自媒體視域下網(wǎng)絡流行語傳播的倫理考量

鄭德順 羅彬

【摘要】進入自媒體時代，公眾對網(wǎng)絡信息獲取更加便捷的同時，也為網(wǎng)絡信息的傳播推波助瀾。網(wǎng)絡流行語作為網(wǎng)絡信息的衍生品，也在傳播中深受影響。網(wǎng)絡流行語的傳播既是公眾對于文化因素的一種迫切需求，又是對當前社會主流價值觀念的反饋。因此網(wǎng)絡流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范，才能夠正確引導公眾的價值取向。

【摘要】自媒體網(wǎng)絡流行語傳播機制倫理考量

一、網(wǎng)絡流行語傳播的媒介生態(tài)

伴隨著網(wǎng)絡傳播技術的迅速發(fā)展，被人們稱為“第五媒體”的“自媒體”的出現(xiàn)成為新的媒介形態(tài)與傳播方式，“自媒體”能夠更加準確地描述信息在互聯(lián)網(wǎng)上的流動方式和傳播特征，準確定位自媒體時代下的新型傳受關系。

2003年7月美國新聞學會的媒體中心出版了“自媒體（WeMedia）”的研究報告，該報告由謝因·波曼與克里斯.威理斯合作完成。戴爾·帕斯金作為該媒體中心的副主任在報告導言中將“自媒體”定義為：“自媒體是利用數(shù)字技術鏈接全球知識，了解普通公眾通過何種途徑提供、分享自身經(jīng)歷并獲得新聞信息的新平臺?！雹僭摱x不僅強調(diào)了數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術的重要性，更強調(diào)了個體作為傳播者的自主性。自媒體作為一種新型傳播工具被認為是一個信息共享、即時交互的平臺。自媒體的誕生，促進了傳統(tǒng)媒介視角下信息的傳播者和接受者之間傳受關系的消解，重構了自媒體時代下信息傳播的新型傳受關系，改變了傳統(tǒng)媒介視域下的信息傳播模式，構建了自媒體視域下普通公眾自主表達話語的模式。網(wǎng)絡流行語正是在自媒體高度發(fā)展的這種媒介生態(tài)環(huán)境下得以迅速廣泛的傳播。

二、網(wǎng)絡流行語的制碼、解碼與擴散機制

斯圖亞特·霍爾的《電視話語的制碼解碼》對電視話語的生產(chǎn)與傳播過程進行了解讀，霍爾的制碼、解碼理論雖然只對電視話語的生產(chǎn)進行了解讀，但在現(xiàn)代語境下它同樣適用于網(wǎng)絡流行語的傳播擴散。如果套用霍爾的制碼、解碼理論來解讀網(wǎng)絡流行語形成以及擴散過程，發(fā)現(xiàn)其同樣經(jīng)歷了新聞事件的解碼和新語境下意義重構的編碼這兩個階段。網(wǎng)民通過解碼、編碼兩個階段所得到的的語言符號僅稱得上是準網(wǎng)絡流行語，而只有通過自媒體平臺作為一種強勢模因廣泛擴散時才可以稱之為網(wǎng)絡流行語。

1、網(wǎng)民自主的解讀新聞事件

網(wǎng)絡流行語在生產(chǎn)創(chuàng)造的最初階段，可以根據(jù)霍爾的制碼、解碼理論，理解為網(wǎng)民自主的對新聞事件的最初解讀。由于作為獨立個體的網(wǎng)民擁有不同的的世界觀、價值觀和意識形態(tài)，因此編碼者根據(jù)新聞事件的信息文本所欲編碼的“話語意義”與解碼者所解碼出來的“話語意義”不具有完全的一致性。簡言之，編碼者所想表達的話語意義與解碼者所解碼的話語意義不盡相同。

霍爾從傳播學的視角出發(fā)概括總結出著名的“霍爾解讀模式”，將受眾的解碼方式分為三種：“協(xié)商式編碼”、“對抗式編碼”和“支配式編碼”，從而得出受眾對信息文本解讀的三種方式：“協(xié)商式解讀”、“對抗式解讀”和“優(yōu)先式解讀”，然而網(wǎng)民對背景事件文本信息的解讀更傾向于“協(xié)商式解讀”和“對抗式解讀”?；魻柦庾x模式表明“信息文本的話語意義不是被傳播者所‘傳遞’的，而是受眾自己所‘生產(chǎn)’的?！雹诰幋a者的話語意圖與解碼者解讀的話語意圖不盡相同，因此網(wǎng)民在解讀新聞事件時所擁有的自主性是不言而喻的。

2、網(wǎng)民在新語境下意義重構的編碼

在解讀了新聞事件之后，網(wǎng)民根據(jù)自身的認知模式對文本信息有了初步的認知和理解，網(wǎng)民的身份隨之發(fā)生轉變，由文本信息的解碼者變成了話語意義的編碼者，在新語境下根據(jù)自身的意識形態(tài)、價值觀進行話語意義的重構。話語意義重構所需要的新語境可以引申為一種特殊情景和“典故”，網(wǎng)絡流行語背后的新聞事件就是一個“典故”，情景和“典故”可以看作一種新語境。如果沒有此語境，相同的話語所表達的意義是完全不同的。

對話語意義的重構主要有兩種編碼方式，第一種引用式編碼，網(wǎng)民在自主解讀新聞事件后，作為自媒體空間內(nèi)的話語主體有著強烈的表達欲望，但缺乏合適的話語來表達對新聞事件的觀點和看法，而直接截取最能體現(xiàn)新聞事件特征的話語并賦予新的意義指向來表達對整個事件的觀點，網(wǎng)民的這種編碼方式被稱為引用式編碼。第二種自創(chuàng)式編碼，網(wǎng)民在自主解讀新聞事件后，用自己的話語對新聞事件所具有的特征進行高度概括、凝聚成具有新意義指向的話語以表達觀點、態(tài)度的編碼方式。

3、網(wǎng)民所編語言符號作為強勢模因的擴散

網(wǎng)民在解讀新聞事件后，在新語境下意義重構所編碼的語言符號未得到廣泛擴散時，僅算得上準網(wǎng)絡流行語。只有當網(wǎng)民所編碼的語言符號作為一種強勢模因廣泛擴散后，才可以稱之為真正的網(wǎng)絡流行語，至此網(wǎng)絡流行語的傳播擴散過程才算完成。

英國著名生物學家理查德·道金斯在《自私的基因》一書中首次對“模因”進行了闡釋。模因論是基于達爾文進化論觀點闡釋文化進化規(guī)律的新理論，模因論“借用生物進化模式探討模因的復制、傳播和進化，闡釋了文化傳承中話語流傳和語言傳播的規(guī)律”③。模因概念的提出是對比基因概念而來的，可以認為模因是文化的“基因”，是文化傳播和繼承的基本單位。語言作為模因的主要載體之一，模因的復制擴散有助于語言的傳承發(fā)展，而模因又靠語言得以復制和擴散，可以將語言本身看作一種模因，語言和模因有著密切的關系。自媒體繼承了互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快的特征，網(wǎng)民所編碼的語言符號作為強勢模因，其復制和生存有著其它語言所不具備的優(yōu)越性，網(wǎng)民所編碼的語言符號最終作為強勢模因擴散成網(wǎng)絡流行語。

三、網(wǎng)絡流行語傳播的倫理考量

隨著自媒體技術的發(fā)展，信息傳播進入“平民時代”，為網(wǎng)絡流行語的傳播創(chuàng)造了極大的便利，但同時也潛藏著一些社會問題，因此網(wǎng)絡流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范，才能夠正確引導公眾的價值取向。

1、政府應發(fā)揮主導作用

當下自媒體加速發(fā)展、話語環(huán)境相對寬松，需要來自政府的公共權力嚴以監(jiān)管已然成為全世界范圍內(nèi)的共識，自媒體的自由發(fā)展與政府監(jiān)管并不矛盾。因此政府有權力監(jiān)管自媒體，但這種權力并非不受限制。

就網(wǎng)絡流行語在自媒體平臺的傳播倫理而言，其傳播失范問題的產(chǎn)生與政府的監(jiān)管錯位密切相關。雖然自媒體的話語環(huán)境相對寬松，但由于政府對自媒體的規(guī)制，公眾所擁有的話語權是極其有限的，只能通過賦予網(wǎng)絡流行語另類、隱晦的內(nèi)涵才能實現(xiàn)對信息文本觀點態(tài)度的表達。因此，構建網(wǎng)絡流行語在自媒體平臺的傳播倫理，規(guī)避因公眾話語權缺失、監(jiān)管錯位導致另類網(wǎng)絡流行語的公共表達，就需要政府向網(wǎng)民在一定程度上讓渡話語權。這種話語權的讓渡并不代表讓政府放棄監(jiān)管，而是需要政府適度監(jiān)管，避免監(jiān)管錯位。完善自媒體傳播領域內(nèi)的法律法規(guī)，加快全面依法治理的進程。不僅凈化了網(wǎng)絡流行語傳播環(huán)境、促進網(wǎng)絡精神文明建設的進程，更有利于網(wǎng)絡流行語在自媒體環(huán)境下沿著積極的軌道依法傳播，從而合理引導社會主流價值觀念。

2、主流媒體充分發(fā)揮“把關人”作用

自媒體與傳統(tǒng)媒體之間最大的不同，就是“把關人”的缺失。主流媒體的視角下規(guī)范網(wǎng)絡流行語傳播倫理問題可以從技術規(guī)范和制度規(guī)范兩個方面入手，在技術把關方面可通過防火墻對不良信息的過濾起到對網(wǎng)絡流行語傳播環(huán)境把關的作用；而在自媒體平臺引用網(wǎng)絡實名認證制度是構建制度規(guī)范的重要手段。

防火墻是一種網(wǎng)絡安全系統(tǒng)，在防火墻的把關之下，既能保證網(wǎng)絡流行語健康的傳播環(huán)境，也能滿足社會以及公眾對網(wǎng)絡流行語多元化的需求。網(wǎng)絡流行語是通過自媒體平臺向公共空間的傳播，任何公共空間都不可能存在絕對的自由，只有相對自由。網(wǎng)絡實名制通過對網(wǎng)民身份信息的確認從而淡化了自媒體匿名性的特點，提供了一個網(wǎng)絡流行語傳播的制衡點，既能為網(wǎng)絡流行語的傳播提供自由寬松的媒介環(huán)境又能對其進行一定的規(guī)約。

3、網(wǎng)民需要不斷提高自身的媒介素養(yǎng)

網(wǎng)民作為網(wǎng)絡流行語的傳播主體，與網(wǎng)絡流行語傳播的倫理失范有著密切的關系。在自媒體平臺構建和諧的網(wǎng)絡流行語傳播倫理，離不開作為傳者和受者的網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的提高。網(wǎng)民無論是作為網(wǎng)絡流行語的傳播者還是接受者，每個人都可能是網(wǎng)絡流行語傳播過程中倫理失范的參與者和受害者。因此，網(wǎng)民參與自媒體平臺下網(wǎng)絡流行語的傳播倫理構建應不斷提高自身的媒介素養(yǎng)。

所謂媒介素養(yǎng)是指網(wǎng)民面對不同媒體所發(fā)布的海量信息應表現(xiàn)出對信息選擇性接觸的能力和明辨真?zhèn)蔚哪芰?。自媒體上傳播的信息魚龍混雜，缺乏專業(yè)“把關人”對不良信息進行過濾，因此，提高自媒體用戶的媒介素養(yǎng)水平，有助于網(wǎng)民對信息進行分析、判斷。自媒體除了可以借助技術手段實現(xiàn)對具有不良傾向性的網(wǎng)絡流行語把關過濾，還可以通過提高輿論領袖的自凈能力，進行自我把關。通過這些輿論領袖的合理引導以達到管理網(wǎng)民言論尺度的效果，提高網(wǎng)絡流行語傳播環(huán)境的純凈度。

結語

在人人都可以充當“話筒”的自媒體時代，網(wǎng)絡流行語傳播的媒介環(huán)境更加寬松，促進了網(wǎng)絡流行語傳播的同時也引發(fā)了一系列的社會問題。網(wǎng)絡流行語的傳播失范不僅會污染整個媒介環(huán)境，更進一步來說可能會導致整個社會主流價值觀念的偏離，因此網(wǎng)絡流行語的傳播必須遵循一定的倫理規(guī)范。需要依據(jù)自媒體的傳播特征對政府相關責任部門、主流媒體和網(wǎng)民三個層面進行全面規(guī)制，進而共同構建一個適合網(wǎng)絡流行語良性傳播的媒介環(huán)境。

【基金項目：本文系2012國家社會科學基金資助項目“我國維吾爾語網(wǎng)站的現(xiàn)狀與管理研究”的階段性成果之一，編號：12XXW003；新疆維吾爾自治區(qū)哲學社會科學研究規(guī)劃基金資助項目“新疆少數(shù)民族傳統(tǒng)禮儀文化研究”階段性成果之一，編號：13BXW085】

參考文獻

①Dale Peskin.Introdution for "We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information"[R].2003-7

②陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》[M].上海三聯(lián)書店，2000：72

③劉桂蘭、李紅梅，《從模因論角度看“xx門”現(xiàn)象》[J].《外語學刊》，2009（2）：71

（作者：鄭德順，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院碩士研究生；羅彬，新疆財經(jīng)大學新聞與傳媒學院副教授，碩士研究生導師，中國人民大學傳播學博士）

責編：周蕾