微信朋友圈的信息流廣告研究

韓杰

【摘要】上線三年來，微信已經由最初只局限于文字、語音的聊天類手機軟件，成長為一個集生活服務、即時通訊、移動支付等功能于一體的智能終端平臺。2015年1月25日，首批微信朋友圈廣告正式上線，迅速引發(fā)網絡討論，成為輿論熱點。在移動互聯(lián)網瞬息萬變的發(fā)展背景下，微信想要在保持市場競爭力和用戶體驗的前提下，獲得進一步的發(fā)展，朋友囤廣告看起來是一步思索良久的險棋。如何審慎地看待微信朋友圈的信息流廣告，正是本文所討論的重點所在。

【關鍵詞】微信 朋友圈 信息流廣告

一、微信朋友圈與信息流廣告

2015年2月3日，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布第35次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2014年12月，我國網民由2013年底的6.18億增長至6.49億，互聯(lián)網普及率為47.9%。截至2014年12月，我國手機網民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人。網民中使用手機上網人群占比由2013年的81.O%提升至85.8%，遠超使用其他設備上網的網民比例。其中，手機端即時通信使用保持穩(wěn)步增長趨勢，使用率為91.2%

Instant MessengeI-即時通信，簡稱IM，是一種終端服務，最初起源于個人電腦，是一種借助通信網絡，允許兩人或多人即時交互文字訊息、圖片、語音、視頻等信息的軟件。最早的即時通信軟件是1996年三個以色列青年開發(fā)的ICQ。移動手持設備（主要是手機、平板）的即時通信軟件是基于個人電腦客戶端軟件的自然延伸，同時也是移動互聯(lián)網市場快速發(fā)展的必然產物。

和國外移動互聯(lián)網的發(fā)展趨勢大致一致，中國的移動即時通訊軟件也經歷了從百花齊放到一家獨大的局面。曾經的前輩——米聊、盛大Younni早已式微，姍姍來遲的阿里來往、網易易信也未能出彩，微信從誕生之初便一路勢如破竹，直到今天，穩(wěn)坐國內即時通信軟件的頭把交椅。

2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信-WeChat，這是一款為移動智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。用戶通過手機下載微信客戶端并注冊之后，便可以通過微信快速發(fā)送語音短信、視頻、圖片和文字。微信的信息發(fā)送橫跨不同的手機操作系統(tǒng)，且支持不同運營商的信息通訊網絡。在推出短短14個月之內，微信的用戶人數(shù)便突破1億大關。歷經數(shù)代版本更迭之后，微信已經成為集網絡社交、即時通訊、移動支付、生活服務為一體的智能終端軟件。截至2014年底，上線3年多的微信已經發(fā)布超過110個版本，覆蓋6種手機系統(tǒng)，20種語言版本，覆蓋200多個國家和地區(qū)，全球累計注冊賬戶數(shù)11.2億，每月活躍用戶4.4億。

2012年4月19日，微信4.0第一次推出朋友圈功能，并在其后發(fā)布的更新版本中，逐步完善了朋友圈的互動社交功能。微信朋友圈使得用戶能夠通過各種途徑——文字、圖片、小視頻來展示自我并與熟人之間進行互動。微信朋友圈集QQ好友、手機通訊錄和“附近的人”三種渠道于一體，拓寬了交友層面，以強連接為主、弱連接為輔，使虛擬社交圈與現(xiàn)實社交圈相融合。可見，微信本身不僅是網絡通訊工具，更是一個全方位社交平臺。與微博相比，微信具有更強的用戶粘性和溝通感覺，是一個較為私密的紐帶。雖然在終端的呈現(xiàn)上，微信是一個交流的工具，但實質上，它提供的是一個去中心化的平臺。人們更喜歡雙向的溝通和交流，尤其是微信朋友圈，體現(xiàn)了一種新型的虛擬社區(qū)。朋友圈是一個基于微信熟人社交關系鏈的信息分享與原創(chuàng)發(fā)布平臺，當前，每天朋友圈內僅分享鏈接內容次數(shù)就已經超過了30億次。

中國媒介市場向來有“億效應”——當用戶規(guī)模達到l億以上，該領域就將迎來發(fā)展的臨界點。微信作為一個擁有數(shù)億使用人群的移動手機應用，它在當下中國的移動互聯(lián)網產業(yè)中已經占據了舉足輕重的地位，正因如此，微信的一舉一動都會牽扯到整個行業(yè)的神經。朋友圈信息流廣告的上線，是微信繼公眾訂閱號推廠一之后，在盈利戰(zhàn)略上的又一次重要布局。

信息流廣告，是一種建立在用戶數(shù)據分析上的廣告策略，由Twitter在2011年首次運用，隨后Facehook，Instagram也相繼推出自己的信息流廣告。我國的信息流廣告最早由新浪微博在2013年1月推出。具體來說，信息流廣告是建立在數(shù)據庫分析基礎上，定位目標消費人群，并在用戶訂閱、分享信息當中所插入的一種全新的營銷推廣形式。區(qū)別于新浪微博的媒體屬性，微信作為強關系鏈社交媒體的天然優(yōu)勢，必將會讓信息流廣告煥發(fā)f}{不一樣的光彩。

二、基于強關系鏈的信息流廣告

“廣告，也可以是生活的一部分。”2015年1月21日，在推出四周年之際，微信團隊開始在朋友圈測試廣告。1月25日，首批信息流廣告——寶馬汽車、VIVO智能手機、可口可樂正式向用戶推送，并迅速成為輿論熱點事件。微信朋友圈廣告以類似朋友原創(chuàng)內容的形式jL現(xiàn)，乍一看，與普通朋友發(fā)布的信息并無多大差別，它們有頭像、名稱，內容也包含文字、圖片。不過在信息流廣告的右上角，會標示“推廣”二字。與朋友圈的其他內容一樣，信息流廣告也可以點贊或留言，并以朋友圈熟人社交鏈的傳播方式繼續(xù)發(fā)酵。

由于之前媒體報道微信的廣告是基于用戶消費能力的定向推送，一時間，朋友圈充斥著關于微信廣告的炫耀與調侃，有收到“寶馬中國”截圖炫富的，有收到“VIVO”和“可口可樂”自嘲的，也有被微信廣告忽略而暗自神傷的。微信首批廣告在朋友圈的營銷無疑是成功的，而朋友間的互動更是促成了廣一告的二次甚至多次傳播。

朋友圈廣告，與國外社交媒體以及新浪微博推出的信息流廣告相似卻又不同，它需要在立足自身特色的前提下，打造出契合微信生態(tài)圈的全新商業(yè)模式。“真正有意義、有價值的‘訊息’并非各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質，它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。”微信作為一種傳播媒介，改變了大眾之間人際交往的方式，同時從信息的生成與傳播過程來看，它又具有大眾傳播的特性。

研究微信朋友圈的信息流廣告，不僅要著眼于微信作為平臺的生態(tài)模式，同時對于微信基于強關系鏈的社交圖譜也必須考慮。從傳播源頭——傳播通道——受眾的層面來看，朋友圈的信息流廣告中主要有三個維度。第一，微信朋友圈作為信息流廣告的平臺特點；第二，微信的注冊用戶是信息流廣告的接受主體即受眾；第三，作為傳播源頭的廣告主。

從全球范圍來看，信息流，一告已經被證明是社交媒體盈利的重要手段。朋友圈廣告將會以類似朋友的原創(chuàng)內容形式進行展現(xiàn)，按照展現(xiàn)次數(shù)（CPM）進行付費，首批選擇50個預算不低于1000萬的品牌廣告主。微信是移動終端的產物，不僅用戶數(shù)量龐大，而且用戶忠誠度、黏度極高。在日常社交中，微信的即時通訊功能牢牢占據著用戶的碎片化時間，作為熟人之間的虛擬社區(qū)——朋友圈也成為了當下最流行的交互方式-76.4%的用戶會使用朋友圈來查看朋友動態(tài)或進行分享。在微信朋友圈發(fā)布的廣告會以好友新鮮事的方式展示在用戶的信息時間軸當中，被點贊之后，用戶的好友也可以看到，通過社交鏈式關系進行傳播。主打熟人社交的微信，與媒體化的新浪微博不同，強關系鏈的社交模式使得信息流廣告可以拉近產品與受眾的距離，達到更好的傳播效果。

目前微信的主要用戶群集中在20至39歲之間，他們是具有豐富社會角色的受眾，同時也具有主動搜索和分享意識。朋友圈廣告若想長遠發(fā)展，必須依托于良好的用戶口碑。一直以來，朋友圈就因為各種不靠譜代購、銷售信息而飽受批評，而這次微信官方的廣告營銷，也觸動了用戶脆弱的神經。雖然首批上線的信息流廣告收到了很好的效果，但各方的調查數(shù)據都顯示僅有不到兩成的用戶對此表示認可。這對朋友圈信息流廣告來說，是一個危險的信號。這意味著微信想要挖掘朋友圈廣告這塊寶地，就必須小心翼翼的照顧這片社區(qū)里住戶們的使用感受。在這個受眾為王的時代，如果對廣告不加監(jiān)管的放任自流，必然會導致活躍用戶的下降，QQ空間、微博已經印證了這一點。因此，如果微信想擺脫這一窘境，就必須想辦法在商業(yè)利益與用戶體驗之間做出平衡，至少不能觸及用戶朋友圈私密性這一底線。

根據羅杰斯的“創(chuàng)新擴散”研究，一個新的事物要想在傳播過程中盡快地被人們所接受，大眾傳播與人際傳播的結合使用是一種行之有效的方式。從廣告營銷的角度來看，微信朋友圈恰好符合這一點。面對龐大的社交廣告市場，微信不僅具有新浪微博所表現(xiàn)出的所有優(yōu)勢，同時還具備建立在熟人關系網絡的人際傳播效用。雖然價格昂貴、定向維度尚不成熟，但依然無法阻止大牌廣告主排隊入主朋友圈的熱情，微信龐大的用戶數(shù)量和兼具大眾傳播、人際傳播的特點正是這背后的行為邏輯。

結語

對微信朋友圈的信息流廣告來說，如何打造成功的商業(yè)模式是一場曠日持久的戰(zhàn)爭，這當中既有來自外在挑戰(zhàn)者的壓力，也考驗著微信對自身發(fā)展路徑變革的魄力。微信推出信息流廣告，是在借鑒國內外社交媒體發(fā)展路徑基礎上，對自身盈利模式的一次大膽嘗試。正是因為首次在朋友圈這樣的熟人社區(qū)推出信息流廣告，微信團隊所要完善的地方還有很多。

不同于新浪微博的特色與發(fā)展方向，處于強關系鏈的朋友圈信息流廣告必須更加在意用戶的使用體驗，努力維持朋友圈的私密性與互動性。作為當今中國最引人矚目的熟人社交工具，微信的一切商業(yè)操作必須考慮到用戶的操作習慣和使用黏度，這就注定了朋友圈廣告這塊金礦與小企業(yè)的天然絕緣，同時對廣告內容及展示次數(shù)有著近乎苛刻的要求。從單純的即時通訊，到現(xiàn)在的生活服務、微信支付、公眾賬號，微信正在逐步構建屬于自身的生態(tài)平臺。憑借著巨大的用戶數(shù)量，微信介入社交媒體營銷浪潮的趨勢已不可避免。從長期來看，微信必須不斷優(yōu)化廣告推送，實現(xiàn)用戶體驗、營銷效果和自身盈利模式的三贏。