中國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力研究

李超

【摘要】電視紀錄片對于提升國家競爭力，樹立良好的國際形象具有重要作用。但是我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力與海外其他國家相比較顯得有些薄弱。我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力勢單力薄主要是因為動力結(jié)構(gòu)失衡所致，本文通過闡述我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)動力結(jié)構(gòu)失衡表現(xiàn)，對如何提升電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力提出建議。

【關(guān)鍵詞】電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力動力結(jié)構(gòu)產(chǎn)業(yè)集群

在全球化的背景下，文化產(chǎn)業(yè)競爭成為提升國家競爭力新的增長點，電視紀錄片產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的組成部分成為評估一個國家文化產(chǎn)業(yè)競爭力的重要指標。國家廣電總局于2010年頒布實施《關(guān)于加快紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，從國家層面加強培養(yǎng)紀錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在國家政策的推動下，2011年中央電視臺紀錄片頻道開播，歷經(jīng)三年，我國紀錄片發(fā)展取得了一定的成績。但是，中國紀錄片在國際市場上所占份額不容樂觀，我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力勢單力薄，無法與歐美國家相媲美。

一、三種產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢經(jīng)濟學模型與中國紀錄片現(xiàn)實偏差

產(chǎn)業(yè)競爭力是產(chǎn)業(yè)國際競爭力的簡稱，對于產(chǎn)業(yè)競爭力的研究起源于上世紀七八十年代的美國。對于影視作品產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢形成原因的研究多以美國為范例，1988年西方學術(shù)界發(fā)表了三種近似的國際影視作品貿(mào)易的經(jīng)濟學模型①。分別是：威爾德曼（Wildman）-西維克（Siwek）模型、霍斯金（Hoskins）-麥若斯（Mirus）模型、沃特曼模型，這三種模型奠定了影視產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢動力研究的范式。威爾德曼（Wildman）-西維克（Siwek）模型指出，在擁有共同語言圈的地區(qū)中，對于影視作品較大規(guī)模的投資，其影視作品對于受眾的內(nèi)在吸引力就會越大，進而擴大了影視產(chǎn)業(yè)競爭力。霍斯金（Hoskins）-麥若斯（Mirus）提出“文化折扣現(xiàn)象”，他們認為，如果一個電視節(jié)目讓受眾在現(xiàn)有文化基礎(chǔ)上理解起來感到比較困難，那么這個電視節(jié)目影響力將會打折扣。較低的“文化折扣”與國內(nèi)市場的結(jié)合是提升影視產(chǎn)業(yè)國際競爭力的核心因素。沃特曼模型在上述觀點基礎(chǔ)之上指出，一個國家對于影視產(chǎn)業(yè)投入的資源越多，那么這個國家的影視制作商在國際上的競爭力就會越強。綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，“文化折扣”與國內(nèi)市場是探究電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力優(yōu)勢形成原因的兩條緯度。

但是就中國紀錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，我國擁有巨大的國內(nèi)市場，而且中國五千年歷史文化，紀錄片資源優(yōu)勢顯著，從市場與文化貼現(xiàn)兩個維度考察中國紀錄片產(chǎn)業(yè)，顯然與以上三種經(jīng)濟模式存在偏差。筆者認為，提升中國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力不僅僅要從“文化折扣”與國內(nèi)市場大小的交互作用來考察，還應該根據(jù)中國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)的實際情況進行考察。

二、中國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)動力結(jié)構(gòu)失衡

1、電視紀錄片收益分配不均

在馬克思政治經(jīng)濟學中，商品的價值分為交換價值與使用價值。電視紀錄片作為一種文化共同消費品，它的價值不會因為一個觀眾的收看而消耗掉，它與私有商品相對立，電視紀錄片的使用價值可以被受眾共享，反復利用。交換價值則體現(xiàn)在電視紀錄片制作者與播出平臺之間的交易，以及播出平臺與廣告商之間的交易。電視紀錄片交換價值額度分配是提升電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力的內(nèi)在原動力。

根據(jù)制作與播出之間的關(guān)系，可以將電視紀錄片制作模式分為：制播合一與制播分離兩種模式。以前電視紀錄片多是由電視臺自制自播，市場觀念差，對于紀錄片成本以及收益分配沒有規(guī)范的約定。但是隨著傳媒業(yè)的改革，電視紀錄片制作模式開始多元化，出現(xiàn)了委托制作、外購素材加工等形式。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國電視平臺中播出的主要紀錄片欄目總計101檔，其中首播81檔，重復播出21檔，在首播81檔欄目中，以自編自拍為主的欄目共有35檔（43.2%），以外購素材加后期編輯為主的欄目18檔（22.2%），完全外購的欄目28檔（34.6%）②。我國電視紀錄片直播分離趨勢比較明顯，但由于我國傳媒的特殊性質(zhì)，電視紀錄片制作商與電視臺播放平臺在交易過程中不能以市場平等身份地位進行競價，而且我國電視紀錄片市場缺乏規(guī)范的評價體系，致使很多優(yōu)秀紀錄片在國際上獲獎，而在國內(nèi)難以賣一個好價錢。這種利益分配方式消減了制作商的生產(chǎn)積極性，進而難以生產(chǎn)出高質(zhì)量的精品電視紀錄片。

2、紀錄片產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展程度較低

邁克爾·波特在《國家競爭優(yōu)勢》一書中提出產(chǎn)業(yè)集群化概念，產(chǎn)業(yè)集群就是指在一個特定域內(nèi)，針對一個特別的領(lǐng)域，存在一群相互關(guān)聯(lián)的公司、供應商、服務商以及其他的社會機構(gòu)組織。集群能夠提高產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力，對于提升產(chǎn)業(yè)國際競爭優(yōu)勢有著積極作用。關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群的形成條件，浙江大學許慶瑞教授認為，產(chǎn)品具有較長的價值鏈、全球化的市場、知識導向的區(qū)域是核心條件。另外，完善的輔助性機構(gòu)、良好的社會資本是輔助條件③。

我國電視紀錄片盈利模式仍然以廣告收入為主，對于紀錄片后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)不夠深入，導致了電視紀錄片價值鏈不健全；由于紀錄片生產(chǎn)周期比較長，前期投入資金巨大，收益效益緩慢，因此社會資本進入電視紀錄片領(lǐng)域的積極性不高。我國紀錄片投資主要還是以行政撥款為主，例如在國際市場上取得良好口碑效應的《故宮》、《敦煌》、《大明宮》等都是國家斥巨資拍攝，雖然取得了很好的宣傳效果，但是收益情況并不樂觀。紀錄片市場不夠成熟，交易機制不健全，市場缺失、交易匱乏等因素導致制作、交易、播出、消費等環(huán)節(jié)脫節(jié)。從價值鏈、市場、資本幾個方面來看，我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展條件都不夠理想。如何提高電視紀錄片集群化，成為解決我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力的一個迫切需要解決的問題。

3、人才資源動力不足

戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特在“鉆石理論”中將生產(chǎn)要素劃分為初級生產(chǎn)要素和高級生產(chǎn)要素；一般生產(chǎn)要素和專業(yè)生產(chǎn)要素。一個國家如果想在某個產(chǎn)業(yè)保持持久的競爭優(yōu)勢，就要依靠專業(yè)生產(chǎn)要素與高級生產(chǎn)要素。高級生產(chǎn)要素對獲得競爭優(yōu)勢具有不容置疑的重要性，高級生產(chǎn)要素需要先在人力和資本上大量和持續(xù)地投資，越是精致的產(chǎn)業(yè)越需要專業(yè)生產(chǎn)要素，而擁有專業(yè)生產(chǎn)要素的企業(yè)也會產(chǎn)生更加精致的競爭優(yōu)勢④。

我國電視紀錄片行業(yè)人才流失現(xiàn)象嚴重，專業(yè)型制作團隊、紀錄片營銷團隊、紀錄片發(fā)行團隊匱乏，特別是針對海外市場的營銷人才缺口問題嚴重。在我國電視紀錄片由電視新聞專題片慢慢演化，因此很多紀錄片制作者都是由電視編導專業(yè)轉(zhuǎn)行進入，或者是由攝影師轉(zhuǎn)行。例如《鄉(xiāng)村里的中國》的導演焦波，他就是由一名攝影師轉(zhuǎn)成紀錄片導演。從我國高校目前的教育來看，并沒有專門的紀錄片專業(yè)，培養(yǎng)的人才無法滿足行業(yè)的需求。

4、制作技術(shù)與國際標準脫節(jié)

紀錄片海外播出需要具備的條件有很多，例如，要有不同語言版本的宣傳片以及宣傳冊、無字幕版本的母帶、具有國際聲道的分軌、具備完整的翻譯臺詞、劇照等。我國電視紀錄片制作者缺乏國際視野，在紀錄片制作上標準難以統(tǒng)一，技術(shù)達不到海外播出平臺的水準要求。很多佳作因為技術(shù)原因無法實現(xiàn)海外的播出，實在是令人遺憾。我國傳統(tǒng)的紀錄片制作手法相當單一，制作周期短，而且不需要太多的資金投入。而現(xiàn)在的紀錄片在制作規(guī)模上逐漸向大型電視專題紀錄片發(fā)展。這種借助高科技打造的大型紀錄片，對中國電視紀錄片制作提出了更高的技術(shù)要求。

三、多重舉措合力推進電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力提升

1、精確政策扶持著力點

為了提升本國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力，很多傳媒業(yè)發(fā)達的國家都制定了相關(guān)的紀錄片扶持政策，這些政策對于融資渠道拓展、產(chǎn)業(yè)價值鏈的形成、銷售網(wǎng)絡的形成等都具有促進作用，這對我國電視紀錄片的發(fā)展起到了借鑒之處。最近這些年我國政府一直在積極推行文化產(chǎn)業(yè)走出去工程，但是我國電視紀錄片在國外市場的影響力不盡人意，目前政府政策主要是針對出口優(yōu)惠方面。國內(nèi)電視紀錄片市場主體被國有背景的電視臺獨霸，多元化的資本無法進入電視紀錄片產(chǎn)業(yè)，而且電視臺在收益方面占據(jù)了壟斷地位，無法形成一個相對平等與開放的市場。政府要制定一些能夠打破國內(nèi)市場壁壘的政策，營造一個公平自由競爭的環(huán)境，充分發(fā)揮市場資源配置的作用，以推進電視紀錄片市場競爭的良性發(fā)展。

2、加強電視產(chǎn)業(yè)集群化

20世紀90年代起，我國在行政力量的干預下，開始實行集團化改革，各類廣電集團紛紛成立，集團化建設(shè)對于我國電視紀錄片發(fā)展起到了一定的積極性。但是不同廣電集團由不同地區(qū)行政力量管理，這就造成區(qū)域性的壁壘，阻礙了生產(chǎn)要素的自由流通。而且邁克爾.波特的鉆石體系的基本目的就是推動一個國家的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢趨向集群式分布。集群化與集團化的區(qū)別就在于，產(chǎn)業(yè)集群能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)部生產(chǎn)要素的自由流通，對外是以一個整體參與競爭，而內(nèi)部則是大中小共同生存與競爭的格局。電視紀錄片產(chǎn)業(yè)集群化建設(shè)可以通過建立行業(yè)協(xié)會、建立電視紀錄片營銷發(fā)行公司、電視紀錄片交易節(jié)等，要延伸電視紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈，注重優(yōu)秀紀錄片的后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)，例如書籍、CD光盤、形象產(chǎn)品等。加強集群創(chuàng)新機制，在紀錄片創(chuàng)意以及品牌營造方面不斷拓展，根據(jù)“微笑曲線”理論，前期創(chuàng)意研發(fā)是提升國際競爭力的動力，后期營銷是拓展國內(nèi)市場的利器，因此電視紀錄片通過產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新機制兼顧兩端，能夠最大限度的提升產(chǎn)業(yè)競爭力。

3、轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念，選擇多元化題材

從美國的探索頻道對外傳播策略可以發(fā)現(xiàn)，那些關(guān)注人類共同面對的生存環(huán)境題材的電視紀錄片更具有海外傳播力，因此，我國電視紀錄片要通過這種人類的共同性與共通性，拍攝一些能夠引起各國人們關(guān)注的紀錄片，不僅僅局限于中國的歷史文化、名勝古跡。在當今跨文化傳播不斷拓展的環(huán)境下，要善于從中西方的文化中發(fā)掘出共通之點，在民族與國際之間尋求一個平衡點。在電視紀錄片的題材選擇上要更加多元化，在敘事上要做到盡可能的考慮海外受眾的習慣，制作理念與國際接軌，實現(xiàn)中國電視紀錄片的國際化傳播。

結(jié)語

通過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，我國電視紀錄片產(chǎn)業(yè)競爭力薄弱是因為動力結(jié)構(gòu)失衡所致，尤其是產(chǎn)業(yè)集群化程度太低，而且現(xiàn)有的傳媒體制造成資源自由流通壁壘。隨著我國關(guān)于電視紀錄片發(fā)展推進政策的實施，電視紀錄片發(fā)展將迎來一個春天。因此，要積極把握這個發(fā)展機遇，推動我國電視紀錄片走向國際。

參考文獻

①李懷亮，《多維視野下的國際電視節(jié)目市場》[J].《現(xiàn)代傳播》，2004（6）

②張同道、胡智鋒等，《2013年中國紀錄片發(fā)展研究報告》[J].《現(xiàn)代傳播》，2013（4）

③許慶瑞、毛凱軍，《試論企業(yè)集群形成的條件》[J].《科學管理》，2003（1）

④邁克爾·波特著，李明軒、邱如美譯：《國家競爭優(yōu)勢》[M].華夏出版社，2002：67

（作者：重慶大學新聞學院研究生）

責編：周蕾