從“滴滴微信紅包”營銷看移動互聯網中的用戶分享行為

朱葦

【摘要】微信作為移動互聯網時代的典型應用，早已從一款基于手機的即時通訊應用轉變成運用互聯網思維進行營銷傳播的新平臺，即逐漸從單一的人際傳播媒介演變為移動互聯網時代布局020閉環的重要手段。微信支付創新地融合社交性與實用性而成為打造這一閉環的微信核心功能。“滴滴紅包”依托微信分享平臺和微支付進行營銷傳播，通過用戶“搶”的參與行為，獲得持續良好的傳播效果。本文試從微信“滴滴紅包”營銷傳播特點，探析移動互聯網中用戶分享行為的實質以及區別傳統網絡用戶分享的內在心理訴求。

【關鍵詞】移動互聯網 滴滴微信紅包 營銷傳播 用戶分享

一、“滴滴搶紅包”的互聯網思維營銷模式

滴滴打車是基于移動互聯網的打車應用軟件。在經過巨額的打車補貼獲取用戶后，又以“滴滴紅包”微信營銷形式維持用戶流量。“滴滴紅包”設想是根據騰訊在2014年春節發放的大規模“紅包分享”基礎上進行的：即發紅包的人通過微信支付綁定銀行卡，以微信連接分享到朋友圈供好友“搶”。據騰訊發布的用戶數據分析顯示：2014年春節期間，兩天內參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。而這一數據在2015年春節期間又有了新突破：個人當晚收發總數為10.1億次，超2014年除夕的200倍。

“滴滴紅包”營銷模式是：乘客使用微信成功支付打車費后返回滴滴即有機會領到紅包，將該紅包分享至朋友圈或微信群，就可以和好友一起搶打車紅包，紅包最高金額不超過10元，而好友搶到的紅包金額可直接抵扣滴滴打車車費。滴滴打車運用低投入高回報的互聯網思維，通過微信的開放平臺，在維系老用戶開拓新用戶的同時，也推廣了微信支付。從企業的角度看，實現巨額補貼到微補貼的過渡，更重要的是充分利用了移動互聯網下的微信用戶社交分享功能，提高用戶粘度。因而，滴滴打車在全國依然保持極高的市場占有率。

二、“滴滴搶紅包”蘊藏的用戶分享行為特點

剖析“滴滴紅包”在微信平臺的運作模式，可以看出這一用戶分享行為具有的特點：

1、社交性與趣味性融合

首先，社交性是微信平臺自有的功能特點，在微信朋友圈發布的任何內容都具有社交傳播特點，發布的信息傳播給他人，信息才有意義，他人通過評論、點贊、參與內容等形式對傳播的信息進行反饋，在不斷互動中體現出信息的社交性。而趣味性主要體現在“紅包”本身和傳播效果上。“滴滴紅包”本身有一定金額，可以抵扣下次的打車費用，因此自然會吸引好友參與“搶”，在引發眾多好友圍觀后，“搶”到的金額多少已經沒有太多意義，運行的隨機算法和參與人數，使得能“搶到”才是真正樂趣。同時，“滴滴紅包”“搶到”后的信息是公開的，“紅包”被某個用戶“搶到”和具體金額公開透明，滿足了用戶的攀比心理，趣味性更多了一層。

因而，“滴滴紅包”本身具有的社交性與趣味性，很容易引發用戶的參與。在移動互聯網時代，參與成本大大降低，“紅包”微信傳播鏈得以維系。

2、具有移動互聯網的產品特性

移動互聯網時代，新媒體層出不窮，移動終端應用豐富多彩，為人們衣食住行提供便利。移動互聯網的飛速發展在于用戶使用量增加，這源于移動互聯網的產品特點：低門檻、易操作、廣泛性。“滴滴搶紅包”這一用戶行為同樣具有移動互聯網產品的普遍特點。“低門檻”體現在只要擁有手機移動終端，下載微信APP，即可與好友進行互動，具有了參與“搶紅包”活動的基礎條件。“易操作”僅需要用戶點擊即可，沒有任何難度。基于這兩個特點，才有了“廠一泛性”，任何好友都能參與，都能進行再傳播。

3、病毒式蔓延

實現病毒式傳播的關鍵在于“搶紅包”的游戲規則。類似于傳統互聯網營銷中的病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網絡快速復制和傳播到數以百萬計甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實現“營銷杠桿”的作用。而在“滴滴微信紅包”的營銷過程，首先需要有用戶分享“紅包”，搶到所分享的“滴滴紅包”用戶為了消費紅包金額而使用滴滴軟件，而后會再獲得一個發紅包的機會，實現再分享。同時，紅包的關鍵是“搶”，“搶”本身就會帶來微信群的瞬間活躍并且激發傳播欲望，參與用戶越多，亦可側面反映紅包分享者的個人傳播能力就越強，帶來的自豪感更多。同時微信紅包采用隨機算法，搶到紅包的人紅包金額不等，有多有少，用戶的心情隨之變化，才會引發用戶主動分享和傳播。

如此反復，“滴滴”品牌在微信平臺通過分享行為模式得到了傳播。

三、分享行為的實質分析

分享的“紅包”實質是商家與用戶之間的博弈。微信用戶分享了“紅包”，就是商家通過移動互聯網營銷獲得了成功，若用戶不采取分享行為，那么商家的營銷鏈就發生斷裂，因為這種分享行為在商家看來已經不單純是人際傳播，而是更大意義上的商業大眾傳播行為。

從“滴滴紅包”發放分享到好友“搶”的過程實際上是一級用戶分享滴滴打車券并進行再次傳播的過程。在應用層面上，是商家通過培養“種子用戶”，借此在用戶間進行社交傳播的行為。這種行為有學者認為是傳播學中創新擴散理論的實際應用。

可以把滴滴打車看作是一件移動互聯網新產品，在用戶方，通過消費“滴滴紅包”金額，使用該軟件，接受該產品，是一種創新擴散過程。創新擴散理論中，擴散過程有5個階段，即認知、關心、評價、試用、采用。第一批使用該軟件的種子用戶成為發放“紅包“者，也即是傳播者，通過微信“紅包”分享行為，實際上是產品軟件在社交平臺上的傳播，信息接受者會關心這一產品，并產生一定認知，在“搶”的過程中，這一認知會因“搶”的人數多少而受影響：“搶紅包”的用戶多，說明接受該軟件群體多，因而自身態度會傾向于采納該產品。首次消費“滴滴紅包”的行為被認為是試用該產品的環節，通過使用體驗再決定今后是否采用。

因此，可看出“滴滴紅包”分享行為是創新擴散過程中的認知、關心、評價環節。而在采用環節完成后獲取的發放“紅包”權利，是實現創新擴散過程，并進行再次傳播的延續。“滴滴”品牌得以傳播，與移動互聯網集人際傳播和大眾傳播功能于一體分不開

四、移動互聯網中用戶分享行為的變異

傳統意義上的網絡用戶分享，大多是指在社交媒體如人人、豆瓣等傳統網絡媒體上的用戶點擊分享行為，這是一種個體自我展示過程，心理訴求上以期通過分享、評論等行為尋找網絡空間中的群體歸屬感，而實質是一種身份認同建構。

社會學家把認同分為兩個層畫來理解，即自我認同和社會認同。“自我認同是‘一種內在性認同，一種內在化過程和內在深度感，是個人依據個人的經歷所形成的、作為反思性理解的自我。’而社會認同則是指‘人在特定的社區中對該社會特定的價值、文化和信念的共同或者本質上接近的態度”’。在社交媒體上的分享評論，是對一種事物或文化觀念的認同或否定，用戶的分享行為本身就是一種態度。這種態度可能影響個體用戶在網絡社交中尋找群體歸屬感、獲得群體支持，而這種歸屬感常是個體在現實環境中難以擁有而轉移到網絡社區空間的情感，這種情感的滿足對于媒體留住用戶、維持用戶活躍度具有重要意義。因此，用戶在社交媒體上的分享是一個過程，需要經過信息獲取、篩選、改造、分享、獲取反饋等步驟，經過深思熟慮后對信息進行加工處理傳播，被發出的信息希望獲得在個體認同建構過程中尋求群體歸屬。

而在移動互聯網背景下，分享無處不在，信息傳播主體更廣泛，信息種類更豐富。商家運用移動互聯網產品的易接近和易操作性，借助社交平臺，利用用戶的媒介情感需求進行“強制傳播”。分享的信息直接從獲取開始，越過篩選、改造，直接進行分享，簡化了傳播步驟，用戶的心理訴求在這種簡化的步驟中發生改變，身份認同和群體歸屬相對弱化，摻雜了一定的商業因子，用戶在情感和物質的雙重驅動下通過分享行為進行信息傳播。

因此，移動互聯網中的用戶分享行為日漸成為營銷利器，分享后的信息傳播便捷性轉化為營銷傳播推廣優勢。移動互聯網社交平臺正在發展成新的互聯網營銷平臺。