從“滴滴微信紅包”營銷看移動互聯(lián)網(wǎng)中的用戶分享行為

朱葦

【摘要】微信作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型應(yīng)用，早已從一款基于手機的即時通訊應(yīng)用轉(zhuǎn)變成運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行營銷傳播的新平臺，即逐漸從單一的人際傳播媒介演變?yōu)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代布局020閉環(huán)的重要手段。微信支付創(chuàng)新地融合社交性與實用性而成為打造這一閉環(huán)的微信核心功能。“滴滴紅包”依托微信分享平臺和微支付進行營銷傳播，通過用戶“搶”的參與行為，獲得持續(xù)良好的傳播效果。本文試從微信“滴滴紅包”營銷傳播特點，探析移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶分享行為的實質(zhì)以及區(qū)別傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)用戶分享的內(nèi)在心理訴求。

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 滴滴微信紅包 營銷傳播 用戶分享

一、“滴滴搶紅包”的互聯(lián)網(wǎng)思維營銷模式

滴滴打車是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的打車應(yīng)用軟件。在經(jīng)過巨額的打車補貼獲取用戶后，又以“滴滴紅包”微信營銷形式維持用戶流量。“滴滴紅包”設(shè)想是根據(jù)騰訊在2014年春節(jié)發(fā)放的大規(guī)模“紅包分享”基礎(chǔ)上進行的：即發(fā)紅包的人通過微信支付綁定銀行卡，以微信連接分享到朋友圈供好友“搶”。據(jù)騰訊發(fā)布的用戶數(shù)據(jù)分析顯示：2014年春節(jié)期間，兩天內(nèi)參與搶紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。而這一數(shù)據(jù)在2015年春節(jié)期間又有了新突破：個人當晚收發(fā)總數(shù)為10.1億次，超2014年除夕的200倍。

“滴滴紅包”營銷模式是：乘客使用微信成功支付打車費后返回滴滴即有機會領(lǐng)到紅包，將該紅包分享至朋友圈或微信群，就可以和好友一起搶打車紅包，紅包最高金額不超過10元，而好友搶到的紅包金額可直接抵扣滴滴打車車費。滴滴打車運用低投入高回報的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過微信的開放平臺，在維系老用戶開拓新用戶的同時，也推廣了微信支付。從企業(yè)的角度看，實現(xiàn)巨額補貼到微補貼的過渡，更重要的是充分利用了移動互聯(lián)網(wǎng)下的微信用戶社交分享功能，提高用戶粘度。因而，滴滴打車在全國依然保持極高的市場占有率。

二、“滴滴搶紅包”蘊藏的用戶分享行為特點

剖析“滴滴紅包”在微信平臺的運作模式，可以看出這一用戶分享行為具有的特點：

1、社交性與趣味性融合

首先，社交性是微信平臺自有的功能特點，在微信朋友圈發(fā)布的任何內(nèi)容都具有社交傳播特點，發(fā)布的信息傳播給他人，信息才有意義，他人通過評論、點贊、參與內(nèi)容等形式對傳播的信息進行反饋，在不斷互動中體現(xiàn)出信息的社交性。而趣味性主要體現(xiàn)在“紅包”本身和傳播效果上。“滴滴紅包”本身有一定金額，可以抵扣下次的打車費用，因此自然會吸引好友參與“搶”，在引發(fā)眾多好友圍觀后，“搶”到的金額多少已經(jīng)沒有太多意義，運行的隨機算法和參與人數(shù)，使得能“搶到”才是真正樂趣。同時，“滴滴紅包”“搶到”后的信息是公開的，“紅包”被某個用戶“搶到”和具體金額公開透明，滿足了用戶的攀比心理，趣味性更多了一層。

因而，“滴滴紅包”本身具有的社交性與趣味性，很容易引發(fā)用戶的參與。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，參與成本大大降低，“紅包”微信傳播鏈得以維系。

2、具有移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特性

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體層出不窮，移動終端應(yīng)用豐富多彩，為人們衣食住行提供便利。移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在于用戶使用量增加，這源于移動互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品特點：低門檻、易操作、廣泛性。“滴滴搶紅包”這一用戶行為同樣具有移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的普遍特點。“低門檻”體現(xiàn)在只要擁有手機移動終端，下載微信APP，即可與好友進行互動，具有了參與“搶紅包”活動的基礎(chǔ)條件。“易操作”僅需要用戶點擊即可，沒有任何難度。基于這兩個特點，才有了“廠一泛性”，任何好友都能參與，都能進行再傳播。

3、病毒式蔓延

實現(xiàn)病毒式傳播的關(guān)鍵在于“搶紅包”的游戲規(guī)則。類似于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷中的病毒式營銷。病毒式營銷是指通過用戶的口碑宣傳，使特定的信息像病毒一樣擴散，并通過網(wǎng)絡(luò)快速復(fù)制和傳播到數(shù)以百萬計甚至過億的受眾，也即通過別人為自己宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。而在“滴滴微信紅包”的營銷過程，首先需要有用戶分享“紅包”，搶到所分享的“滴滴紅包”用戶為了消費紅包金額而使用滴滴軟件，而后會再獲得一個發(fā)紅包的機會，實現(xiàn)再分享。同時，紅包的關(guān)鍵是“搶”，“搶”本身就會帶來微信群的瞬間活躍并且激發(fā)傳播欲望，參與用戶越多，亦可側(cè)面反映紅包分享者的個人傳播能力就越強，帶來的自豪感更多。同時微信紅包采用隨機算法，搶到紅包的人紅包金額不等，有多有少，用戶的心情隨之變化，才會引發(fā)用戶主動分享和傳播。

如此反復(fù)，“滴滴”品牌在微信平臺通過分享行為模式得到了傳播。

三、分享行為的實質(zhì)分析

分享的“紅包”實質(zhì)是商家與用戶之間的博弈。微信用戶分享了“紅包”，就是商家通過移動互聯(lián)網(wǎng)營銷獲得了成功，若用戶不采取分享行為，那么商家的營銷鏈就發(fā)生斷裂，因為這種分享行為在商家看來已經(jīng)不單純是人際傳播，而是更大意義上的商業(yè)大眾傳播行為。

從“滴滴紅包”發(fā)放分享到好友“搶”的過程實際上是一級用戶分享滴滴打車券并進行再次傳播的過程。在應(yīng)用層面上，是商家通過培養(yǎng)“種子用戶”，借此在用戶間進行社交傳播的行為。這種行為有學(xué)者認為是傳播學(xué)中創(chuàng)新擴散理論的實際應(yīng)用。

可以把滴滴打車看作是一件移動互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品，在用戶方，通過消費“滴滴紅包”金額，使用該軟件，接受該產(chǎn)品，是一種創(chuàng)新擴散過程。創(chuàng)新擴散理論中，擴散過程有5個階段，即認知、關(guān)心、評價、試用、采用。第一批使用該軟件的種子用戶成為發(fā)放“紅包“者，也即是傳播者，通過微信“紅包”分享行為，實際上是產(chǎn)品軟件在社交平臺上的傳播，信息接受者會關(guān)心這一產(chǎn)品，并產(chǎn)生一定認知，在“搶”的過程中，這一認知會因“搶”的人數(shù)多少而受影響：“搶紅包”的用戶多，說明接受該軟件群體多，因而自身態(tài)度會傾向于采納該產(chǎn)品。首次消費“滴滴紅包”的行為被認為是試用該產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，通過使用體驗再決定今后是否采用。

因此，可看出“滴滴紅包”分享行為是創(chuàng)新擴散過程中的認知、關(guān)心、評價環(huán)節(jié)。而在采用環(huán)節(jié)完成后獲取的發(fā)放“紅包”權(quán)利，是實現(xiàn)創(chuàng)新擴散過程，并進行再次傳播的延續(xù)。“滴滴”品牌得以傳播，與移動互聯(lián)網(wǎng)集人際傳播和大眾傳播功能于一體分不開

四、移動互聯(lián)網(wǎng)中用戶分享行為的變異

傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)用戶分享，大多是指在社交媒體如人人、豆瓣等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體上的用戶點擊分享行為，這是一種個體自我展示過程，心理訴求上以期通過分享、評論等行為尋找網(wǎng)絡(luò)空間中的群體歸屬感，而實質(zhì)是一種身份認同建構(gòu)。

社會學(xué)家把認同分為兩個層畫來理解，即自我認同和社會認同。“自我認同是‘一種內(nèi)在性認同，一種內(nèi)在化過程和內(nèi)在深度感，是個人依據(jù)個人的經(jīng)歷所形成的、作為反思性理解的自我。’而社會認同則是指‘人在特定的社區(qū)中對該社會特定的價值、文化和信念的共同或者本質(zhì)上接近的態(tài)度”’。在社交媒體上的分享評論，是對一種事物或文化觀念的認同或否定，用戶的分享行為本身就是一種態(tài)度。這種態(tài)度可能影響個體用戶在網(wǎng)絡(luò)社交中尋找群體歸屬感、獲得群體支持，而這種歸屬感常是個體在現(xiàn)實環(huán)境中難以擁有而轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)空間的情感，這種情感的滿足對于媒體留住用戶、維持用戶活躍度具有重要意義。因此，用戶在社交媒體上的分享是一個過程，需要經(jīng)過信息獲取、篩選、改造、分享、獲取反饋等步驟，經(jīng)過深思熟慮后對信息進行加工處理傳播，被發(fā)出的信息希望獲得在個體認同建構(gòu)過程中尋求群體歸屬。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，分享無處不在，信息傳播主體更廣泛，信息種類更豐富。商家運用移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的易接近和易操作性，借助社交平臺，利用用戶的媒介情感需求進行“強制傳播”。分享的信息直接從獲取開始，越過篩選、改造，直接進行分享，簡化了傳播步驟，用戶的心理訴求在這種簡化的步驟中發(fā)生改變，身份認同和群體歸屬相對弱化，摻雜了一定的商業(yè)因子，用戶在情感和物質(zhì)的雙重驅(qū)動下通過分享行為進行信息傳播。

因此，移動互聯(lián)網(wǎng)中的用戶分享行為日漸成為營銷利器，分享后的信息傳播便捷性轉(zhuǎn)化為營銷傳播推廣優(yōu)勢。移動互聯(lián)網(wǎng)社交平臺正在發(fā)展成新的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。