，True&Co.推出了兩個品牌，一個是伊人倩影，是限量內衣系列，包含少量內褲，專為解決常見的合身問題而設計，已于2013年年底面市；另一個是Uniform，包括全套的內衣、內褲和家居服系列。True&Co.的網站宣稱這兩個品牌匯聚了50多萬名女性的觀點。

如今，兩個自有品牌的收益占到公司總收益的40%。米歇爾和德克最初計劃在美國進行生產，后來她們發現規模生產能力和技術能力最強的工廠在中國，最終她們在中國鼓搗出了自己的供應鏈。