大數據思維下視頻網站自制節目的創新

益茜云

【摘要】從2013年“大數據元年”開始，數據成為了人們爭相挖掘的“金礦”，而在大數據思維下的視頻網站自制節目從節目形態、節目制作方式、傳播形式以及節目評估方式等方面均有所突破，煥發出了新的生機與活力。本文考察并分析了大數據在視頻網站自制節目中的創新運用，在此基礎上提出了對傳統電視的借鑒意義，最后指出目前視頻網站自制節目中大數據應用的困境與弊端。

【關鍵詞】視頻網站自制節目大數據

信息化的洶涌浪潮把人類卷入了一個以大數據為關鍵詞的嶄新時代，從創造性地應用大數據挖掘用戶喜好的Netflix公司開始，國內外視頻網站紛紛采取大數據戰略，以期打造用戶喜愛的視頻節目。以國內網站愛奇藝為例，其自制劇《廢柴兄弟》從前期的題材選擇、主創甄選，到上線之后的確定市場、節目營銷等整個過程都以大數據挖掘技術作為支撐手段。與傳統電視相比，視頻網站在大數據的運用上具有天然優勢，不僅可以輕易獲取用戶的年齡、性別、職業、地域等個人身份信息，還能監測到用戶對某一視頻的評論、轉發或是頂踩行為，甚至能追蹤到用戶觀看視頻時的每一次暫停與快進，因此大數據成為了視頻網站差異化競爭，逆襲傳統電視的重要策略環節。

一、視頻網站自制節目對大數據的創新運用

1、開創新型節目形態

騰訊視頻推出的調查類真人秀節目《你正常嗎？》已經成功錄制了兩季，總結其成功緣由時可以發現這是一檔運用大數據思維制作的節目，具有全新的節目形態，滿足了用戶的獵奇、搞笑、娛樂等多種需求。在節目中，數據成為了靈魂，它不講對錯，不問因果，只用少數與多數來衡量正常與不正常。

作為一檔調查類真人秀節目，《你正常嗎？》的調查對象是真實網友，節目借助騰訊這一品牌出色的號召力、宣傳力與傳播力，聚集了龐大的用戶群，通過讓用戶掃描二維碼參與線上答題來收集數據，用戶產生的這些數據也成為了節目組用來判斷游戲結果的唯一標準。節目每期都邀請明星與一位普通人組成答題團隊回答節目組設置的8道問題，如果選擇的答案與大多數人一致，就能拿到心愿紅包。節目首期就吸引了400萬的網民參與互動調查，開播兩季后積累了海量數據，是這些數據告訴我們現如今大多數人的生活方式與生活態度，大數據在這檔節目中成為了我們解讀社會主流文化的有力工具。

2、改變節目自上而下的制作方式

在《紙牌屋》出現之前，視頻網站自制節目往往是由制片人主導，自上而下生產的，用戶的發言權只存在于觀看時。而大數據改變了這種自上而下的制作方式，使用戶可以全程參與到節目制作中，用戶成為了節目的核心與主導。通過收集、匯總與分析用戶的行為數據策劃制作視頻節目，讓用戶決定節目演什么，劇情將怎樣發展，演員是誰，由誰來拍。

由優酷主導，儒意欣欣影業、樂視影業聯合出品的首部互聯網電影《老男孩猛龍過江》就是一次大膽的嘗試，這部電影通過分析前作《老男孩》8000萬真實粉絲觀看視頻時產生的行為數據，得知用戶對“筷子兄弟”的認可度非常高，而且也喜歡看到肖大寶和王小帥這兩個人物為夢想而拼搏的劇情，因此決定延續微電影《老男孩》中的劇情和人物。不僅如此，導演根據影片的試映口碑對其進行了二次修改，使得影片更貼近用戶和市場。在《你正常嗎？》節目中，用戶的參與地位同樣提升了，其設置的8道問題大部分來自微博、微信等社交媒體中的熱點話題，由于問題本身就取材于實際生活，做到了真正的接地氣，因此很能引起用戶共鳴，激發用戶參與節目。

3、豐富節目的傳播形式

在大數據時代，數據可視化技術正得到廣泛應用，它能以簡單生動的動畫或圖表形式提煉出復雜數據背后隱藏的信息，有助于人們更加直觀、動態地理解傳達的內容，掌握事物發展的趨勢。騰訊視頻為了豐富節目的傳播形式，擴大節目影響，為《你正常嗎？》這檔自制節目制作了數據白皮書，并以《中國網民調查白皮書》為其命名，節目的每期內容都通過圖片、文字及短視頻的形式加以揭秘和盤點，充分運用可視化技術挖掘數據背后的內容。這不僅豐富了節目的傳播形式，讓沒有時間觀看完整節目或是本來沒有關注節目的人用短短幾分鐘了解節目想要傳達的信息，而且能夠通過對節目數據的多維度挖掘，為用戶提供更深層次的信息。

4、實時監測網絡口碑

隨著微博、微信等社交媒體的影響力不斷擴大，視頻網站僅僅通過考察自制節目的播放量來監測其口碑的做法顯然已過時了，毫無疑問，單一的視頻播放量并不能代表視頻本身的傳播力，而運用大數據技術可以更實時、全面地監測到節目的網絡口碑。通過抓取目標視頻在微博、論壇、視頻網站、新聞網站等媒體上的海量數據，結合自然語言處理技術對數據進行語義挖掘，可以分析出用戶對節目的正負情感傾向，對節目進行多維度、全方位的剖析。

二、對傳統電視節目的啟示

1、與大數據平臺合作，打造全媒體節目

谷歌、亞馬遜、淘寶、Netflix、Facebook等以大數據為武器迅速崛起的企業實例讓我們明白數據在當今社會的價值，由于傳統電視在大數據資源上并不占有優勢，而新媒體的本質就在于數據分析，因此傳統電視如果想在新一輪競爭中保持優勢，持續發展，就必須抓住大數據機遇，與大數據平臺合作，打造線上線下全媒體節目。

由黑龍江衛視推出的綜藝節目《全民電影》就是一次傳統電視與大數據平臺合作的嘗試，在這檔尋找電影天才的真人秀節目中，百度大數據從多個維度對一部電影的產出提供指導與策略支持，包括電影的選題、融資、創作陣容、制作、后期、發行等方方面面，可以說整部電影都是由網民提供的大數據主導與規劃的。根據百度風云榜和百度指數的數據分析，電影主創人員可以輕松了解到哪些明星最受用戶關注，他們最喜歡電影的什么情節等信息。電影《小時代3》通過分析微博上的大數據，發現其主要受眾90后的生活中音樂和旅行兩個元素占了很大比例，促使其在電影中加入了海外拍攝的環節，以期獲得目標受眾的認可與接受。

2、革新唯收視率的電視節目評估體系

長期以來電視節目的收視率都被看作是衡量一檔節目辦得好不好的重要指標，但是這已引發了許多爭議，一是因為國內收視率造假問題突出，數據失真嚴重，無法體現節目質量；二是因為網絡正日益成為電視節目重要的收視與話題討論平臺，視頻網站分流了一大批電視觀眾，只考慮電視收視率而忽略網絡收視率以及微博、論壇、搜索引擎等新媒體上的相關數據顯然是不恰當的，而且后者往往更能反映一檔節目的傳播力與影響力。在這樣的情況下，傳統電視是不是應該借鑒視頻網站實時監測其自制節目網絡口碑的做法，擺脫單一的收視率考察，著重突出其新媒體融合力，將節目的微博評論數、話題量、百度搜索量等作為重要指標納入節目評估體系呢？如何科學地量化這些指標成為了下一步我們應該思考的方向，但毫無疑問，新的電視節目評估體系肯定是由大數據主導的，并且是動態的、實時的。

三、大數據的運用困境

提出Web2.0的Tim O’Reilly曾說過，數據就是下一個“Intel Inside”（品牌保證）。不言而喻，在大數據時代，誰抓住了大數據機遇，誰就是贏家。但是目前大數據的應用困境也是我們無法忽視的，用戶的隱私保護難、大數據淪為標簽和符號等一系列問題日益突出?，F下許多網絡自制節目都會以大數據為噱頭，標榜自己是經過大數據分析為網民量身定制的節目，其目的就是用“大數據”這個熱門詞騙取觀眾和新聞媒體的注意力，但實際上根本沒有觸及大數據或只是打了擦邊球，并沒有真正讓用戶參與進來。過分依賴大數據分析也為拍攝電影帶來了創作模塊化、作品死板僵硬的弊端，很容易使作品成為缺乏原創性的一堆散件，無法融合為一件完整的作品。因此在運用大數據進行創作的過程中，要警惕這些問題，明白大數據的價值，真正將大數據用在需要它的地方，而不是盲目跟風。

參考文獻

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⑦楊迪雅、劉旸，《以美國Netflix為例看大數據時代視頻網站內容布局》[J].《現代傳播》，2013（12）：145-146

（作者：中國傳媒大學動畫與數字藝術學院研究生）

責編：姚少寶