本來生活：一個提供優質食材的生鮮電商

李純

2012年7月上線的本來生活是一家致力于提供優質食品的電商公司。本來生活作為國內首家將買手制引入食品供貨鏈條的生鮮電商。將優質作為產品是否進入平臺銷售的首要標準。網站建立之初，引進褚橙，成為生鮮電商營銷成功的經典案例。本來生活力所能及地改善中國食品安全現狀，建筑優質食品生態鏈，成為專業的優質食品提供者。

本來生活是因為褚橙進入大眾視野的。當時本來生活還沒上線，在一次選題品會上，本來生活的一位買手推薦了褚橙，機緣巧合，他們通過褚時健的外孫女婿聯系上了他，褚時健也在找云南外的市場，雙方一拍即合。

從2012年到2014年，褚橙一共賣了三季。每一季都非常暢銷，除了產品的優質以外，本來生活在每一季的宣傳上也有所變化。褚橙第一季剛剛推出的時候，本來生活把目標消費者定在了60-70后企業家身上，因為褚時健的所代表的中國企業家特有的踏實勤奮的精神，首先能夠被這批企業家接受。到了第二季，本來生活把消費者擴展到80后人群當中，其中意見領袖在社交媒體上的帶動作用非常明顯：作家韓寒、蔣方舟、滴滴打車創始人程維都在微博上轉發了褚橙的相關微博。而今年，本來生活把群體有擴散了一圈，他們把目標人群定在了85-90后，唯一不變的是，把褚時健的企業家精神貫穿在褚橙的整個營銷鏈條當中。

2012年7月， “本來生活網”上線，主打買手制。當時國內生鮮市場還是一片藍海，而本來生活憑借褚橙一炮而紅，并迅速在生鮮電商這片空白市場站穩了腳跟。而它的創始人喻華峰，則是傳媒界的紅人，他曾經創造出《南方都市報》《新京報》等傳媒營銷奇跡。

喻華峰以前做報紙發行工作，有與當地市場打交道的經驗，因此他對城市生活非常熟悉。后來他進入互聯網行業，于是就想著把如何把互聯網和城市生活結合起來會比較好，就有了一個基本的立項邏輯—互聯網+都市生活。

喻華峰并不是技術出身，他回避了搜索、社交產品等類型，最后選擇了最接地氣的和大眾衣食住行相關的，賣優質食品、賣生鮮。

生鮮市場在中國雖是藍海，在國外已經有一定的參照系可循。像美國的全食超市，全食超市是全球最大的天然食品零售商，在美國、加拿大、英國有300多家門店，是一個25歲小伙子做了30多年做起來的，在時代華納廣場底下有一個5千平米大型超市，對美國人來說全食超市就是優質食品的代名詞。

另外的參照系是臺灣主婦聯盟和日本生活者運動。臺灣主婦聯盟是4萬多個家庭主婦聯合起來向生產廠家訂購她們所需要的食品，日本的生活者運動會員有10萬多家，是全日本聯合起來去購買的，后來介入了生活方方面面，比如婦女穿衣的保護運動，社區公益活動。本來生活后來在分析用戶數據的時候發現，網站60%以上的消費者都是女性。

本來生活最被別人津津樂道的是它的媒體特質。有媒體報道本來生活像媒體編輯部一樣開展業務，稱負責采購的區域買手為“記者”，買手搜集各地的獨特產品上報給運營，后者為“編輯”，而每周的產品會叫“選題會”，類似于褚橙的選題大概是“年度最佳封面”吧。

本來生活當然很期望每年能夠推出像褚橙一樣具有轟動效應的產品，但事與愿違的情況常常發生。這與中國還沒有發育成熟的中產階級有關，很多美味的食材，本來生活的買手發現后將其推向市場，但由于太過小眾，并沒有受到市場追捧。“消費者的認知需要時間，需要我們持續不斷地投入去做消費者體驗，最后才有可能做出比較好的暢銷的商品。”本來生活副總裁戴山輝告訴記者。

但也不是所有現成生鮮商品都適合電商。在本來生活的衡量體系里，好的商品直到送到客戶手上的那一刻是優質的，那才是好的。

和本來生活初創時期的藍海市場相比，這幾年生鮮電商領域的競爭越發激烈，除了與本來生活定位類似的順豐優選，一些大的電商也開始做生鮮市場，像亞馬遜、京東、1號店甚至是淘寶。

本來生活認為這對他們的壓力并不是特別大。幸運的是他們進入這個市場更早，扎根更深。相比很多大的電商，他們在北京上海廣州深圳等一線城市，自建倉儲物流體系。一方面對當地消費者的飲食和消費習慣有了一定了數據積累，另一方面在生鮮食品從質量檢測到倉儲物流的整個鏈條積累了很多操作經驗，而這些經驗是本來生活不斷試錯得來的。現在，北上廣這樣的一線城市已經可以享受當日達服務，最遲快遞時間也不會超出一天。

本來生活還在不斷磨合用戶購買生鮮食材的消費需求，他們希望有一天本來生活就是優質食品的代名詞，而這個愿景的實現對中國人來說也許更具有意義。