“互聯(lián)網(wǎng)思維”下的文摘報轉(zhuǎn)型

孫婷婷

【摘要】2015年，傳統(tǒng)紙媒面臨著新媒體時代下的轉(zhuǎn)型難題，紙媒廣告收入連續(xù)下滑已是不爭的事實(shí)。而2014年，僅算互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總規(guī)模就達(dá)到1540億元，比2013年增長40%。在“互聯(lián)網(wǎng)思維”盛行、“新媒體”狂飆突進(jìn)的時代，文摘類傳統(tǒng)報紙如何轉(zhuǎn)型升級？本文予以探討。

【關(guān)鍵詞】文摘類報紙互聯(lián)網(wǎng)思維長尾理論私人定制

“互聯(lián)網(wǎng)思維”與文摘報的思維共性

先看一場運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”打起的市場戰(zhàn)。2015年春節(jié)前夕，支付寶宣稱春節(jié)將發(fā)放6億元大紅包。臘月二十三小年這天，上午10點(diǎn)是第一波，派1000萬現(xiàn)金和3000萬購物紅包。13分鐘后支付寶稱有210萬人中獎，朋友圈卻哀嚎一片，大多數(shù)人沒搶到，大喊“坑爹”。支付寶很快通過微博致歉，決定下午4點(diǎn)加1200萬現(xiàn)金，下午場發(fā)現(xiàn)金2500萬，并支招“活動開始后的幾分鐘再搶中獎概率可能更高”，并“跪求大家別罵太狠”。很快，出現(xiàn)全民“搶紅包”現(xiàn)象。據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)四大入口（微信、微博、手機(jī)QQ和支付寶錢包）公布的紅包數(shù)據(jù)，除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，有6.83億人參與了支付寶紅包游戲，支付寶紅包收發(fā)總量超過2.4億個，總金額40億元。

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)、中國電子商務(wù)研究中心人士分析，阿里此次紅包大戰(zhàn)的目的是對移動支付市場的爭奪，通過發(fā)紅包觸發(fā)并培養(yǎng)用戶在線消費(fèi)和移動支付習(xí)慣，而爭奪市場靠的就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

什么是“互聯(lián)網(wǎng)思維”？360公司董事長周鴻祎這樣概括：第一，用戶至上：在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，只要用你的產(chǎn)品或服務(wù)，那就是上帝！很多東西不僅不要錢，還能把質(zhì)量做得特別好。第二，體驗(yàn)為王：只有把一個東西做到極致，超出預(yù)期才叫體驗(yàn)。比如有人遞過一個礦泉水瓶子，我一喝原來是50度的茅臺，這就超出我的體驗(yàn)。第三，免費(fèi)的商業(yè)模式：硬件也正在步入免費(fèi)的時代。硬件以成本價出售，零利潤，然后依靠增值服務(wù)去賺錢。第四，顛覆式創(chuàng)新：你要把東西做得便宜，甚至免費(fèi)；把東西做得特簡單，就能打動人心，超出預(yù)期的體驗(yàn)上的呼應(yīng)，就能贏得用戶，就為你的成功打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”充分體現(xiàn)了“平等、開放、尊重、參與、互動、分享”的價值觀，“搶紅包”大戰(zhàn)中，支付寶對用戶的不滿及時作出反饋，調(diào)查及時、有效，反饋有針對性，自然能引起用戶更大的熱情。而文摘報恰恰具有這種特質(zhì)。

文摘報的性質(zhì)是集百家之精華，首先符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的平等、開放、尊重的特性，即：平等的新聞視角、開放的思維方式、尊重讀者的出發(fā)點(diǎn)。比如《文摘周刊》，一周三期，每期8～16個版，涵蓋的范圍、內(nèi)容包羅萬象，版面有聚焦、寰宇、時事、社會、文史、生活、健康、人物、特稿、熱評、書香、關(guān)注、故事、養(yǎng)生、傳奇、世相。其中，新聞版塊抓百姓最關(guān)注的新聞事件、深挖新聞事件背后的故事。對政策、新聞、突發(fā)事件能做到反應(yīng)敏捷、報道全面而有貼近性，把握正確輿論導(dǎo)向的同時，服務(wù)于老百姓最密切關(guān)注的新聞事件，對新聞做好解讀、精編，讓讀者一讀就能明了，不用在繁雜的新聞中找自己需要的新聞。

非新聞版塊做足可讀性、悅讀性、互動性。比如《文摘周刊》的生活、養(yǎng)生、健康、故事、書香、世相等版面，一是圍繞關(guān)注做深度。如刊登《“習(xí)李新政”的歷史坐標(biāo)》一文，該文摘自《中國經(jīng)營報》，作者是著名學(xué)者雪珥。如今海內(nèi)外關(guān)于十八屆三中全會的解讀汗牛充棟，但本文從歷史維度作出比較、概括，指出1979年十一屆三中全會開啟當(dāng)代改革的第一次轉(zhuǎn)折，1992年鄧小平南巡開啟第二次轉(zhuǎn)折，十八屆三中全會堪稱“當(dāng)代改革的第三次轉(zhuǎn)折”，具有和十一屆三中全會分量相近的歷史地位。觀點(diǎn)精辟、提法準(zhǔn)確、振聾發(fā)聵。二是圍繞新聞做服務(wù)。如2015年兩會，政府工作報告首次提出“倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會”，生活版圍繞這一主題，摘編出《家庭閱讀營造“書香味”》這一稿件，提出增加家庭閱讀“書香味”的12個具體、行之有效的方法，切實(shí)服務(wù)讀者；三是圍繞需求做服務(wù)。如2015年“六一兒童節(jié)”，從《教孩子學(xué)會感受幸福》這一主題出發(fā)，針對“當(dāng)下享受物質(zhì)富足的孩子似乎并不覺得幸福，被認(rèn)為‘不知足’，把父母的付出看成理所當(dāng)然”這一現(xiàn)象出發(fā)，指出原因就是家長在平日教育中沒及時提醒孩子要嘗試體會父母及他人的關(guān)愛，提出在這個“兒童節(jié)”父母可以教會孩子感受愛、傳遞愛，讓孩子有愛的能力，從而感受到幸福。報道角度有新意和針對性。

文摘類報紙如何融入“互聯(lián)網(wǎng)思維”

那么，文摘類報紙如何與“互聯(lián)網(wǎng)思維”互融，更好地轉(zhuǎn)型升級呢？本文從“長尾理論”和“私人定制化”兩個角度解讀。

1、長尾理論

經(jīng)濟(jì)學(xué)中長尾理論的提出者克里斯·安德森在《長尾理論2.0》一書中，解釋了長尾現(xiàn)象這一互聯(lián)網(wǎng)典型現(xiàn)象的商業(yè)邏輯。很長時間里，“80/20法則”占據(jù)人們的頭腦，決定著人們的商業(yè)思維，而長尾理論是對“80/20法則”的突破，特性在于它認(rèn)為，20%的熱門產(chǎn)品能帶來80%的收入，并且?guī)?00%的利潤！這意味著，抓住了“長尾”，做足了“延伸”，就把握了該行業(yè)的市場。安德森把長尾理論概括為一句話：“我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線的少數(shù)大熱門（主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場”。如今，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊下，作為一種與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)邏輯不太相同的大眾傳播媒介，紙質(zhì)媒體的市場正在被長尾市場蠶食，微博、微信上的新聞日益占領(lǐng)受眾的眼球，手機(jī)上的資訊呈爆炸式增長，人的時間和精力有限，繁雜無用的信息卻趨于無窮，對此，文摘類報紙如何用好自己的“長尾”，更好地服務(wù)讀者？

首先，文摘報要利用好報道視角的“長尾”。如今在微博、微信等海量信息生產(chǎn)時代，容易形成碎片化、可信度低的信息源，這影響了輿論場中嚴(yán)肅新聞的品質(zhì)和信譽(yù)。文摘報本身就是眾多新聞的精選、精編，“薄報有厚內(nèi)容”，報道視角更加精準(zhǔn)，對讀者的閱讀心理達(dá)到進(jìn)一步地貼近。

其次，文摘報要利用好報道內(nèi)容的“長尾”。內(nèi)容是決定媒體生存與發(fā)展的關(guān)鍵。以《文摘周刊》為例，其聚焦、人物、社會、特稿等稿件均是集多家權(quán)威媒體，綜合摘編，內(nèi)容詳實(shí)、豐富、可讀，刪減得當(dāng)、主題突出，內(nèi)容定位細(xì)分化。在媒體融合的大趨勢下，文摘類報紙要利用好自身優(yōu)勢，將內(nèi)容生產(chǎn)整合深化，將傳播的信息形態(tài)偏重于快捷、精簡上，而對于悅讀性稿件增強(qiáng)細(xì)節(jié)方面的報道。

再次，文摘報的“長尾”還包括推出移動客戶端、加強(qiáng)讀者互動、做足品牌營銷等，要把優(yōu)勢向新媒體延展。2015年初，人民日報、新華社分別推出移動客戶端，其中人民日報新聞客戶端3天下載量超過200萬。人民日報社副總編輯馬利說：“信息場越龐大，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品越可貴。對于媒體，其核心競爭力是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，最根本的東西是信息和思想，這一點(diǎn)穩(wěn)如磐石。形態(tài)變化了，就去適應(yīng)形態(tài)；渠道改變了，就去適應(yīng)渠道。”這對以內(nèi)容取勝的文摘類報紙猶如一劑強(qiáng)心針，因此文摘報要在做好內(nèi)容的同時，做好向新媒體延展。如今，在讀者需求日益多元的情況下，傳統(tǒng)媒體生存環(huán)境危機(jī)四伏，這就需要文摘類報紙走出傳統(tǒng)的辦報思維定式，做好品牌推廣、增加社會活動，通過優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)的內(nèi)容聚集讀者數(shù)據(jù)庫，再將數(shù)據(jù)導(dǎo)入廣告、電商等來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

2、私人定制化

馮小剛執(zhí)導(dǎo)的《私人定制》電影讓“私人定制”成為熱詞，“互聯(lián)網(wǎng)思維”重視的就是“私人定制”，調(diào)查及時、反饋有效。以《文摘周刊》報紙為例，《文摘周刊》堪稱“一報在手，觀天下事”，為讀者帶來各個方面的資訊和故事。每一個版塊做到服務(wù)讀者不同需求的“私人定制”，文摘報以中老年讀者為主，但就中老年讀者而言，也是盡之所能滿足其各方面的閱讀需求。2015年，《文摘周刊》做足讀者調(diào)查，為更加符合讀者的需求，做出頗有力度的改版方案，合并同類型的相關(guān)版面，增強(qiáng)版面的辨識度。同時，設(shè)立全新的“關(guān)注”版，全面聚焦老年人的衣食住行，以及老年人關(guān)注的新聞事件或話題，堪稱真正的為老年讀者的“私人定制”。

私人定制還體現(xiàn)在提供“特色產(chǎn)品”上。如今，微博、微信迅速走紅，在此沖擊下，中南傳媒集團(tuán)旗下的《快樂老人報》作出探索，細(xì)分用戶，根據(jù)讀者的需求，有針對性地提供特色版面和稿件。2013年底，其訂閱量已突破130萬。

過去，報紙只強(qiáng)調(diào)發(fā)行量，尚處于“二維思維”狀態(tài)。在新的媒體發(fā)展形勢下，這樣粗放的思維方式將使媒體無法應(yīng)對變局。如今的新聞越來越注重“用戶導(dǎo)向”，注重“可分享”，已經(jīng)成為立體的“N維思維”。如果報道不能引起足夠的閱讀興致，將迅速石沉大海。因此，要完成紙媒的“二維”到“N維”的穿越，紙媒要做的就是私人定制化，把每一個二維的每一面都做好，集合成星際空間。

萬科董事會主席王石曾說：“淘汰你的不是互聯(lián)網(wǎng)，而是你不接受互聯(lián)網(wǎng)。”在“互聯(lián)網(wǎng)思維”時代下，文摘類報紙必須轉(zhuǎn)型，要加強(qiáng)內(nèi)容、傳播力、可分享性和參與性，不僅僅是上網(wǎng)站、發(fā)微博、微信、APP，而應(yīng)進(jìn)一步做到質(zhì)的突破，把報紙的品牌、理念、團(tuán)隊等從“紙”的傳播載體向互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播平臺去轉(zhuǎn)移、延續(xù)。

（作者單位：文摘周刊報社）

責(zé)編：周蕾