淺析信源和輿論流變間的關系

張穎

【摘要】在“星巴克中國價格暴利”事件引發熱議的過程中，社會輿論的矛頭一開始是指向星巴克，然而伴隨著媒體的諸多報道，星巴克的回應和公知們的評論，社會輿論的矛頭向央視等媒體倒戈。媒體作為信息的發布者和提供者，在報道方式上存在問題，甚至以權威的姿態進行不準確不科學的傳播，反而引起人們的非議和反感，損害了媒體自身的公信力。

【關鍵詞】星巴克價格暴利信源輿論流變

一、信源：對于星巴克“價格暴利”事件的報道

2013年10月8日，上海知名財經媒體《第一財經日報》率先發表《星巴克中國“暴利”：亞太區利潤率為歐洲16倍》的文章。14日，又刊發《售價為物料成本近10倍星巴克成本說難自圓》的后續文章，揭開國內星巴克咖啡價格普遍高于歐美的現象，隨即成為熱點。

很多媒體對《第一財經日報》的報道都做了轉載或轉發，《人民日報》的官方微博不但轉發了這一報道，還配發了這樣一條評論：【人民微評：中國市場不是待宰羔羊】中國產星巴克馬克杯在美國比中國便宜近一半，明晃晃的價格歧視，無異一種“中國市場人傻錢多、監管不嚴”的嘲諷。消費者被洋品牌榨取暴利，成為“遮了眼睛轉圈拉磨的驢”，工商部門有失職嫌疑。守土有責，嚴打價格雙重標準，是當務之急。

10月20日，央視以18分鐘的篇幅報道了星巴克太貴，將事件推向高潮，也遭遇了無數諷刺和嘲笑。央視的報道名為《星巴克全球市場調查》，報道稱“新聞頻道借助全球記者站資源，對星巴克在全球的價格做了全面的調查”，而所謂全球全面調查最后呈現的就是北京、倫敦、芝加哥、孟買，營造出一幅北京一枝獨秀的景象。

二、分析信源可信度，質疑媒體公信力

首先，從信息提供者角度來分析，《第一財經日報》遮蔽采訪對象身份背景

起初，《第一財經日報》刊發《星巴克中國“暴利”：亞太區利潤率為歐洲16倍》的文章，這篇報道沒能產生什么影響。14日，又刊發《售價為物料成本近10倍星巴克成本說難自圓》，迅速成為輿論焦點。這篇追蹤報道相較于第一篇，主要是多了對上海食品協會咖啡行業協會會長王振東的采訪，計算了市場上咖啡豆的價格和一次性紙杯的價格，結論是“這樣一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售價卻是物料成本的近10倍。”“按照人均收入對比，在中國售價應在10元/杯左右。”

王振東既是咖啡公司的老板，同時也是咖啡培訓機構的老板。而《第一財經日報》和央視都赤裸裸的無視了王振東的咖啡行業從業者的身份，而只說了上海市咖啡專業委員會會長這個頭銜。從其官網來看，上海市咖啡專業委員會有6個副會長單位，其中包括上海甜魔，也包括王振東任總經理的上海君客商務咨詢有限公司。另有十幾個會員單位，有咖啡館，也有咖啡貿易公司等，而至于大家比較熟悉的星巴克、COSTA、太平洋、SPR、上島、雕刻時光等一個都沒有。事實上，信源提供者王振東是咖啡行業的從業者和投資人，也是除了星巴克咖啡之外的競爭品牌的領導者。因此，信源提供者王振東的非中立者身份造成了社會輿論對信源可信度的極大質疑。

其次，從媒體報道的方式來分析，《人民日報》官方微博的評論在傳播過程中引發社會輿論的諸多非議

《人民日報》沒有審核《第一財經日報》這一第一信息源報道的準確性，直接轉發了“星巴克價格暴利”的消息，并進一步質疑星巴克馬克杯的價格暴利問題，最后發表了一則耐人尋味的評論。在評論中，“中國人人傻錢多”成了“遮了眼睛轉圈拉磨的驢”，這些字眼刺痛了消費者們，也反映出人民日報對于市場經濟中消費者自由選擇權的無視。商品定價是市場行為，消費者作為商品的購買者，有權根據自身需要選擇適當的商品，無關價格高低。人民日報借助微博工具加速傳播了這一內容，利用評論的方式發酵原始新聞，進一步加大事件的傳播力度，引發網民對星巴克的討論和質疑，也出現對媒體的聲討。《人民日報》隨意的轉發和不恰當的評論，與自身權威黨報的媒體公信力不相符合。

最后，從新聞傳播的要素方面分析，《第一財經日報》和央視都遮蔽了新聞的重要背景，進行了選擇性報道

《第一財經日報》在報道中有這樣一句話“外媒近期一份全球多個城市的調研顯示，星巴克在北京的價格高于東京、紐約、香港、倫敦等城市，其中，一款在倫敦售價3.81美元的星巴克咖啡到了北京價格變成了4.81美元，提升了26%。”在該“調研”中北京的價格只能算是排名中上，而《第一財經日報》對此卻只字不提，只拿比北京便宜的地方說事。央視的報道也犯了同樣的錯誤，在央視的《星巴克全球市場調查》中，對價格比北京高的城市，如莫斯科、墨爾本等，央視只字未提，所謂的全球調查也只是央視設立記者站的若干城市，遠沒有涉及全球范圍。作為國家級權威媒體的央視，在此次事件中公信力遭到極大的挑釁。

三、信源與輿論流變間的關系

在“星巴克中國暴利”事件引發熱議的過程中，社會輿論的矛頭一開始是指向星巴克，伴隨著媒體的諸多報道出現，星巴克的回應和公知們的評論，社會輿論的矛頭向央視等媒體倒戈。媒體作為信源的發布者和提供者，在報道方式上存在問題，甚至以權威的姿態進行不準確不科學的傳播，反而引起人們的非議和反感，損害了媒體自身的公信力。

第一，星巴克“價格暴利”事件引發輿論熱議，媒體成為信源與社會輿論的中間人，網絡成為這一事件的輿論發酵場

星巴克咖啡在中國的暴利銷售價格，一開始是媒體的眾矢之的，借助民粹主義情緒的高漲，這些報道引起了大眾對于星巴克宰割中國消費者的憤懣之氣。在社會輿論指向星巴克時，民眾并不冷靜，只是盲目的跟隨媒體。

央視的報道將“星巴克中國暴利”事件推向頂端，在國內外引起很大反響。有中國網友認同央視報道中“星巴克在中國暴利”的觀點，但也有網友認為星巴克提供了舒適的環境，相比大城市一些茶館的消費水平，星巴克在中國的售價“還算合理”。美國媒體也發文反駁央視對星巴克的這一報道，稱中國網友似乎并不領央視的情，央視聲討星巴克的新浪微博被轉發6.3萬次，但收到2.8萬條網友調侃央視的回復。

第二，盡管媒體批的是高價與暴利，但一些大V與部分網友駁斥報道缺乏財務學常識

IBM全球商業服務部大中華區企業轉型咨詢總監陳果在其實名認證微博上發表觀點，“毛利高不僅由售價高決定，也可能是人工成本等原因。至于定價和利潤關系，除供需關系外，還取決于存貨周轉，據我觀察，中國星巴克的翻臺率遠低于美國，很多人一泡就是幾小時，可能也是價格高的原因。”經濟學者、北京市政協委員馬光遠在其實名認證微博上表態說，針對一個競爭性行業，定價問題，不宜簡單拿成本來說事。

星巴克最終也給出了書面聲明，稱定價是基于原料設備、員工福利等多重因素考慮，造成了星巴克在全球門店的價格差異大，而在中國的高利潤率則因為其在中國直營門店的數量比較少，合資店只計入利潤，不計入之前投入的成本，因此顯得利潤較高。

媒體缺乏基本的經濟學常識，在事件定性上存在錯誤，這是“星巴克中國價格暴利”事件中的核心問題。此外，在報道方式上的問題也被條分縷析，社會輿論對信源的質疑，暴露了媒體對新聞背景信息的遮蔽和選擇性報道問題，違背了傳播客觀中立的原則，損害了自身的公信力價值。

第三，星巴克成功的進行了危機公關，為自己做了一次免費的宣傳

央視對星巴克賣高價的報道，出現的問題就在于事實上的偏離與邏輯上的偷換概念，包括可比價格因素、物流成本和商業成本、市場經濟中的商品定價等問題。星巴克在其書面聲明中指出了這個問題，引發了網民的理性思考，轉而對央視進行口誅筆伐。星巴克巧妙的將商業道德倫理的指責轉向了新聞媒體的倫理指責。與此同時，星巴克借助媒體尤其是網絡的力量，對文章進一步作出解釋，增強公關力量。一方面，分析中國市場門店經營與歐美市場的不同，中國消費者一待就是幾個小時，而不是美國消費者買了帶走，咖啡在中國的銷售過程的周轉速率低；另一方面，中國門店面積大，租金高，為保質量，咖啡制作的物料依賴進口，因此成本較高。

在西方，星巴克代表的是一種咖啡文化，也就是說咖啡非咖啡，而是喝咖啡背后的各項增值服務。比如談生意或者在咖啡廳蹭無線網絡、工作休閑。這說明星巴克的核心競爭力不是賣便宜的咖啡，而是背后“第三空間”的營造，也就是說之所以一個賣咖啡的公司能常年雄踞世界500強，其產品力已經與服務力、運營力和管理力凝聚在一起。該公司甚至稱成立“星巴克中國大學”來培訓和提升星級咖啡師，保持與顧客之間的情感連接，并滿足顧客和當地社區不斷變化的需求。星巴克將“丑聞”變成為自己宣傳的一次機會，為自己打了一個免費的廣告，銷售業績因這次事件不降反增。

參考文獻

①石述思，《央視批星巴克為何引發爭議？》[N].《工人日報》，2013-10-27

②韓哲，《星巴克貴不貴關央視什么事》[N].《北京商報》，2013-10-21）

③劉遠舉，《從星巴克暴利看權力的灰色管理》[J].《IT時代周刊》，2013（21）

④祝乃娟，《當星巴克遇到中國消費者》[N].《21世紀經濟報道》，2013-10-23

⑤沈靚、鄧亦彤，《星巴克回應央視“暴利”報道：中國顧客在店里一待幾小時》[N].《東方早報》，2013-10-23

（作者：中國傳媒大學2013級新聞學碩士）

責編：周蕾