披薩你來“嗨”

王玟兮

如今要把披薩賣好，也是個科技含量頗高的任務。但更重要的是，你讓顧客“自嗨”了嗎？

無人機測試中心，智能語音研發部，App應用架構團隊……慢著，你沒在參觀谷歌或是亞馬遜，這里是披薩外賣店達美樂（Dominos）！

在美國，主營外賣披薩長達50余年的達美樂是能比肩必勝客的一家老牌披薩店，其在全球70多個國家和地區擁有超過10500家餐廳。但如今，其最大的職能部門卻是IT部門，總部看起來也像是一家科技公司。“達美樂是一個碰巧賣起披薩的科技公司。”其市場總監羅素·維納打趣說。

然而在科技的外皮下，達美樂也是一個將“公司自黑，顧客自嗨”玩得風生水起的“營銷號”。

不會自黑怎么搞營銷？

“不要再去達美樂了，他們的廚房就是斗獸場，你會吃到羅馬人！”

“難吃死了，聞起來有股我奶奶頭巾的味道。”

……

2009年的一天，紐約時代廣場的巨幕上開始輪番播放關于達美樂的種種壞話。行人們議論紛紛，達美樂這是被誰“黑”了？

令人驚訝的是，這是一場有預謀的“自黑”。在這之前，網絡上流傳的一段視頻令達美樂難堪不已：他們的兩名店員自拍了一段在廚房瘋打的視頻，兩人將面團砸向對方，甚至將污物抹在還未放進烤箱的披薩坯子上。更糟糕的是他們還把這些披薩賣給了顧客。

這段視頻在網絡上的點擊率迅速超過百萬，掀起了軒然大波。憤怒的顧客們大肆攻擊達美樂的食品安全問題，達美樂積累了50多年的品牌形象瞬間跌到谷底。

當時，達美樂的市場總監羅素·維納才上任不久，他正準備對達美樂品牌進行一些改革，讓這家老牌披薩店更酷一點。這場大難也許是一次機會？羅素決定冒險進行一次自黑式公關，挽回聲譽順便讓顧客們知道達美樂不一樣了。

于是他包下美國時代廣場上的巨幕，不做任何解釋、道歉或正面宣傳，只把顧客們的評論實時轉播到這個全球最受矚目的廣告屏幕上（剔除了臟話和不雅內容）。

這是自暴自棄了嗎？大家都覺得羅素瘋了。但那些充滿想象力的評論漸漸逗笑了觀眾，大家開始興致勃勃地討論“誰的評論最有趣”，這甚至最終變成了一場比拼“吐槽”達美樂的營銷活動。

同時，羅素趁熱打鐵地在當天宣布達美樂的“披薩變形”計劃：專門開辟數據通道，收集顧客意見，并邀請專業人士和用戶來評論披薩，讓他們提出修改建議。同時大力邀請消費者們通過手機應用來參與披薩創作流程，誓言要研發“更好吃的新品披薩”。

連媒體也對這次“自黑”公關抱有極大的熱情，畢竟在廣告牌上說自己壞話的公司可不多見。這次自黑讓達美樂受到前所未有的關注，不但股價由此上漲40%，銷量也在當年的第一季度獲得了兩位數的增長。

自此之后，自黑營銷成了達美樂的保留項目。現在達美樂的官網上還有專門的版塊展示顧客們的意見，內部的“差評”數據通道一直存在。“我們一直有專人負責差評分析，雖然增加了工作量，但卻對維持品牌印象很有幫助。”

一次自黑式公關，卻將顧客的情緒充分調動了起來。羅素更加相信“讓顧客嗨”的策略對一家形象老化的披薩店有益。

不會玩游戲怎么賣披薩？

披薩之于美國人，就像米飯之于中國人、壽司之于日本人。美國幾乎每個街區都會有數家披薩外賣店爭相送餐。制作方式和口味大同小異，所以訂購的方便快捷就成了披薩店的核心競爭力。

達美樂曾經靠著“30分鐘必到，否則免單”的噱頭成為美國人最愛光顧的披薩店，但隨著交通部門的施壓，達美樂取消了這個讓外賣小哥在大街小巷飛車的亮點。

當年羅素剛剛出任這家老牌披薩店的市場總監時，他也很犯難——到底怎樣才能讓像披薩這樣過于簡單的產品賣出新意？美國當下的科技潮流給了他不少靈感。

如果不能在送餐速度上下功夫，那能不能讓訂外賣的過程變得有趣呢？羅素玩心大起。

很快，達美樂開發了自己的披薩App“披薩英雄”。達美樂的競爭對手必勝客老早就在iPad上推出了自己的訂餐工具，但顧客們發現，達美樂的App與必勝客不同，不僅可以用來訂餐，他們還能在里面自創披薩，并且當上披薩英雄！

在App的小游戲里，顧客可以模擬達美樂披薩的制作過程，選擇不同的面團、漿料、芝士以及配料來設計披薩。完成制作后，游戲會給每個披薩打分，并且放到排行榜上，定期選出披薩英雄。成為披薩英雄的顧客更可以免費享受一頓披薩。

不僅如此，排行榜上的“自創”披薩也可以在達美樂店鋪下單，“披薩設計師”們可以在真實世界里吃上自己設計的披薩。

通過玩游戲和排行榜的方式，達美樂可以大范圍地調動起顧客天馬行空的創作欲，而免單和吃上自創披薩無疑是最好的激勵。游戲只是手段，“自創”的目的是要讓顧客在買披薩的過程中充分讓自己“嗨”起來——這樣他們也就會在下一次仍然選擇達美樂。

這樣一個供顧客自嗨的“披薩英雄”，在進入蘋果應用商店后的12周內，就給公司帶來600萬美元的收入。

面對顧客設計的千奇百怪的披薩，達美樂當然不是萬能的。在iPhone 6 上市后，有顧客設計了一款iPhone 6形狀的披薩。達美樂給這位披薩英雄送去了一個新品披薩，并附了一張卡片：“對不起，披薩是圓的”。

不懂科技怎么送披薩？

對顧客來說，輕松愉快的訂餐過程固然重要，但最難熬的是等待外賣的時間，這段時間能不能也讓顧客“自嗨”呢？

羅素首先是用科技方法調高期待值。2012年4月前，達美樂在英國市場一直銷量平平，于是他們在英國倫敦嘗試推出了無人機送餐的服務。這種在年輕人眼里極度酷炫的送披薩方式是隨機的，顧客們不知道自己會不會是那個幸運兒，能看到無人機在自己窗口盤旋，送上熱騰騰的披薩。

于是整個4月，達美樂倫敦地區的訂單一路猛漲，所有人都希望自己能享受無人機服務。這時披薩變成了附贈品，顧客們反而更期待著，當無人機盤旋在自家窗口時，用手機拍下自己和無人機的合影，并傳到社交網站上。

羅素抓住了社交網站上“與達美樂送餐無人機合影”的風潮，讓官方賬號積極與顧客們互動。無人機的噱頭并不總是有效，新鮮過后人們總會乏味。但“達美樂英國”在無人機效應期間，社交粉絲漲了10萬有余。到2013年底，“達美樂英國”的全年銷售同比增長了12%以上，達到近10億美元。

而在語音技術逐漸成熟后，羅素又玩起了“小達訂餐”——這是可安裝于移動設備的披薩智能語音系統。“小達”能夠像蘋果的Siri一樣聽懂人們的簡單對話，只不過它的主要任務是幫助顧客訂披薩。

不過相比訂披薩，用戶們更喜歡“調戲”小達。因為小達能分析用戶語言習慣，形成語言包，所以在反復進行一個對話后，小達就能學會新的回答。

于是吃貨們漫長的等待變成了教小達說話的自嗨，比如有人硬是教小達把“去哪里吃披薩”的回答，從“達美樂”教成了“必勝客”。于是調戲小達又變成了一次社交風潮，不管這是不是羅素開發小達的本意，上漲的銷量讓被調戲也值得。

并不是只有科技化的手段能讓顧客在等待時間里嗨起來。“達美樂日本”曾舉辦過一次“瘋狂的折扣”活動。顧客要想拿到8折的優惠券，必須在有胡子、扎雙馬尾、講方言等等一系列奇怪的條件中選擇一種，并分享到社交網站上。

當披薩送到后，顧客必須完成之前選擇的條件才能夠使用優惠券。于是，外賣員總能遇上貼著假胡子的女孩、扎著雙馬尾的大叔、說著生硬方言讓人忍俊不禁的外鄉人……這無疑又是一場社交盛宴。同時，讓人焦慮的等待時間變成了開心的變裝時間，誰還有空埋怨送餐太慢呢？

除了好玩，有賺頭當然也能嗨。當顧客訂好披薩后，可以把達美樂的訂購應用鏈接放在自己的社交網頁上。如果他的朋友通過這個頁面訂購了達美樂披薩，那么他就能獲得朋友消費額0.5%的傭金，可以用于抵消自己的訂單，或通過貝寶（PayPal）收款。

只要讓顧客們“自嗨”起來，他們的奇思妙想總能促成社交網絡上的看點。而這種看點，總能伴隨著噌噌上漲的銷量和品牌關注度。

自黑也好，科技手段也好，達美樂現在已經從老派的披薩店，變成了消費者眼中一家很酷的科技公司，而羅素還有更多的大數據計劃、智能眼鏡計劃……但最重要的，仍然是要讓顧客“嗨”起來！