新媒體環境下的微博營銷

宋紫樺

【摘要】新媒體是在報刊、廣播、電視、雜志等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。新媒體特別是微博的發展為企業營銷開辟了新的領域。

【關鍵詞】新媒體微博 營銷

在新媒體的發展過程中，微博、微信等社交媒體的發展占有重要地位，吸引了大眾的目光。本文以微博的發展為主要切人口，對微博營銷進行探討。

一、微博的不斷崛起

新媒體時代，各類媒體蓬勃發展，電腦、手機等移動終端成為了主要信息載體，扮演著先鋒的角色。媒體的發展越來越趨向于社會化。一個新的媒介生態正在形成，從傳統媒體的信息經營轉向人的經營，“個性化”是決定其成敗的主要原因。2009年8月，新浪網推出了“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，且“微博”一詞成為“2012年ICT深度觀察大型報告會暨中國通信產業十大關鍵詞發布會”第一位，更是彰顯了微博的力量。近幾年來，各企業對微博營銷愈發重視，據網絡招聘類網站的數據統汁，企業對營銷人才的需求激增，尤其是SEO（搜索引擎優化）方面的人才需求呈直線上升。微博營銷這一特殊營銷方式也借助著新媒體的浪潮，進人大眾視野。

作為一種傳播媒體以普及到5000萬人計算，收音機用了38年，電視機用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月。微博正以更快速度成為網民爆料的首選方式，并極有可能從根本上改變網絡用戶的信息訪問軌跡，成為用戶進入網站了解各類信息的新人口，更是門戶吸引用戶、留住用戶的新“利器”。

微博作為資訊平臺，能夠讓用戶自己去搜索信息，同時用戶也樂于自己去搜索信息，而代替了被動的信息接受，保持精準傳達，防止用戶在泛濫的信息中迷失。且微博以其廣大的用戶群為基礎，簡單的圖文發布更加容易，使得用戶在微博平臺上，進行信息發布不需要繁瑣的制作程序。每個用戶都可以隨時隨地發布自己感興趣的信息，發布過程簡單、操作方便快捷。

二、微博營銷的影響因素

1、媒介特性

微博的信息傳播多以圖片配文字的方式，以不超過140字的文字發布。在這一要求下，很多具有視覺沖擊力的產品占據了優勢，通過簡潔的文字配合具有吸引力的圖片，就能抓住消費者的視線并形成轉發。微博也將原有的一張配圖改為如今的“九宮格”形式，可添加信息更多，傳達內容也可以更全面。在不斷的改版中，微博加入了編寫長微博的功能，為有更多想法的企業提供便利。另外，微博中可以插入或者鏈接、視頻、音樂等，但是隨著用戶越來越多的以手機或平板電腦為主要信息接收端，視頻在營銷中的影響力遠不如圖文。且在手機終端，視頻的消耗流量無法估計，一般用戶不會選擇點擊。目前，精煉的文字和吸引眼球的圖片依舊是微博營銷的主要手段。

2、信息的傳播方式

微博在傳播方式上強調信息的自我獲取，也就是用戶可以單方面的主動關注自己感興趣的賬號獲取自己最希望得到的信息。但是在信息的獲取上，微博上的信息屬于“刷新機制”，如果想要瀏覽全部的信息沒有遺漏的話，需要保證定時的刷新。并且每個營銷號發布信息的數量沒有辦法預估，無法準確判斷信息完整度。另外，很多用戶還會主動通過“搜索”功能進行信息的查詢，但是這樣的信息獲取方式使得信息重復性較大，用戶依舊需要辨別真偽，在海量信息中容易迷失。因而，單向關注的信息很容易被用戶錯過，其中的營銷信息也會因此傳遞中斷，用戶無法接收信息，很容易造成信息浪費。微博在網頁版加入了時間軸的概念，并在服務號的私信功能中設置了相關的服務導航，一定程度上解決了用戶的交流需求，使單向的傳播方式正在朝著雙向溝通邁進。

3、影響力

一個大V，擁有萬以上的粉絲，就可以在傳播中引起很大的回饋，但前提是粉絲都是活躍用戶，沒有僵尸粉的虛假數據。而一般的企業藍V，卻因為其傳播內容的商業性，關注度遠比不上明星、知名博主的大V。所以現在很多企業轉變了既有的營銷方式，以前是自己作為代言人、傳話筒進行直接的營銷，現在更傾向于將活動通稿、內容、圖片等信息發布給大V，直接通過大V來傳播。但這樣的行為具有很強的雙面性，有的宣傳比較自然，可以使粉絲接受，同時對商品的宣傳起到正面影響的作用。但如果營銷廣告虛假、做作，一方面招致消費者對明星的不滿，同時也會將這種情緒遷移到產品身上。總體而言，這種宣傳方式的遷移是在對影響力的思考之下做m的適應性轉變，需要企業有更多的想法與控制力來實現影響力的最大化。

4、關系鏈的延伸

微博的關系鏈屬于弱關系。微博賬號對其他所有用戶都是公開的，只要搜索便會呈現在其他人眼前。因而信息很容易被曝光。在大眾傳播中，信息的曝光量越大，其營銷的到達率越高。但是基于互聯網信息傳播的特點，很多用戶之間并沒有必然聯系，這樣的關系并不能構成營銷的基礎。這就使得每一條信息的轉發與評論都沒有辦法形成實際化的交叉與重疊，僅靠轉發并@好友，不能使營銷有效的傳遞到每位用戶中。基于此，許多營銷賬號做出轉變——多賬號組成的微博矩陣，也就是在一個大的企業品牌之下，開設多個不同功能定位的微博，與各個層次的網友進行溝通，達到360度塑造企業品牌的目的，在保持整體協作的同時，便于針對不同的產品進行精準營銷。換句話說矩陣營銷是內部資源在微博上的最優化排布以達到最大效果，使關系鏈覆蓋更廣，穩定度更高。

結語

微博的發展是借助了新媒體發展的浪潮，依托更為先進的技術手段，依賴蓬勃發展的消費環境，依靠自身的不斷探索創新，走出了一條獨特的發展道路。在社會化媒體的屬性之外，開辟了一個“微博營銷”的獨特標簽，微博只有不斷探索新的營銷方式，更多的吸取新媒體的經驗，在具有個性化的道路上才能發展得更順利。