年輕平臺(tái) 年輕語(yǔ)態(tài) 年輕話題

劉亦凡

【摘要】政治社會(huì)化的過(guò)程需要政治家與社會(huì)個(gè)體的共同參與。為調(diào)動(dòng)社會(huì)個(gè)體內(nèi)化意識(shí)形態(tài)的主觀能動(dòng)性，政治家在傳播意識(shí)形態(tài)前需要先吸引目標(biāo)受眾。年輕群體作為政治社會(huì)化過(guò)程中的重要受眾，具有特定的心理、行為特點(diǎn)，對(duì)政治家的政治傳播活動(dòng)提出了更高的要求。本文以以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的政治傳播策略為例，從傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容三個(gè)角度進(jìn)行分析，探討政治家如何吸引年輕人的問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】政治家年輕人政治傳播

世界各國(guó)的政治生活，幾乎都以富有經(jīng)驗(yàn)的中老年人為主角。中老年人作為團(tuán)體骨干、意見(jiàn)領(lǐng)袖、選票大戶活躍在政治舞臺(tái)上，而年輕人則由于種種原因被普遍評(píng)價(jià)為“不關(guān)心政治”。但出于政治權(quán)力穩(wěn)定和政治文化繼替的需求，政治組織仍然需要年輕人的認(rèn)同與支持，而如何吸引年輕人關(guān)注政治并支持自己所在的政治組織，一直以來(lái)都是政治家們所關(guān)心的問(wèn)題。

信息時(shí)代的到來(lái)使人類(lèi)的生活方式發(fā)生了巨大的改變。在互聯(lián)網(wǎng)世界里成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代，思維方式、知識(shí)結(jié)構(gòu)、心理狀態(tài)都與父輩有很大不同，這使政治家們不得不對(duì)傳統(tǒng)的政治傳播策略做出適應(yīng)性調(diào)整。本文在此背景下探討政治家如何通過(guò)政治傳播吸引年輕人的問(wèn)題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、吸引目標(biāo)受眾是政治家實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的必要前提

政治社會(huì)化是政治傳播中的核心問(wèn)題之一。所謂政治社會(huì)化，就是指“社會(huì)個(gè)體在社會(huì)政治互動(dòng)中接受社會(huì)政治文化教化，學(xué)習(xí)政治知識(shí)、掌握政治技能、內(nèi)化政治規(guī)范、形成政治態(tài)度、完善政治人格的辯證過(guò)程；是社會(huì)政治體系的自我延續(xù)機(jī)制和功能運(yùn)行機(jī)制”。①

政治組織作為政治社會(huì)化的實(shí)施主體，在政治社會(huì)化過(guò)程中起支配作用，居于主導(dǎo)地位。它們通過(guò)政治傳播將特定的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾，目的在于鞏固政治地位，實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)。政治家作為政治組織的代表，是實(shí)施政治社會(huì)化的重要角色。

但政治社會(huì)化的實(shí)施僅僅依靠政治組織和政治家是不夠的，作為客體的社會(huì)個(gè)體也具有重要的主觀能動(dòng)作用。政治組織所傳播的意識(shí)形態(tài)內(nèi)容，只有被社會(huì)個(gè)體接受，進(jìn)而內(nèi)化為社會(huì)個(gè)體自身的思想觀念，才能有助于其地位鞏固和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。因此，在傳播意識(shí)形態(tài)內(nèi)容時(shí)，政治組織及其代表——政治家，首先需要吸引目標(biāo)受眾，獲取其喜愛(ài)和支持，調(diào)動(dòng)其內(nèi)化意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的主觀能動(dòng)性。

綜上所述，吸引目標(biāo)受眾是政治家實(shí)施政治社會(huì)化，實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的必要前提。

二、年輕群體的政治社會(huì)化是政治家實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的必要條件

政治社會(huì)化是一個(gè)具有連續(xù)性的過(guò)程。與中老年群體相比，年輕群體的政治經(jīng)驗(yàn)較少，政治社會(huì)化程度較低，更易接受某種意識(shí)形態(tài)，是政治家積極爭(zhēng)取的對(duì)象。同時(shí)，從政治文化傳承與政治權(quán)力繼替的角度，年輕人比中老年人的價(jià)值更大，更易成為政治組織的后備軍、新生力量。因此，年輕群體的政治社會(huì)化是政治家實(shí)現(xiàn)政治目標(biāo)的必要條件，政治家需要積極吸引年輕人。但年輕人對(duì)政治越來(lái)越少的關(guān)注及低質(zhì)量的參與已成為世界各國(guó)的普遍問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，日本2007年的參議院選舉，20歲到25歲群體的投票率僅為33%，不及65歲到70歲群體投票率的一半。②而德國(guó)康斯坦茨大學(xué)2014年的調(diào)查顯示，只有24%的被調(diào)查者表示對(duì)政治感興趣，是1993年以來(lái)的最低點(diǎn)。③

在中國(guó)，加入黨團(tuán)是年輕人政治參與的主要渠道，同時(shí)，科技的發(fā)展使越來(lái)越多的年輕人選擇利用互聯(lián)網(wǎng)關(guān)心政治并發(fā)表言論。但調(diào)查顯示，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)政治參與局限在圍觀層面，帶有較大的隨意性和盲目性，參與行為無(wú)序且缺乏理性。④此外，伴隨我國(guó)社會(huì)氛圍與言論自由的不斷開(kāi)放，多元化的社會(huì)思潮此消彼長(zhǎng)，也在一定程度上影響了年輕人的意識(shí)形態(tài)認(rèn)同。

綜上所述，進(jìn)一步吸引年輕群體關(guān)注政治，引導(dǎo)和鼓勵(lì)高效、理性的政治參與，促進(jìn)我國(guó)年輕群體的政治社會(huì)化，是維護(hù)國(guó)家穩(wěn)定的必要基礎(chǔ)，也是黨和政府意識(shí)形態(tài)工作的重點(diǎn)。

三、“年輕平臺(tái)、年輕語(yǔ)態(tài)、年輕話題”吸引年輕人關(guān)注

互聯(lián)網(wǎng)普及以前，我國(guó)的話語(yǔ)權(quán)集中在黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)下的主流媒體方面，普通人缺少發(fā)聲機(jī)會(huì)和渠道。在此背景下，官方話語(yǔ)體系形成了偏愛(ài)大詞、套話的特點(diǎn)，與人民群眾的實(shí)際生活距離較遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的普及使普通人獲得了前所未有的話語(yǔ)權(quán)。群眾對(duì)于大詞、套話與硬性宣傳的抵觸，在互聯(lián)網(wǎng)上集中體現(xiàn)，迫使官方改變政治傳播的模式。特別是以“80后”“90后”為代表的年輕一代，生長(zhǎng)在注重個(gè)性解放、言論相對(duì)自由的信息時(shí)代，這對(duì)黨和政府的意識(shí)形態(tài)工作提出了新挑戰(zhàn)。

十八大召開(kāi)以來(lái)，黨和政府高度重視意識(shí)形態(tài)工作，調(diào)整政治傳播策略，做了許多不同于以往的嘗試。以中共中央總書(shū)記、國(guó)家主席習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體，率先在傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容上做出突破，收獲了廣大人民群眾特別是年輕群體的好評(píng)。

無(wú)論是新浪微博賬號(hào)“@學(xué)習(xí)粉絲團(tuán)”的走紅，還是北師大校園中一聲聲“習(xí)大大，辛苦了，我們愛(ài)您”的吶喊，都能夠說(shuō)明年輕人對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)與支持。那么，以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體是如何吸引年輕人的呢？現(xiàn)對(duì)其政治傳播策略做詳細(xì)分析。

1、年輕平臺(tái)——開(kāi)放宣傳尺度，充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)

2013年10月，互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一條名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻。該視頻對(duì)比介紹了中、英、美三國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的選拔之路，并首次出現(xiàn)了中央政治局七常委以及毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤的卡通形象。在短短兩天時(shí)間內(nèi)，視頻點(diǎn)擊量突破100萬(wàn)次，評(píng)論留言大多表示支持和喜愛(ài)。⑤

雖然視頻制作方“復(fù)興路上工作室”的具體信息至今未被披露，但其作品（包括2014年推出的宣傳片《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》）的重要性與數(shù)據(jù)的權(quán)威性使媒體和網(wǎng)友猜測(cè)其具有官方背景。此外，也有媒體通過(guò)采訪獲知，優(yōu)酷網(wǎng)推送該視頻并未得到官方授意，并猜測(cè)視頻制作方希望通過(guò)完全的民間行為測(cè)試其反響。⑥

無(wú)論視頻制作方的真實(shí)身份是什么，這段被網(wǎng)友認(rèn)為“尺度過(guò)大”的視頻能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，足以說(shuō)明官方在互聯(lián)網(wǎng)宣傳尺度上的突破。這種開(kāi)放性舉動(dòng)，激發(fā)了新聞界探索領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道新方式的熱情：2014年2月，千龍網(wǎng)發(fā)布圖表新聞《習(xí)主席的時(shí)間都去哪兒了？》，再次推出習(xí)近平漫畫(huà)形象，引發(fā)廣泛傳播；2014年11月習(xí)近平與奧巴馬瀛臺(tái)談話結(jié)束不久，網(wǎng)易推出基于HTML5技術(shù)的新聞專題產(chǎn)品《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你感受一下》，動(dòng)態(tài)模擬兩人的行程與談話內(nèi)容，在微信朋友圈中掀起轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

官方宣傳尺度的開(kāi)放不僅拓寬了專業(yè)媒體的用武之地，也使普通網(wǎng)民更樂(lè)于去創(chuàng)作、分享、傳播與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的內(nèi)容：在社交平臺(tái)人人網(wǎng)上，習(xí)近平與奧巴馬在安納伯格莊園會(huì)晤的圖片被與卡通人物維尼熊和跳跳虎的圖片進(jìn)行對(duì)比，網(wǎng)民評(píng)論“習(xí)大大萌萌噠”；而由河南四位小伙子創(chuàng)作的歌曲《習(xí)大大愛(ài)著彭麻麻》，也在短時(shí)間內(nèi)走紅。

崇尚創(chuàng)新與便利分享是互聯(lián)網(wǎng)的兩大特點(diǎn)。從新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體政治傳播團(tuán)隊(duì)利用互聯(lián)網(wǎng)的效果上可以看出，官方適當(dāng)放松宣傳尺度，媒體與網(wǎng)民就有更大的發(fā)揮余地，樂(lè)于進(jìn)行自發(fā)的創(chuàng)造與分享，這種來(lái)源于民間又作用于民間的傳播方式，較之以往的官方宣傳，更接地氣。借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)年輕化的平臺(tái)，以及視頻、漫畫(huà)、圖表新聞、歌曲MV等年輕人熟悉的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，新一代領(lǐng)導(dǎo)集體成功瞄準(zhǔn)了目標(biāo)受眾，高效地進(jìn)行了政治傳播。

2、年輕語(yǔ)態(tài)——平實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格，善用新詞匯

語(yǔ)言是人類(lèi)信息傳遞的重要工具，除包含內(nèi)容本身外，往往也體現(xiàn)著語(yǔ)言發(fā)出者的個(gè)性特點(diǎn)。習(xí)近平上任之后，率先以身作則，用平實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格嘗試再造官方話語(yǔ)體系，形成了令人耳目一新的“習(xí)氏語(yǔ)言”。

2014年2月，習(xí)近平會(huì)見(jiàn)由連戰(zhàn)率領(lǐng)的臺(tái)灣訪問(wèn)團(tuán)，在闡述“兩岸同胞一家親”時(shí)說(shuō)道：“不論是幾百年前跨越‘黑水溝’到臺(tái)灣‘討生活’，還是幾十年前遷徙到臺(tái)灣，廣大臺(tái)灣同胞都是我們的骨肉至親?！薄芭_(tái)灣同胞因自己的歷史遭遇和社會(huì)環(huán)境，有著特定的心態(tài)。我們完全理解臺(tái)灣同胞的心情。熨平心理創(chuàng)傷需要親情，解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要真情，我們有耐心，但更有信心”⑦這幾句話看似簡(jiǎn)短平實(shí)，實(shí)則透露出豐富的信息：首先，大陸方面了解臺(tái)灣的歷史，了解遷徙臺(tái)灣的同胞當(dāng)年生活的艱辛；其次，因?yàn)榱私馀_(tái)灣歷史，大陸方面更能理解現(xiàn)下臺(tái)灣同胞在兩岸統(tǒng)一問(wèn)題上的心情；第三，在理解臺(tái)灣同胞的基礎(chǔ)上，大陸仍然有耐心和信心去推動(dòng)兩岸的和平統(tǒng)一，之所以這樣做，根源在于“兩岸同胞一家親”。

“兩岸同胞一家親”，原本是大陸官方話語(yǔ)體系中描述兩岸關(guān)系時(shí)慣用的套話，但習(xí)近平用和臺(tái)灣同胞聊天的口吻，回顧歷史，表達(dá)理解，以共情的方式說(shuō)明“一家親”究竟為什么“親”，“親”在哪里。這段話入情入理，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴，獲得了臺(tái)灣媒體的高度評(píng)價(jià)。

在平實(shí)的語(yǔ)言風(fēng)格基礎(chǔ)上，習(xí)近平也善于運(yùn)用新詞匯，為語(yǔ)言增加亮點(diǎn)。例如，在2015年新年賀詞中，他回顧了過(guò)去一年的工作成績(jī)后說(shuō)：“為了做好這些工作，我們的各級(jí)干部也是蠻拼的。當(dāng)然，沒(méi)有人民支持，這些工作是難以做好的，我要為我們偉大的人民點(diǎn)贊?！雹啾娝苤?，“蠻拼的”和“點(diǎn)贊”都是網(wǎng)絡(luò)熱詞，習(xí)近平在新年賀詞中運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，體現(xiàn)出對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與以年輕人為主的網(wǎng)民群體的距離。

無(wú)論是語(yǔ)言風(fēng)格的樸素平實(shí)，還是善用新詞匯的畫(huà)龍點(diǎn)睛，“習(xí)氏語(yǔ)言”的最大特點(diǎn)就是區(qū)別于傳統(tǒng)官方話語(yǔ)，不講空話套話，把大詞、大句、大概念轉(zhuǎn)化成老百姓喜聞樂(lè)見(jiàn)的故事、俗語(yǔ)、大白話。這種全新的語(yǔ)態(tài)不僅更易被群眾接受和理解，也解構(gòu)了傳統(tǒng)領(lǐng)導(dǎo)人形象的空洞、神秘和距離感，使之立體、飽滿、有人情味。對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，這種語(yǔ)態(tài)和形象的變化可以被理解為領(lǐng)導(dǎo)人主動(dòng)走下高壇走近普通民眾，也可以被理解為中老年人跟上時(shí)代步伐主動(dòng)走近青年，充滿了新鮮感和吸引力。

3、年輕話題——關(guān)心青年，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)公平

政治家要成功吸引年輕人，僅僅從個(gè)人出發(fā)塑造良好形象是不夠的，還需從年輕人的實(shí)際出發(fā)，關(guān)心年輕人的生活話題，表達(dá)對(duì)他們的理解，回應(yīng)和滿足他們的利益訴求。前者是“標(biāo)”，后者才是“本”。當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的年輕群體，經(jīng)歷了改革開(kāi)放后物質(zhì)生活和精神生活雙方面的快速發(fā)展，是成長(zhǎng)在陽(yáng)光下的一代。但適逢社會(huì)轉(zhuǎn)型期，他們同樣也承擔(dān)著越來(lái)越重的生存、競(jìng)爭(zhēng)壓力。如何應(yīng)對(duì)年輕群體的問(wèn)題，不僅是黨和政府獲取支持和信賴的關(guān)鍵，也是未來(lái)中國(guó)社會(huì)良性發(fā)展的關(guān)鍵。

習(xí)近平作為黨和國(guó)家的最高領(lǐng)導(dǎo)人，非常重視年輕群體問(wèn)題，時(shí)常以自己工作、生活的經(jīng)驗(yàn)為年輕人提出建議。2014年“五四”青年節(jié)，習(xí)近平赴北大考察，在談到青年價(jià)值觀養(yǎng)成問(wèn)題時(shí)說(shuō)：“這就像穿衣服扣扣子一樣，如果第一?？圩涌坼e(cuò)了，剩余的扣子都會(huì)扣錯(cuò)。人生的扣子從一開(kāi)始就要扣好?！雹岙?dāng)下的中國(guó)社會(huì)是一個(gè)價(jià)值觀多元的社會(huì)，年輕人正處在價(jià)值觀形成的過(guò)程中，受到各種思潮沖擊不免迷茫。習(xí)近平的話，不僅表達(dá)了對(duì)年輕群體的理解和關(guān)心，也表達(dá)了對(duì)年輕人踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的殷切期望。

2015年1月12日，習(xí)近平在中央黨校與縣委書(shū)記座談，講述了自己年輕時(shí)因通宵達(dá)旦工作而生病的故事，告誡年輕人不要老熬夜，工作時(shí)內(nèi)在有激情，外在還要從容不迫。講話一經(jīng)報(bào)道，就在網(wǎng)絡(luò)上形成熱議，網(wǎng)友有“哭訴”也有點(diǎn)贊。年輕群體面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，生活、工作壓力都很大，加班熬夜成為常態(tài)。習(xí)近平的話立足自身經(jīng)驗(yàn)，溫情貼心，同時(shí)也給了年輕人合理管理時(shí)間，合理安排工作和休息的建議。

此外，新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體上任以來(lái)，最能引起民間關(guān)注的工作就是反對(duì)腐敗。他們強(qiáng)調(diào)“老虎蒼蠅一起打”，從嚴(yán)懲治工作中的不正之風(fēng)，贏得了人民群眾的支持。對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，腐敗意味著社會(huì)的固化和板結(jié)，在這樣的環(huán)境中，依靠自身努力公平競(jìng)爭(zhēng)是非常困難的；而反對(duì)腐敗，糾正社會(huì)的不正之風(fēng)，意味著社會(huì)環(huán)境的凈化，使年輕人能夠在更加公平的平臺(tái)上通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得人生出彩機(jī)會(huì)。反腐工作看似與年輕人距離較遠(yuǎn)，實(shí)際上正是年輕群體所關(guān)注的焦點(diǎn)，反腐的效果可能不會(huì)迅速傳導(dǎo)至年輕人身上，但卻給予年輕人對(duì)國(guó)家和社會(huì)以及自身未來(lái)的希望，這一點(diǎn)非常重要。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)哈佛大學(xué)肯尼迪政府管理學(xué)院艾什中心2014年公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，習(xí)近平的國(guó)內(nèi)認(rèn)可度、國(guó)內(nèi)信心度及國(guó)際認(rèn)可度均在世界主要國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人中排名第一。從國(guó)內(nèi)輿論反應(yīng)來(lái)看，新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體獲得的支持，特別是年輕群體的支持也是非常高的。

總結(jié)以習(xí)近平為核心的新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體的政治傳播策略可以發(fā)現(xiàn)，他們之所以能夠吸引年輕人，主要原因有三點(diǎn)：首先，高度重視并且充分利用互聯(lián)網(wǎng)，成功瞄準(zhǔn)年輕群體作為目標(biāo)受眾，通過(guò)放開(kāi)宣傳尺度，激發(fā)媒體與網(wǎng)民的主觀能動(dòng)性，利用互聯(lián)網(wǎng)崇尚創(chuàng)造與分享的特點(diǎn)，使民眾成為政治傳播中的“二傳手”，提升了政治傳播的效率和效果；其次，改變了官方過(guò)去“高大上”的話語(yǔ)體系，塑造了平實(shí)親切的形象，拉近了領(lǐng)導(dǎo)人與普通民眾之間的距離，緩解了年輕群體對(duì)“領(lǐng)導(dǎo)人”這個(gè)權(quán)威政治符號(hào)的陌生感與叛逆感；再次，充分了解和理解當(dāng)下年輕人的生存狀態(tài)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給予年輕人中肯的建議，表達(dá)對(duì)年輕人的關(guān)注和關(guān)心，同時(shí)以實(shí)際的工作成果滿足年輕群體的利益訴求。

參考文獻(xiàn)

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②王國(guó)培，《日本年輕人：大選，與他們無(wú)關(guān)》[N].《東方早報(bào)》，2009-8-24

③，《德國(guó)大學(xué)生多數(shù)對(duì)政治不感興趣，只關(guān)心事業(yè)前途》，http：//world.cankaoxiaoxi.com/2014/1030/547743.shtml；

④王雁，《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)政治參與的困境探討——以浙江十所高校為例》[J].《中國(guó)青年研究》，2014（2）

⑤彭美、劉靜，《互聯(lián)網(wǎng)首現(xiàn)中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人卡通形象用習(xí)近平經(jīng)歷闡釋中國(guó)政治制度》[N].《南方都市報(bào)》，2013-10-17

⑥《媒體探秘〈領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的〉揭復(fù)興路上工作室真面目》，http：// www.qianzhan.com/indynews/detail/285/131024-eb11d57c_2.html

⑦《溫情“習(xí)氏語(yǔ)言”深入島內(nèi)民心》，http：//www.taiwan.cn/plzhx/hxshp/zhzh/ 201402/t20140220_5702523.htm

⑧《國(guó)家主席習(xí)近平發(fā)表二〇一五年新年賀詞》，http：//news.xinhuanet.com/ 2014-12/31/c_1113846581.htm；

⑨慎海雄，《人生的扣子，從一開(kāi)始就要扣好》[J].《瞭望》，2014（19）

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

責(zé)編：周蕾