城管的媒介形象分析

陳斯

【摘要】近幾年，媒介形象的構建在傳播過程中的作用愈發重要，其既是一種吸引力資源，又是構建自身價值和品牌的優勢資源。目前，對于媒介形象的研究主要有兩個維度，一是研究媒介組織自身的形象，媒介自身作為被研究的對象；二是研究社會中的具象或個體，通過媒介傳播形成的形象，媒介在其中只是作為一種傳播的介質。城管，一直是近幾年媒介形象研究的焦點，其形象的構建也存在不同程度上的爭議。本文選取城管作為媒介形象的研究對象，主要從第二個維度進行研究。

【關鍵詞】媒介形象城管刻板印象

近年來，在中國市場經濟競爭的環境下，“形象”問題引起了越來越多人的關注，對于這一問題的研究在西方已經比較成熟，但是在我國學界才剛剛起步，我國學界對于形象的研究一開始主要集中在國家形象和政府形象方面，然后又借由管理學研究延申到企業形象中。

欒鐵政提出了媒介形象研究的兩個維度，一是研究媒介組織自身的形象，媒介自身作為被研究的對象；二是研究社會中的具象或個體例如社會中的某類人群，通過媒介傳播形成的形象，媒介在這其中只是作為一種傳播的介質①。本文中對于城管媒介形象的分析將從第二個維度來進行，試圖從內容分析的路徑，對比人民網和新浪網近5年對于城管形象的報道，解釋刻板印象是否影響了城管媒介形象的塑造。

本文以人民網和新浪網兩個網站在2009年10月至2014年10月這5年的城管報道為研究對象，由于樣本量比較大，我們進行了隨機抽樣，即從這5年中，隨機抽取1200條城管的相關新聞報道。每年抽取6個月，每個月按照焦點來排序，抽取其中的20條組成樣本，每年120條，最終5年形成600條新聞報道樣本，兩個網站分別有600條的樣本量組成最終的總量。

內容分析的維度主要包括：報道題材，報道視角，報道中城管的角色，報道中城管最主要的行為，城管報道的主題，城管報道的傾向。

一、城管形象的內容分析

1、報道體裁

對于城管的報道體裁，新聞報道大多數是以消息為主，人民網中消息的數量占74.3%，而在新浪網上占到了82.5%。其次，在人民網上，評論或述評以及通訊或深度報道分別占到了13.3%和8.2%；新浪網中通訊的篇幅要比評論的題材稍多一些，分別是占到了7.2%和4%。從橫向比較看，兩個網站中新浪網更加偏重消息體裁的使用，而在人民網中則是消息和評論占據了大多數（見表1）。

2、報道視角

對于城管報道的視角方面，從表2中分析得出，城管正常執法，城管執法沖突與糾紛，城管相關政策措施等，城管執法方式制度占據比較大的比例，人民網最多的報道視角是城管正常執法，城管相關制度措施，城管執法方式這3種角度，分別是20.7%，18.2%和18%。而新浪網的報道視角主要是城管正常執法，城管執法沖突與糾紛，城管相關政策措施等，分別是30.7%，18.7%，16%

3、報道中城管的最主要行為

從表3中可以看出，在報道中城管的行為主要是市容環境衛生交通執法，探索新型執法方式。市容環境衛生交通執法這一報道行為人民網和新浪網分別占到了29.7%和37.8%；探索新型執法方式則分別占到了24.1%和19%。從這兩個數據中可以看出，新聞報道中城管的行為更多體現在市容環境衛生交通執法過程中。

4、城管報道的主題

城管報道的主題主要集中在樹立城管正面形象，人民網和新浪網分別占了24.3%和22.7%；告知或支持城管制度、措施的頒布和實施，分別占了22.2%和21.7%；城管執法思路、方法應改善，城管執法人員的素質、修養、覺悟應提高則分別占了21.7%和18.6%（見表4）。

5、城管報道傾向性

城管報道的傾向性主要集中在正面和中立，其中中立占據了40%左右，而正面報道占據了35%左右，由此可見，人民網和新浪網對于城管報道的傾向主要集中在比較積極和不偏不倚的報道傾向上。

通過內容分析，主要得出3種不同的媒介形象，就是正面形象、負面形象和中立的形象，即不偏不倚比較客觀的報道城管形象。通過舉例分析人民網和新浪網兩個網站中相關城管媒介形象的報道，筆者歸納出報道中正面報道塑造出的城管形象特征主要有：1、人性化執法，體現人文關懷；2、及時有效的執法；3、探索新型執法方式；4、尊重群眾，服務群眾；5、愛崗敬業，成為模范代表。

負面報道塑造出的城管形象特征主要有：1、暴力執法；2、濫用職權；3、法違紀，收受賄賂。

中立的報道塑造出的城管形象特征主要是：1、攤販不支持、不理解城管的工作并且在城管執法過程中人身安全受威脅；2、城管依法執法以及正常工作開展。

二、刻板印象視角下城管的負面形象分析

1、城管的媒介形象與社會想象差異較大

在社會公眾的固有印象中，城管是暴力執法的代名詞，但實際上，在媒體關于城管的報道中，中立與正面的報道明顯高于負面報道。從人民網和新浪網近5年的城管報道中，我們可以看出，媒體的報道是相對公正的，城管在媒體中是一個相對正面中立的形象，有助于建立和維護城管的正面形象。

2、城管報道的模式化現象嚴重

在新聞報道的版面上，城管新聞一般集中在社會、時政或者要聞等方面。在報道形式上，以簡短的消息為主，尤其是對城管的某些新舉措新執法方式缺乏深度報道和評論。在報道內容上，對沖突糾紛的描寫較多，但對于城管存在的問題，以及如何解決這類問題的內容較少。

3、負面報道容易形成城管負面形象

對城管的某些新舉措新執法方式，僅僅起告知作用，沒有更加深入的報道從而樹立城管的正面形象，而負面報道多詳細描寫沖突糾紛場面。新媒體碎片化、及時性、虛擬性的特點，使信息未經把關就大量傳播，而且容易造成誤解，這種人人傳播、全民傳播的方式，使得負面新聞快速擴散。而傳統媒體的把關缺失和薄弱應對，使得后續報道的動力明顯不足，公眾無法獲得權威解讀，更容易偏聽偏信。尤其是存在誤解的新聞，受眾已形成城管是施暴者的第一印象，而后續報道或是缺乏，或是繼續以城管是施暴者為噱頭進行解讀，這兩種行為在一定程度上都加劇了城管負面形象的形成。

4、人民網和新浪網在報道城管新聞時各有側重

在報道體裁上，人民網與新浪網都以消息為主，但在評論方面，新浪網較為薄弱，在視頻新聞方面，新浪網依托微博等，又具有較大的優勢。對于城管新聞的報道視角，新浪以正常執法為主，其次是城管執法的沖突與糾紛。雖然兩個網站在總體上以城管的正面報道為主，但因為各自性質不同，人民網謹慎權威，在報道上面更多是國家相關政策的解讀或是批評建議，而新浪網為點擊率，更傾向于沖突報道，引發網友的廣泛關注，在報道形式上也會有所創新。

三、關于城管形象塑造的建議

刻板印象具有概括性和穩定性的特點，在日積月累的固有觀念影響下，城管負面形象的改善不可能一蹴而就，只能從影響負面形象的角度分別突破轉變。

造成城管負面形象最重要的原因是城管自身，城管自身又分為城管的工作性質、隊伍建設和城管個人三個方面。城管的工作性質本身就極具沖突性，在城管制度方面，要進一步建立健全城管的管理體系，完善相關法律制度，讓城管的工作性質具體明確，在制度上有確切的法律保護與監督。在隊伍建設上增強組織性和紀律性，轉變粗暴的執法方式，探索新的措施。在個人方面，城管作為執法者，應該提高自身素質、修養，正當執法，不違法亂紀，碰到矛盾糾紛時不以上位者的姿態隨意欺辱他人。而且，城管自身方面要做好危機管理，處理好城管組織與大眾媒體的關系，利用媒體傳播正面形象，提高應對危機事件的處理能力。

從媒體角度來看，新聞媒體是信息的傳播者，受眾所接收到的信息大部分來源于新聞媒體，媒體報道一旦失實，受眾對某一問題的看法必然會發生偏頗。媒體對受眾觀念起著引導作用，但在實際中，媒體本身并不能完全做到公正客觀，這就需要新聞媒體遵從新聞專業主義精神，在工作中保持客觀報道的原則，增強社會責任感，對自己的工作負責，對社會責任。還要在平衡社會報道與娛樂化傾向同時提升從業者的媒介素養，不能獵奇、失實，要堅持作為新聞工作者的職業態度。對于城管報道，媒體可以豐富信源，多樣化報道；同時設立專版，搭建交流的平臺；重視評論，多做建議性報道。

從社會公眾的角度來看，首先要提升受眾素養，既不要人云亦云，也不要隨意捏造事實。如今公眾已經不再是單純的信息接收者，在全民記者時代，社會公眾更是信息的制造者和傳播者。公眾缺乏專業的素養，在面對信息時容易輕信，且任意加入自己的理解，再次傳播。對于城管的負面報道，公眾首先要探究報道的真實性，相信權威媒體的解讀，不要輕易被激烈的言論煽動，對于不確定的信息不要隨意轉載或評論，也不要隨意進行歪曲、惡搞。公眾應與權威媒體加強互動，提高其自身對媒介信息的提取、加工、應用和批判能力。

參考文獻

①欒軼玫：《媒介形象導論》[M].中國人民大學出版社，2007

（作者：中國傳媒大學新聞學院2013級新聞學研究生）

責編：周蕾