國內外受眾研究的融合發展歷程

林兵 姜亭亭

【摘要】受眾研究歷來為修辭學、傳播學、心理學等學科所重視，近年來其研究越來越表現出多維融合發展的趨勢。本文運用文獻研究法，回顧了國內外受眾研究在修辭學和傳播學視角下的發展歷程，可以認識到國內在受眾研究理論本土化和采用分層研究、民族志研究等方法的某些不足。

【關鍵詞】受眾研究修辭學傳播學發展歷程

“受眾”由修辭學中的“聽眾”概念發展而來。受眾和論辯、情境一起構成了修辭學的基礎。受眾研究的多維融合發展，也引起了社會學、心理學、傳播學等領域的研究興趣。“受眾作為一個基本的概念出現在各種交際模式的研究中”，“大眾傳媒學者把受眾作為學科研究的核心，作為如何了解傳播業、了解公共生活與大眾文化的關鍵”①。不同學科背景的研究者對受眾進行了不同的闡釋。譬如陳汝東明確概括了修辭傳播學的概念：“運用修辭學的理論和方法，以人類修辭為視點，探討人類各種傳播中的修辭現象和傳播規律。它以各種傳播中的修辭手段、方法、規律為研究對象，以揭示修辭傳播規律、提高傳播效率為學科目的，其研究領域包括政治、人際、新聞、科技、廣告、文藝、廣播、影視以及網絡等各種傳播領域”。②因此，受眾研究概括為，分析和闡釋特定的受眾從所看到聽到的媒體內容中生產了什么意義，為什么要這樣來闡釋媒體內容和生產意義，以及這種闡釋如何與媒體權力和公共觀念相關聯。這類研究也常被稱為“接受分析”。

從修辭學和傳播學兩個具有親緣屬性的學科視角思考受眾，不僅可以明晰受眾研究融合發展的某些側面，而且其中的問題與建議可供學界探討。

一、國外研究回顧

1、修辭學視角

2500多年前，亞里士多德在《修辭學》中，區分了青老年人、富人貴族等受眾的類型、分析了憤怒、恐懼、憐憫等16種情感，及不同群體的性格特征，并提出了著名的“修辭三要素”（邏輯、情感、人格）。以此為基礎建構起來的修辭學，分別將受眾、勸說機制和修辭情境視為“修辭成功的關鍵”、“修辭研究的核心”和“修辭運用的基礎”。

隨著古典修辭學的沒落，受眾研究逐漸進入低潮。但是，18世紀蘇格蘭牧師坎貝爾，從時興的心理學視角，來闡釋受眾的概念，提出了“聽眾中心論”，“為當代的受眾研究鋪設了道路”③。

20世紀，“新修辭學”的興起使受眾研究也逐漸活躍起來。理查茲在闡釋話語的功能時，開始注重聽眾（受眾）的理解，注重“把話語所追求的目的、目標或動機解釋給聽眾”④。肯尼斯·伯克以“本質觀”為基礎，提出了著名的“同一性”理論，并強調“自我即聽眾”。這一系列觀點的提出，打破了受眾與修辭者二元對立的格局，凸顯出受眾在修辭過程中的關鍵作用，逐步將受眾研究理論化。

佩雷爾曼與泰特卡合著的《新修辭學》一書明確主張“聽眾中心論”，并把聽眾群體分為普遍聽眾（即理想的聽眾）和特定聽眾（即真實的聽眾）。其中，普遍聽眾概念的界定，表明了“論辯的質量依賴于接受演說者觀點的聽眾的質量”⑤，注重受眾群體的選擇。比徹爾在其“修辭情境理論”中，將“那些能受話語的影響、能成為變化的中介的人”⑥，明確為受眾的產生條件。

哈貝馬斯提出了“目的理性”和“交往理性”的概念，闡釋了兩個或兩個以上的人，為了合作的目的運用語言來表達以達到自愿一致的情況。從某種意義上，哈貝馬斯架起了修辭學與傳播學交流融合的橋梁。

2、傳播學視角

作為傳播學的基礎理論之一，受眾研究廣泛分布于英國、法國、德國和北美地區，在分化組合中發展。20世紀50年代，傳播學開始發展，受眾研究汲取了諸如修辭學、心理學和社會學等多學科的成果。

1938年，坎特里爾通過研究廣播劇，呈現了受眾的個體差異和易受影響性。1949年，拉扎斯菲爾德和貝雷爾森共同發表了《人民的選擇》，指出了類主體性，并驗證了不同的受眾所具有的主體選擇性。霍夫蘭致力于領導人演講的說服機制的研究，建構起“認知-態度-行為”的傳遞關系。霍爾則批判吸收了多個流派的受眾研究理論，提出了“編碼-解碼”的理論模式。這一模式結束了“傳播學研究中單一主體的模式轉向‘主體間性’”⑦。從1964年，鮑爾提出的“頑固受眾”理論，到1979年英國學者布魯姆勒提出“主動受眾”觀點，受眾的積極作用得到了凸顯。這一階段的研究，被歸類為“使用與滿足”模式研究。

1980年，戴維莫利發表了《〈舉國關注〉的觀眾》，標志著“新受眾”研究模式的開始。他指出，文本具有多義性，給受眾提供無數種不同閱讀的可能，而意義不是傳者“傳遞”的，而是受者“生產”的，在主體間傳播關系中重構了受眾觀念。1991年和1995年，學界先后出版了《大眾媒介與社會》、《媒介研究的進路》等專著，概述了“接受研究”和“新受眾研究”理念并加以推廣。

隨著受眾研究的深化，批判視野和接受視野的受眾研究成為西方學者關注的焦點。荷蘭學者丹尼斯·麥奎爾對“使用與滿足”模式進行了批判：“在這種模式中，所有的社會調整都是為了改良，所有媒介內容都可以被看作是幫助個體做出調整的東西”⑧。阿爾都塞、葛蘭西等學者，強調媒體作為國家機器在強化意識形態壓制受眾主體等負面作用。菲斯克則極力強調大眾對于意識形態的反抗。約翰·科納認為“舊”受眾研究談的是“大政治”，而“新”受眾研究談的是日常生活的“小政治”，喪失了批判的能量。

此外，丹尼斯·麥奎爾將受眾研究分為三大類；詹森和羅森格倫將受眾研究傳統分為五類。

二、國內研究回顧

1、修辭學視角

自先秦以來，歷代均有關于聽讀者理解和鑒賞的論述。儒家強調“知言”，《論語》有“聽其言而觀其行”的論述，強調言論要有效果。對于“鑒賞”的論述，劉勰的《文心雕龍》可視為這方面的早期代表，書中提出了“六觀”，“概括了從文本的語體認定、文字閱讀到審美鑒賞的全過程”⑨。此后，朱熹、黃庭堅、金圣嘆、李漁等人對于“理解”和“鑒賞”均有論述。古代的相關研究，大多是對于美學、文章作法等的認識，20世紀以后，現代意義上的修辭學逐漸形成并開始關注受眾。

陳望道在《修辭學發凡》中指出：“（修辭學）最大的功用是在使人對于語言文字有靈活正確的了解，這同讀和聽的關系最大”⑩。此外，他還多次強調應關注聽讀者，加強接受方面的研究。80年代后，中國的修辭學界才真正開始關注受眾研究。宗廷虎呼吁關注受眾接受方面的研究，譚學純等人的研究成果最具代表性。

1992年，譚學純、唐躍、朱玲合著的《接受修辭學》出版，該書借鑒美學、心理學、文化學等學科的理論與方法，注重解碼與接受方面的研究，強調修辭活動是一個互動過程，接受者在完整意義的修辭學研究中占有重要地位，意在構建中國化的修辭學。2000年，該書增訂本出版，將“編碼—解碼”研究推向深入。2001年，譚學純、朱玲合著的《廣義修辭學》從“三個層面”、“兩個主體”來研究表達者和接受者、話語權和表達策略、修辭幻象、解釋權和接受策略、修辭接受的特征等。該書被宗廷虎稱為“一部創獲迭出的修辭學新著”，并指出“全書論證，關涉話語建構，文本建構和人的精神建構的不同層面，也關涉表達者和接受者”⑾。

除了本土化受眾研究之外，國內學者也注重對于國外修辭學對受眾的研究，其中溫科學在《中西比較修辭論》中，有專門的章節對中西方受眾研究進行對比。鞠玉梅則非常關注伯克的“同一性”研究，并出版了《社會認知修辭學：理論與實踐》。在受眾理論的運用方面，大量出現在碩士論文之中，并注重借鑒其他學科知識，將理論與實踐相結合。

通過以上論述可以看出，對于受眾“接受”的研究，已經超脫于修辭學本身，表現出與語言學、心理學、傳播學等學科相融合的趨勢。

2、傳播學視角

國內傳播學領域對于受眾研究始于20世紀80年代。1982年中國社會科學院新聞研究所和北京新聞學會調查組開展的北京讀者、聽眾、觀眾調查，被視為大陸現代受眾調查研究的起點。

隨著市場經濟的發展，受眾調查的商業化水平不斷提升，受眾學術研究則以引介國外理論為主。單波翻譯了羅杰·迪金森等編輯的《受眾研究讀本》，對于受眾從社會大眾、個人影響和文化與家庭等方面進行了研究。劉燕南等合著的《國際傳播受眾研究》梳理了國際受眾研究情況，較為詳細地介紹了受眾研究的方法，且對新興媒體進行了前瞻性的分析。該書被視為國內第一本系統探討國際受眾研究理論、方法和實務的著作，標志著受眾研究進入新的階段。

此外，劉燕南、谷征等學者對我國的國際傳播受眾研究的現狀與問題進行了探討。丁云亮、趙麗華等，對于修辭學與傳播學在中國的發展進行了綜述研究。但是“大眾傳播學者把受眾作為學科研究的核心，作為如何了解傳播業、了解公共生活與大眾文化的關鍵”⑿等方面的論述，仍是少數。讓人欣喜的是，該方面出現了一系列融合性的著作。如：胡曙中在《英漢傳媒話語修辭對比研究》中，從修辭學視角對“受眾意識”進行了受眾類型與心理接受方面的探討。陳汝東在《新興修辭傳播學理論》中，呼吁培養公民的修辭能力，培養受眾意識。成伯清、鄭榮馨、肖鋒等學者融合了心理學、人際交流、媒介與敘事等視角，來闡釋受眾觀點。

三、批判性反思

我國受眾研究還處于起步階段，其研究還存在一定的問題。

首先，國內的受眾理論，大多是對國外理論的引介，理論本土化程度過低。長期過度地關注于修辭者、媒介、傳播者，強調“修辭者中心”論，缺乏對于受眾的重視，制約著學術界對于受眾研究理論的發展。其次，研究方法上，過度依賴調查問卷、隨機抽樣等量化研究方法，在問題設計的效度和信度方面容易出現問題。即使是在采用諸如焦點小組討論、參與觀察、深度訪談等定性分析的研究中，“所產生的研究結果，也不具有外在推及能力；這些方法本身有一定規范性要求，一些研究在應用這些方法時卻顯得比較隨意”⒀。最后，受眾傳播研究的商業化和市場化程度過高，研究群體魚龍混雜，利益驅使，學術研究動力不足，研究成果缺乏認同；應用研究中，僅停留在對修辭或傳播現象的描述層面，缺乏對受眾本體認識的深度，研究結論很容易受到業內人士的質疑，諸多問題讓受眾研究者望而卻步。

因此，國內修辭學、傳播學界應加強與心理學、社會學等學科的交流，一方面，立足實踐，通過學科知識的融合，促進研究方法的多維融合，使受眾研究在實踐中得到有效的檢驗，并在實踐中拓展理論與方法。在應用研究中，對受眾群體進行必要的分層探討，增強研究方法和結論的普適性。另一方面，應該加強學術團隊的建設，在資金和人才方面實現突破，進一步純潔研究主體，努力構筑中國特色的受眾研究理論和方法。

【本文為廣西教育科學“十二五”規劃項目“修辭素質與大學生外語創新能力培養模式的研究和實踐”（編號：2013C002）和2015年廣西研究生教育創新計劃項目（編號：YCSW2015003）的部分研究成果】

參考文獻

①溫科學：《中西比較修辭論》[M].中國社會科學出版社，2009：177

②陳汝東：《新興修辭傳播學理論》[M].北京大學出版社，2011：11

③王志偉，《西方修辭與傳播視域下的受眾研究》[J].《新聞愛好者》，2012（16）：11-12

④⑤溫科學：《20世紀西方修辭學理論研究》[M].中國社會科學出版社，2006：138、185

⑥Bitzer.The Rhetoric Situation [J]. Philosophy and Rhetoric，1968（1）：1-14

⑦劉芳，《受眾理論研究的困境與突圍——評金惠敏〈積極受眾論〉》[J].《寧波教育學院學報》，2014（2）：100-103

⑧羅杰·迪金森等編，單波譯：《受眾研究讀本》[M].華夏出版社，2006：11

⑨趙毅，《中西修辭接受研究的傳統》[J].《云夢學刊》，1998（3）：80-84

⑩陳望道：《修辭學發凡》[M].復旦大學出版社，2008：20

⑾宗廷虎，《一部創獲迭出的修辭學新著——評譚學純、朱玲〈廣義修辭學〉》[J].《外國語言文學》，2004（1）：68-72

⑿溫科學，《當代西方修辭受眾研究》[J].《修辭學習》，`2007（5）：18-20

⒀劉燕南、谷征，《我國國際傳播受眾研究的現狀與問題探討》[J].《現代傳播》，2012（9）：24-28

（作者：均為廣西大學外國語學院碩士研究生）

責編：姚少寶