媒體融合：傳統報業之新媒體轉型

張笛

【摘要】隨著新媒體迅速發展，傳統媒體受到強烈沖擊。浙江日報報業集團于2013-2014年被評為“數字出版轉型示范單位”，在傳統媒體與新媒體融合方面做出有益嘗試。本文以浙江日報報業集團作為轉型實例進行分析，以為當今傳統媒體轉型與新媒體融合發展提供借鑒。

【關鍵詞】媒介融合報業轉型

媒介融合時代，傳統媒體與新媒體的界限也越來越模糊。報紙作為傳統媒體的代表，面臨著很大的危機，特別是近年來，報紙的發行量下滑，廣告經營額下降，讀者數量減少，新生代讀者正在逐漸流失，讀報群體開始向老齡化方向發展，業內人士開始驚呼“報業寒冬”的到來。唯有報業媒體向新媒體轉型，才能促進其發展，應對新媒體的沖擊。傳統報業轉型在體制、媒體內容、產業、觀念等多個層面存在種種困難。

浙江日報報業集團成立于2000年6月 25日，目前集團擁有浙江日報、錢江晚報等傳統媒體38家；新興媒體包括浙江在線新聞網站、“浙江新聞”客戶端、浙江手機報、騰訊·大浙網、邊鋒浩方網絡平臺及APP、媒體法人微博、微信公眾號等200多個。現有6.4億網絡注冊用戶、4000萬活躍用戶、2000萬移動用戶。①作為“世界媒體500強”之一的浙江日報報業集團在傳統轉型的道路上做出多方嘗試與成功探索。

一、融合發展的現代傳播體系

媒介融合指隨著媒介技術的發展，各種新舊媒介形態開始各自全方面融合，實現優勢互補的一種媒介新形式。②與新媒體進行媒介融合是傳統報業順勢發展，擺脫多方困境、逆流而上的必由之路。

浙江日報報業集團全力打造由核心圈、緊密圈、協同圈三個部分組成的“三圈環流”新媒體產品矩陣，形成具有“黨報特質、浙江特點、原創特色、開放特征”的主流網絡媒體平臺。在這一媒體融合格局中，核心圈包括浙江在線新聞網站、浙江新聞移動客戶端、浙江手機報、浙江視界構建的“四位一體”的網上黨報；緊密圈包括邊鋒網新聞專區和新聞彈窗、云端悅讀PAD客戶端、邊鋒互聯網電視盒子等，根據不同傳播定位承擔新聞發布功能，壯大輿論協同陣地；協同圈則包括微博、微信及第三方網絡應用APP等，建立專業運營團隊，進入商業網站，積極搶奪話語權，又為自有核心圈產品導流。

目前我國報業的全媒體發展主要是從拓展傳播渠道方面進行的，從單一的報紙發行渠道到通過“報網融合”、“移動終端融合”、“報臺互動融合”以及與微博等社會化媒體的融合構建全媒體化傳播渠道，報業通過拓寬產業鏈來實現全媒體化轉型。③浙江日報報業集團在媒體融合方面，既突出了其傳統媒體優勢，又形成了立體多樣的傳播體系。

二、產業鏈及盈利模式創新

1、新聞加服務兩翼齊飛

產業價值鏈的延伸必然會影響報業的盈利模式，因此要重構新的盈利模式。打造全媒體產業鏈可挖掘新的盈利模式，提供產品本身以外的服務給顧客，使得產品的價值增加。通過增值服務開拓報業新的增長點，已成為眾多報業全媒體轉型的共識。

浙江日報報業集團集合出版業、娛樂業、咨詢服務、文化投資與金融、教育培訓、文化產業、傳媒電商等多產業，創建傳媒文化服務產業鏈。

2、傳媒控制資本

對于資金實力強、資本運作能力強的傳媒集團可以嘗試向資本運作平臺的轉型，借助資本手段和資本的力量來整合文化產業，成為資源整合者。④浙江日報報業集團作為融資能力較強的集團，推動經營性資產整體上市，成為全省第一家上市的國有文化企業、全國首家媒體經營性資產整體上市的報業集團。這一舉措，進一步擴大投資渠道，實現傳統報業資本運作的良性循環，使得傳媒控制資本，資本壯大傳媒。

三、技術驅動媒體融合

2011年10月，浙江日報報業集團創辦國內首個新媒體創業孵化基地“傳媒夢工廠”，通過構建媒體技術平臺，為集團融合發展提供了強大的技術支持。利用大數據和云計算技術，為媒體內容生產和傳播以及經營創新提供持續支持。研發集團用戶數據倉庫及應用系統、內容數據倉庫及應用系統、新媒體云服務開放平臺，圍繞新聞、娛樂、健康、教育、體育等相關內容進行開發應用，實現內容數據的充分開發和分享。

四、體制機制創新

1、統一調度多媒體采編平臺

國內的全媒體改造并不徹底，尤其是傳統媒體，雖然進行全媒體轉型，但是并沒有進行觀念的轉型。多數傳統媒體只是把既有內容放到網站、APP等平臺上，成為信息資源的搬運工，在專業的新媒體面前，紙媒只是在宣告“我也有”而已。

2014年，浙江日報報業集團數字采編中心成立，統籌集團媒體資源，著力打造內容服務、技術支撐和市場運營，重構新聞采編、生產、傳播流程，形成了統一調度的媒體采編平臺，構建起新聞信息一次采編、多種生成、多元傳播的“中央廚房”模式。不僅節省人力物力，科學調度媒體資源，還可以通過集中內容處理，成為不同形態的媒體產品。在內容生產上，浙江日報與“浙江新聞”客戶端雙向打通，實現內容的供應與反哺。

2、激發全員創新活力

人才是增加行業競爭力的關鍵，報業更是如此。加強媒體從業人員的專業素質及綜合素質對推動報業實際轉型具有重要意義。浙江日報報業集團通過出臺《互聯網技術人員管理辦法》、引進互聯網技術人才，配備集團總工程師、設立“浙報阿里”獎學金等多種方式為人才提供有力支撐；同時，創新績效考核、薪酬制度，深化人力資源管理改革。尤其是其“孵化機制”，每年集團的營業收入2%用于創新研發投入。舉辦新媒體創新大賽，內部孵化計劃。進行新媒體全員培訓，使從業人員從觀念、技術上進行實際轉型。

五、打造品牌效應，用戶至上

新媒體時代，媒體由“內容至上”逐漸轉向“服務至上”、“用戶至上”，知名IT評論員謝文曾說：“新媒體的本質是以互聯網平臺為核心，以用戶和用戶之間的關系為傳播機制，以互動為內容生產的動力，以多媒體為特色，以新聞，資訊和服務有機融合為商業模式。”⑤

浙江日報報業集團迎合“影響力就是戰斗力，抓用戶就是硬道理”的要求，出巨資并購邊鋒浩方網絡平臺。在現有600萬傳統媒體閱讀者的基礎上大力推進浙江在線、騰訊大浙網和邊鋒浩方網絡平臺“三網融合”。目前，集團擁有5.6億互聯網注冊用戶和4000萬活躍用戶，成為國內擁有最大網絡用戶規模、首家由國內資本控制的網絡文化平臺。值得注意的是，集團在邊鋒平臺開發新聞產品，在邊鋒游戲大廳設立新聞專區，在游戲退出后推送“新聞彈窗”，形成了集團每天資源與游戲平臺用戶的聯通。這一寓新聞于游戲的舉措，為新聞網站迎來了平均500萬的訪問量，開創了成熟利用網絡平臺進行主流新聞傳播的獨特模式。

結語

在新興媒體的不斷沖擊下，傳統媒體尤其是報紙的生存發展空間受到嚴重擠壓，報紙的輿論引導能力正在逐漸被消解，新聞傳播主要平臺和話語渠道的作用日益被侵蝕。浙江日報報業集團在新媒體環境下求生存并成為擁有強大公信力、傳播力、影響力的新興媒體集團，與其在媒體內容、產業鏈創新、資本平臺創新、體制機制創新方面的轉型探索是密不可分的，它的轉型為其他報業集團轉型提供了有力借鑒。傳統媒體應當明白，“微博”加“微信”并不等于“新媒體”，“新媒體”是相對的，需與自身定位、情況相結合，培養轉型觀念，為“顛覆性”變革做準備。

參考文獻

①浙江日報報業集團主頁，http：// www.8531.cn/index/jtgk-a.html

②李丹超，《媒介多元化背景下報業集團發展策略研究》[D].蘭州大學，2013

③歐英男，《數字化背景下報業全媒體轉型策略研究》[D].山東師范大學，2012

④郭全中，《傳統媒體轉型路徑分析》[J].《新聞前哨》，2014（5）：16-20

⑤謝文，《互聯網不相信眼淚》，http：// blog.sina.com.cn/s/blog_513a2b800101m3s 5.html

（作者單位：重慶大學）

責編：姚少寶