流浪在互聯網上的營銷人

王穎

從論壇、社區，到微博、微信……他們是互聯網上的吉普賽人，哪里有未來就奔向哪里，很少有人知道他們的套路是否包打天下，也很少有人去了解發生在這群人內部的精彩故事。

一個套套引發的恩怨

提到金鵬遠，馬向群張嘴就四個字——竊國大盜。

他們在傳統廣告業打拼多年，后來一起在微博營銷界出道，老馬成立博圣云峰，邀請金鵬遠來做自己的副手，主管創意。他們共同打造了微博營銷領域的經典案例——雨夜傳奇之杜蕾斯鞋套事件，把杜蕾斯的粉絲數從0拉升到27萬。

但現在，兩人竟老死不相往來。

老馬把兩人的分道揚鑣歸咎于金鵬遠的背信棄義。“我把博圣云峰的人事權、招聘權、財務權，包括跟客戶的直接接洽都交給了他。他卻反過來坑我，把我們私下的一些牢騷話直接發給了杜蕾斯，中間使壞點火。”

老馬跟杜蕾斯方面早有矛盾。矛盾主要集中在錢上。一開始杜蕾斯開出的價位是一個賬號月費1萬，后來，在馬向群的要求下，月費漲到10萬元、15萬元，再往下杜蕾斯方面就不干了。中間有幾次，老馬甚至在電話里跟對方吵了起來。

但據說最終加速合作崩盤的是金鵬遠。更讓老馬感到氣憤的是，2011年10月底，金鵬遠帶著杜蕾斯的合同離開時，還挖走了博圣云峰創意團隊的核心成員。

哪個圈子沒有恩怨情仇，更何況在微博營銷界這個眼高于頂的地方。表面上看，老馬和金鵬遠之間是個人恩怨，但實際上是門派之爭。

在微博營銷界，有四大門派：養號派、大師派、創意派和運營派。養號派三位“大俠”坐陣，分別是杜子建、酒紅冰藍和伊光旭。在微博誕生之初，這三人依靠聚集僵尸粉的微博大號，從企業和營銷公司那里賺得盆滿缽滿。后來，杜子建開班授課，成為大師派的代表人物，被一眾粉絲奉為“微博營銷教父”。

老馬是銷售出身，曾是四通利方（新浪前身）第一任銷售總監，在做營銷的過程中他更看重策略和效果，屬于運營派，而金鵬遠則是廣告人的思維，注重文案，屬于創意派。

杜蕾斯的微博賬號大獲成功后，外界津津樂道的都是它的經典創意。金鵬遠離開博圣云峰之后，杜蕾斯微博在他手里還出現像“最快的男人并不是最好的，堅持到底才是真正強大的男人”，“光大是不行的”這樣的經典營銷創意。所以，很多人都認為杜蕾斯微博營銷的成功是金鵬遠的成功，而不是老馬的。

對此，老馬很不服氣。在他看來，杜蕾斯的微博營銷之所以能取得成功，是因為和粉絲建立了真正的溝通，而不單單是因為創意。所以在公開場合提到杜蕾斯，金鵬遠談創意；反之，老馬必談如何通過回復留言加強粉絲的黏性。

除了臺面上的口水之爭，私下里老馬甚至斷言，現在杜蕾斯的微博已經不如從前了。“以前王石關注22個賬號，其中有一個就是杜蕾斯。但現在，王石關注的216個賬號中，已經沒有杜蕾斯了。”

當然，微博營銷的門派交鋒，遠不止這些。

老馬和杜子建一同混跡于培訓領域，杜子建要價5萬元一節課，老馬自然不肯開價比他低，宣稱“2014年，我已經把杜子建擠出了一線城市。以前，新浪還請他去講課，后來聽過我的課之后也不請他了。”

與之相對，杜子建對什么運營派、創意派同樣不屑一顧。他的理論是，營銷就是對人，懂人性就懂營銷，所以談案例太小兒科了，要談就談人性。說到對人性的了解，杜子建自認已無人能及，“因為我坐過牢”。他甚至打算2015年就退出營銷培訓界，“曲高和寡就不愿多說了”。

不過，當這些微博營銷人還在為捍衛自己的觀點“打嘴仗”，微信已殺將而來。這個圈子里的一幫人，呼啦啦朝微信的大門蜂擁而去，大有一副“你們慢慢爭吧，爺不奉陪”的架勢。

少數派和生態鏈

2012年，小米公司在小米2的營銷過程中創下了250多萬次的轉發，這在當時被稱為微博史上最大規模的轉發。可是不久，網絡上就出現了一組數據，稱這次營銷中實際參與的人數只有140萬，整個轉發中水軍就占去了30%。

公布這組數據的是一家叫知微的數據分析公司，它受小米之托對這次營銷進行數據分析。知微不僅分析出了水軍的比例，還幫助小米找到了轉發最多，高達517次的“抽獎控”。

像知微這樣做數據分析的公司，在俗稱社會化營銷的行業里屬于少數派。雖然，從SNS網站到微博，再到微信，社會化營銷的形態一直在發生變化，但是這一行的產業鏈卻已經漸趨完善，既有我們看得見的，曝光度高的營銷公司，也有像知微這樣的少數派公司。

嚴格意義上說，知微是一家情報公司，但是為客戶提供營銷評估已經成為它的主要業務之一。這項評估包括營銷做得好不好、好到什么程度，以及為什么好，當然還包括參與者的一些身份特征的分析。

一開始，作為甲方的傳統企業，和營銷公司一樣，并不想知道關于營銷的真實數據，因為他們都要面臨績效考核的壓力。但后來，出現了像小米這樣的新興互聯網公司，它們會依據用戶的數據改進產品，而這種所謂的互聯網思維也漸漸開始影響傳統企業。

這種變化反映到知微身上就是客戶的變化，“早期政府占去很大比例，現在知微的客戶有三分之二是品牌型企業，三分之一會和體制內的單位有關系。互聯網上比較活躍的公司大部分是我們的客戶。”

時趣則是另一種少數派公司。它和知微有類似之處，比如通過數據分析為客戶提供制定營銷策略的依據。

2014年的“雙十一”，時趣利用大數據，幫著名互聯網食品品牌三只松鼠找出可能對堅果感興趣的人群，然后通過新浪“粉絲通”這個平臺精準投放。當天，三只松鼠的售賣額超過1個億。

不過，這只是時趣業務的一小部分，它的核心業務是提供營銷技術產品，包括收集消費者聲音的聆聽系統、客戶管理系統和客服軟件。簡單說，知微是做數據分析，時趣則是把工具賣給企業，企業自己做數據分析。此外，時趣還提供一些在微博上制作游戲（比如刮刮卡、大轉盤等）的軟件，時趣管它叫營銷戰役管理軟件。

大部分傳統企業走的是營銷外包的老路，把產品和服務放在他們面前，他們更愿意選擇服務。但是，互聯網企業把社會化納入日常經營，會投入更多的人力和物力組建營銷團隊，所以它們更傾向于選擇產品。

正因為此，隨著社會化營銷日益深入人心，到現在，時趣的業務相對于2011年剛成立時，已經有了一些變化：技術的業務量已經與服務持平，各占50%。當然，目前時趣產品的客戶來自旅游互聯網行業的居多，像驢媽媽、攜程、藝龍、海航，都是它的客戶。作為國內最早的營銷技術公司，時趣去年的營收已經達到億元級以上。

除了像知微、時趣這樣的公司，在社會化營銷領域，還有代理廣告投放的公司、專門做客服的公司、培訓公司，以及評獎機構，一同分食產業鏈上的紅利。

微博死忠派的困惑

2014年12月5日，馬向群去了一趟美國，給那里的華人企業家講怎么利用微博和Facebook做社會化營銷。當他講到需要組建一支團隊專門負責和微博上留言的粉絲互動時，這些華人企業家告訴他，這件事在美國不可能。“因為微博和Facebook每天最活躍的時間段是晚上9點到12點，這個時間段美國人是不會工作的。”

當越來越多的同行開始大幅度增加微信營銷的比重時，老馬卻堅持把公司80%的業務留給微博。老馬之所以戀戰微博營銷，是因為他認為自己在其中發現了一片藍海。

老馬想，既然老外不愿意做，那就讓中國人來做。“我可以把印度的軟件外包復制過來，在中國做全球的社會化服務中心。”就在12月底，老馬在美國的公司注冊成功。他準備今年2月就開始正式接業務。

至于國內的市場，老馬也不會輕言放棄。據他說，他現在一個微博賬號一個月要收客戶20萬元，而他的同行，少的兩三千，多的也不過七八萬元。“別的公司敢收這么少的錢，因為他不會回復粉絲的留言。”

回復留言是老馬多年縱橫微博營銷界的獨門秘籍之一。老馬會讓員工在微博上回復粉絲的留言，這些留言的風格大多調皮，或者很自然地加入他們的聊天中。其實，不管回復的內容是什么，老馬的目的就是加強與粉絲的互動，進而增強粉絲黏性。

他的這套做法也確實得到了一些企業的認可，這當中包括像百度、學大教育這樣的企業。

類似這樣的微博死忠派并不止馬向群，還有杜子建。這一次，他和老馬終于殊途同歸。

杜子建的理由跟老馬不一樣，更人文，“我是在微博上成名的，我不能微信火了我就到微信去，那不是我做人的原則。”杜子建拿出手機，打開微信，指著一排排等待通過的添加申請對記者說，我要是都通過，現在立馬就能有20萬粉絲。最近，杜子建還在微博上做起了白酒生意。

死忠派雖然依舊看好微博營銷的前景，但對于微博平臺的發展思路卻不認可。

在老馬看來，微博的路走偏了。“微博的發展應該經歷四個階段：第一階段引導明星加入；第二階段引導媒體加入；第三階段引導專家加入；第四階段引導企業加入。新浪微博只走了一半。”

老馬的觀點不一定能得到同行的認同。不過，有一點倒是已經成為共識，新浪微博自身沒有找到盈利模式，同時它又排擠那些借微博寶地發財的營銷人和大號，確實讓微博在微信漸成氣候之后，失去了一部分擁躉。

微信，規則在別人手里

在哪里最能直觀地感受到社會化營銷環境的變化？答案是那些買賣粉絲的小公司。

房間里一排排，整整齊齊，滿滿當當掛著無數的手機；桌上放著一堆堆電話卡；幾個人像機器一樣來來回回地操作……過去，這里是微博水軍的誕生地，現在一撥撥的水軍們開始涌向微信的大門。

2012年，微信剛紅火起來的時候，龔鉑洋就接到好幾撥客戶打來的電話，要求尚道微營銷提供微信營銷的服務。于是，趁著國慶長假，龔鉑洋就拿出整整五天的時間，蜷在書房里研究微信。當他看完當時關于微信的資料后，他得出了一個結論：微信要做，但微博也不能丟。

龔鉑洋認同一種觀點，那就是微信是封閉的，場景式的，商家通過它跟消費者建立的是強關系。所以，微信更適合做服務。

2013年6月，尚道利用幫客戶在微博上開發小游戲積累的技術資源，幫維也納酒店開發了微信訂房系統，不僅能讓用戶通過微信直接訂房、支付，還將系統與維也納的后臺打通，讓客戶信息得到積累，從而幫助酒店進行組織管理的完善升級。這個項目成功后，平安保險和招商銀行也找到尚道尋求合作。

這次在微信平臺上的營銷嘗試為龔鉑洋累積了一些成功的經驗，但是對于微信營銷，他和他的同行們依然沒有特別清晰的思路。

事實上，這些從微博流浪到微信，征戰互聯網的營銷人，面臨集體困惑。

首先，很多客戶依舊延續微博營銷的思維，把微信看成是媒體，而非服務平臺。龔鉑洋就發現，“好多企業都想做訂閱號，因為每天可以發一條，而服務號一個月只能發四條。”但是做微信營銷，推送信息過多是會掉粉的。“消費者并不在意你給我發什么，而是希望我需要你的時候你在我面前。”

其次，像知微和時趣這樣做技術和大數據服務型的公司，當他們開始做微信的數據分析時，發現“除了微信自己，目前還沒有一家機構敢說自己全部掌握了微信的數據收集渠道。微信有800多家公眾賬號，但是具體是哪些人，還沒有一個機構能摸透。”

最后，微信平臺仍處在一個動態發展的過程中。最近，微信推出feed信息流廣告，這是一種會在朋友圈好友發布的信息之間插入的廣告。這種做法與微信當初拒絕營銷的態度有落差。

當年微博因為沒有找到盈利模式，給微博大號和營銷公司留下了很大的空間，但微信從一開始就把營銷的入口牢牢握在自己手里，所以反而讓他們更被動。未來路在何方，恐怕還要看張小龍的心情。