單品如何“爆”

李靖

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)力做決定的痛苦已經(jīng)超過(guò)了購(gòu)物所能買(mǎi)到的“好心情”。選項(xiàng)太多，反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減。

多，不一定好

當(dāng)你走進(jìn)一個(gè)街邊小餐廳，只想快速解決一頓飯。老板遞給你一張菜單，上面寫(xiě)著：

“茄子炒肉蓋澆飯，13元；西葫蘆炒肉蓋澆飯，13元；青椒炒蛋蓋澆飯，13元；木耳炒肉蓋澆飯，14元；番茄炒蛋蓋澆飯，13元?！?/p>

又要做選擇，累死了！今天剛剛做完好幾個(gè)決定，真心不想再做選擇了！

“老板，我只想要一個(gè)好吃的蓋澆飯?zhí)铒柖亲?，你有什么推薦嗎？”

老板：“有啊！蔥爆牛肉賣(mài)的不錯(cuò)，紅燒牛肉也可以。你可以選擇加幾兩牛肉、加不加蔥、加不加香菜、加不加醋、加不加辣以及加多少辣。”

這個(gè)例子足以說(shuō)明，為什么很多公司靠“單品爆款”取得了成功，比如“做一類(lèi)精品手機(jī)”而不是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)大部分公司仍然覺(jué)得“多即是好”，給消費(fèi)者提供無(wú)數(shù)選擇時(shí)，卻渾然不覺(jué)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，費(fèi)力做決定的“痛苦”會(huì)超過(guò)購(gòu)物帶來(lái)的“好心情”。

選項(xiàng)太多，反而讓最后那個(gè)被選中的商品魅力大減——消費(fèi)者最后越來(lái)越懷疑自己的決定，甚至最后退貨了事。

——你需要降低消費(fèi)者的選擇成本。

幫消費(fèi)者做出選擇

在過(guò)去的商業(yè)策略中，我們一直倡導(dǎo)“價(jià)格為王”、“渠道為王”，甚至“通過(guò)交互設(shè)計(jì)提高易用性”，但是很少有企業(yè)真正做到減少消費(fèi)者的“選擇成本”。

那么如何降低消費(fèi)者的選擇成本呢？這些做法值得一試：

一、減少選擇項(xiàng)。

大量研究證明，如果消費(fèi)者面臨的選擇需要經(jīng)過(guò)權(quán)衡才能確定，并且選項(xiàng)之間相互沖突，那么所有選項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力都會(huì)明顯降低。

研究者曾給兩組醫(yī)生看一個(gè)骨關(guān)節(jié)炎男士的病例。第一組中，他讓醫(yī)生們決定是開(kāi)一種新藥還是轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療，大約75%的醫(yī)生決定開(kāi)藥；而讓另一組中，醫(yī)生需要決定是在兩種新藥中選一種來(lái)開(kāi)，還是轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療，超過(guò)50%的醫(yī)生選擇了轉(zhuǎn)給專(zhuān)家治療。

——藥品多了一個(gè)選擇，讓醫(yī)生們自動(dòng)地開(kāi)始規(guī)避決定。

正是因?yàn)槿祟?lèi)權(quán)衡利弊的過(guò)程如此痛苦，因此你需要在一定程度上限制消費(fèi)者的選擇，減少產(chǎn)品的型號(hào)和種類(lèi)。比如優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)定位基本款而取得巨大成功，去年單是一款Heattech內(nèi)衣就賣(mài)了1.2億件。

二、直接告訴消費(fèi)者：你應(yīng)該選什么。

即使本來(lái)應(yīng)該由消費(fèi)者決定的東西，你也需要提供一個(gè)指示，以降低他們的選擇成本。

在一個(gè)“募集捐款”的實(shí)驗(yàn)中，一開(kāi)始募捐者說(shuō)：“我們希望你能夠捐一些錢(qián)，多少都可以，幫助那些先天疾病的兒童。”結(jié)果很多人猶猶豫豫或者沒(méi)有捐款；后來(lái)他改變了說(shuō)辭：“希望你能夠捐出10塊錢(qián)，幫助那些先天疾病的兒童”，結(jié)果大家捐款意愿顯著增加，很多人捐的更多。

為什么呢？當(dāng)你說(shuō)“捐一些錢(qián)”的時(shí)候，對(duì)方的內(nèi)心需要衡量：“我需要捐多少才算是合適？”很多人就在這個(gè)耗費(fèi)精力的過(guò)程中索性不捐了；但是如果加一個(gè)“捐10塊錢(qián)”的指示，大部分人不用思考，就直接從錢(qián)包中掏出10塊錢(qián)，整個(gè)過(guò)程不需要耗費(fèi)太大精力。

所以，如果你想讓別人完成一個(gè)行為，最好加一個(gè)“明確的指示”，讓別人減少選擇成本，從而可以“毫無(wú)顧忌”地做某件事。

三、不要迷戀不靠譜的“市場(chǎng)調(diào)查”。

在市場(chǎng)調(diào)查中，如果問(wèn)消費(fèi)者想要多樣化的選擇還是想要單一的產(chǎn)品，那么得到的答案肯定是產(chǎn)品型號(hào)越多越好。但是這并不一定準(zhǔn)確，因?yàn)槿私?jīng)常高估自己對(duì)“差異化”的需求。

在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，研究者讓第一組人每天為第二天挑選食物，并記錄他們每天的選擇；第二組人為下周挑選食物，并記錄他們選擇。

研究結(jié)果顯示，只第一組人列的食譜幾乎都是類(lèi)似的（假設(shè)你喜歡土豆，那么你幾乎每次為第二天挑選的東西里都有土豆）；但第二組人大多卻在食譜上出現(xiàn)了巨大的差異。比如即使他們喜歡土豆，但是往往只會(huì)在周一計(jì)劃上寫(xiě)上土豆，因?yàn)檎J(rèn)為自己未來(lái)一周肯定喜歡每天不同的東西。

所以，消費(fèi)者往往認(rèn)為自己總喜歡新潮產(chǎn)品和不同口味，但是這種預(yù)計(jì)不一定準(zhǔn)確，作為營(yíng)銷(xiāo)人員不可輕信。

四、只提供一個(gè)“最好的選擇”。

如果你想通過(guò)促銷(xiāo)折扣吸引眼球并且增加銷(xiāo)量、清理庫(kù)存，最好的方法是同一品類(lèi)內(nèi)只提供一個(gè)“最好的選擇”（比如很大的折扣）。

研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)一組產(chǎn)品中的某個(gè)產(chǎn)品打折后，消費(fèi)者顯著提高了購(gòu)買(mǎi)意愿；但是如果三款同類(lèi)產(chǎn)品同時(shí)打折，消費(fèi)者對(duì)三款打折產(chǎn)品加起來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿都不到原來(lái)那一款產(chǎn)品的三分之一。

消費(fèi)者習(xí)慣于在某個(gè)類(lèi)別中選一個(gè)最好的，但如果你同時(shí)提供好幾個(gè)最好的，會(huì)讓他們本來(lái)很簡(jiǎn)單的購(gòu)買(mǎi)行為（買(mǎi)那個(gè)打折的）變得復(fù)雜而且需要權(quán)衡（打折的三個(gè)到底哪個(gè)好）。

正是在權(quán)衡的過(guò)程中，他們的興趣逐漸消失了。

五、定制消費(fèi)者需求。

可消費(fèi)者需求就是如此多樣，每個(gè)人想要的東西都不一樣，怎么辦？

消費(fèi)者的需求的確是多樣的，但這并不意味著你需要把所有選擇過(guò)程扔給消費(fèi)者，因?yàn)樗麄冋嬲枰氖恰敖Y(jié)果”而不是“過(guò)程”。

實(shí)際上，有很多方法可以幫助你滿足消費(fèi)者的不同需求，同時(shí)又減少他們的選擇成本。比如各種網(wǎng)站上著名的“猜你喜歡”功能——基于過(guò)去的用戶(hù)數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)這個(gè)用戶(hù)可能會(huì)喜歡什么。而不是把一堆東西推送給他，讓他自己做選擇。