淺談傳統媒體與新媒體的融合發展

解東達;責編：周蕾

【摘要】伴隨著以互聯網、移動媒體等為代表的新媒體的快速崛起，傳統媒體與新媒體融合發展的必要性和緊迫性愈發凸顯。傳統媒體和新媒體只有相互融合，才能更好地發揮各自的優勢，取得最佳的傳播效果，從而促進新聞傳播事業的持續繁榮與發展。

【關鍵詞】新媒體傳統媒體融合發展

傳統媒體是指報紙、廣播、電視，它們是以傳統的大眾傳播方式向社會公眾發布信息的媒體，傳統媒體雖然報道嚴謹、權威性強，但時效性差、互動性差。互聯網、微博、微信等這些新媒體由于傳播信息的效率高、速度快、互動性強，正在受到越來越多的人特別是年輕人的青睞。正因為如此，這二者能否相互融合、取長補短、共同發展，也成為越來越多的媒體人和普通大眾非常關注的熱門話題之一。

一、傳統媒體與新媒體的各自特點

在傳統的三大媒體中，報紙媒體是最早出現的大眾傳播媒體。公元前60年，古羅馬政治家愷撒把羅馬市以及國家大事發生的時間書寫在白色的木板上，告示市民，這便是世界上最古老的報紙。世界上第一張日報在1660年發行于德國。經過多年的發展，報紙具有了強大的人力物力資源，報紙的出現，宣告了大眾傳播時代的來臨。報紙雖然具有傳播面廣、傳播迅速、傳播費用較低、便于保存和查找的優勢，但它主要以文字傳播為主，受出版時間和地域的限制，它傳播的信息含量少、更新速度慢、時效性不強、缺乏動感，不能全面滿足受眾接收各種信息的需要。

繼報紙媒體出現之后，1920年11月2日，世界上最早的廣播電臺——美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業廣播電臺正式開播。與以文字傳播為主的報紙媒體不同的是，廣播媒體以聲音傳播為主，它的傳播面廣、傳播迅速、感染力強，能滿足不同階層、不同年齡、不同文化程度、不同職業分工的受眾多方面的需要。在廣播媒體進行信息傳播的過程中，受眾只能按照電臺的播出順序接收信息，由于聲音稍縱即逝，使受眾不易對傳播的信息進行記憶和保存，而且在視覺上也缺乏直觀感，給人一種枯燥的感覺，對受眾接收信息產生了很大影響。

為了滿足廣大受眾在接收信息過程中對視聽的需求，1929年，電視媒體應運而生。電視媒體通過電子技術傳送活動的圖像和聲音，具備了聲畫結合的特點，具有紀實性強、有現場感、傳播迅速、娛樂性強、影響面大的優勢。電視媒體雖然具有報紙媒體和廣播媒體相結合的優勢，但其受節目時間的嚴格限制，只能在規定的節目時間內傳播相應內容的信息。電視和廣播一樣，也是線性的傳播方式，由于它的傳播效果稍縱即逝、信息的儲存性差，致使受眾不能反復接收到所需要的信息。在信息傳播的過程中，這些傳統媒體傳播的信息都是單向的，受眾只能被動的接受信息，而不能隨時就接收的信息發表意見。

在報刊、廣播、電視等傳統媒體之后，以互聯網、移動媒體等為代表的新媒體快速走進了人們的生活，并對傳統媒體產生了巨大的沖擊。這些新媒體是在新技術的支撐下衍生的媒介形態，覆蓋范圍廣，受眾廣泛，它使信息傳播的主體、內容、媒介、方式都發生了極大的改變。它將世界連成一體，使世界真正成為了一個地球村，在這里，你可以隨時隨地獲得想要的信息。

新媒體傳播信息不受任何時空限制，傳播渠道多、傳播效率高、傳播速度快、互動性強，可以做到實時傳播、同步傳播、連續傳播。新媒體傳播呈網狀擴散，具有極大的開放性，同一信息可以在幾分鐘甚至幾秒鐘之內傳遍世界每一個角落，傳遞給每一位受眾，更加彰顯出新聞的“新鮮”價值。網絡中的每一個成員既可以是信息的接收者，也可以是信息的傳播者，這是傳統媒體無法與之相比的，因此，在問世很短的時間內，新媒體就實現了突飛猛進的發展。僅以新媒體中的互聯網為例，互聯網在誕生后的短短幾十年里迅速崛起，目前，互聯網已經成為用戶獲取信息的第一入口，截至2014年6月30日，中國網民規模達到6.32億，互聯網普及率達到46.9%。

雖然新媒體發展迅速，它的開放性、即時性、互動性等特征擴大了公眾參與社會輿論的途徑并提高了其主動性。但是我們必須看到，與傳統媒體相比，新媒體進行信息傳播的門檻較低、把關不嚴，致使一些垃圾信息大量傳播，甚至還出現了一些虛假信息，使得受眾容易被這些失實的信息所誤導，從而引發社會“輿情危機”。

二、傳統媒體與新媒體融合的必要性

在媒體發展的漫長歷史中，每當有新的媒體出現，總會有新的媒體會取代舊的媒體的議論，可是這么多年來，隨著互聯網、微信等新媒體的越來越多，我們不僅沒有看到傳統媒體的消失，反而看到的卻是新媒體更多地與傳統媒體的融合。為什么會出現這樣的現象呢？

首先，新媒體的發展依賴于傳統媒體。新媒體自身存在的傳播門檻較低、把關不嚴等不足之處，主要原因是缺乏信息源，而這些恰恰可以從傳統媒體中得到有益的補充。傳統媒體具有大量的人力物力資源，有遍布各地的信息采集網、經驗豐富的編輯記者、豐富多彩的信息數據庫，借助傳統媒體的這些資源，新媒體能夠擴大信息采集渠道，獲取各種最有價值的真實信息，從而抑制虛假信息、垃圾信息的侵入，提高自身的權威性和可信度。

其次，傳統媒體需要在新媒體的推動下不斷自我完善。新媒體在帶給傳統媒體挑戰的同時，也為傳統媒體的發展提供了前所未有的機遇。面對新媒體傳播信息效率高、速度快、互動性強的優勢，傳統媒體要想生存和發展，就必須積極利用新媒體的優勢來改革機制、自我完善，從而增強信息傳播的實效性、互動性，提高傳播效率。

在新媒體還沒出現的情況下，傳統媒體有著獨一無二的優勢，具有無與倫比的不可替代的地位。但是，隨著互聯網、微博、微信等新媒體的大量涌現，傳統媒體的受眾正在不斷減少，這是不爭的事實，在新媒體的沖擊下，傳統媒體的優勢、影響力正呈現出下降的趨勢。僅以報紙媒體為例，據統計，全球報紙的發行量已連續數年下滑，現如今美國人中看報紙的只占一半，其中年輕人不到20%，由此可見，報紙讀者老齡化趨勢明顯，年輕讀者的流失相當嚴重。而我國紙媒新聞的用紙量也從2009年的461萬噸下滑到2012年的340萬噸，4年下滑了27%，與蓬勃發展的新媒體形成了巨大的反差，報紙的生存狀況令人擔憂。

當前，擺在傳統媒體面前的困境是：越來越多的受眾不再專注于看報紙、聽廣播、看電視了，而是把注意力放到新媒體上，通過互聯網、微信、微博等新媒體接收和傳遞各種信息，新媒體憑借其傳播渠道的滲透性、傳播方式的快捷性、內容自主選擇性，已經成為發展最為快捷的信息傳播媒體。但是，我們不得不承認，盡管新媒體依靠其傳播效率高、傳播速度快、互動性強等優勢，把一些原屬于傳統媒體的受眾吸引了過來，但傳統媒體在信息傳播中的權威性不可替代。因此，傳統媒體與新媒體相互融合的必要性和緊迫性愈發凸顯，二者取長補短、相互融合，將成為傳媒業未來發展的必由之路。

三、傳統媒體與新媒體的融合策略

傳統媒體與新媒體的各自優勢和不足，決定了它們的相互融合是媒體發展的必然結果。二者的融合，是傳統媒體生存和發展的關鍵，也是新媒體逐漸成熟起來的重要條件之一。最早提出媒介融合這一概念的是美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾，1983年，他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”這一設想，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。

“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展……”不久前，在中央全面深化改革領導小組第四次會議上，習近平總書記為媒體融合發展指明了方向。

傳統媒體與新媒體的融合是一個漸進的過程，在這一過程中，傳統媒體只有在強化互聯網思維、創新體制機制、拓寬傳播渠道等方面下足功夫，才能走出轉型的陣痛，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。

第一、強化互聯網思維。傳統媒體要運用多種多樣的信息采集手段和方式，如微信、QQ群等，用這些手段獲得文字、聲音、圖像等多方面的信息，既可以向受眾傳播信息，也可以采集受眾提供的信息；既拓寬了信息源，又調動了受眾參與信息傳播的積極性。同時，要注重利用互聯網中的原生態信息，經過篩選后，充實到傳播的內容中，實現信息傳播量的擴大化。

第二、創新體制機制。面對新媒體的擠壓，傳統媒體要著力深化改革，在體制機制的創新上下功夫，建立健全有利于媒體融合發展的集團化組織架構，在人、財、物、內容、平臺、經營、管理等方面推動媒體融合，加速構建線索生成、即時生產、融合發布、效果評估一體化的傳播體系，充分利用成熟的技術、平臺、渠道、手段等借力推進，不斷增強傳統媒體的新聞傳播力、輿論引導力和市場競爭力。

第三、拓寬傳播渠道。傳統媒體要借助新媒體拓寬其信息傳播渠道，即在進行傳統信息傳播的同時，通過互聯網、微信、微博等新興媒介進行傳播。比如微博和微信這兩個微平臺，如果傳播者不自己撤回，那他傳播的信息可以永遠存在于網上，任何在線的網友都可以及時地接收具體的信息內容，從而實現信息產品的一次性生產、多渠道傳播。

第四、實現多媒體互動。傳統媒體傳播的信息呈現出單向性的特征，受眾只是被動的接收信息，缺少發表意見的機會。而微信、微博等新媒體則有效地彌補了這一不足，無論是微博討論平臺還是微信朋友圈，受眾都可以對接收到的信息進行反饋。這樣，傳統媒體與受眾通過新媒體形成了互動，既促進了信息的透明化，又增加了受眾對所傳播信息的關注度。

第五、強化技術支撐。傳統媒體要加大對關鍵技術、核心技術、前沿技術的投入和使用，加快數字化轉型升級，提高從業者的“數字化生存”能力，建設一支更加專業、更為復合、更具創新精神的采編隊伍。打造全天候在線、多渠道播出、多終端的信息傳播平臺，形成“多屏互動、立體傳播”新體系，以新技術新應用引領和推動傳統媒體更好更快發展。

四、傳統媒體與新媒體的融合發展

在“互聯網+”時代，只有推動傳統媒體與新媒體的深度融合，二者才能做到取長補短、互相促進，實現傳播效果的最大化。那么，如何做到兩者互融呢？

一是傳統媒體要借助新媒體提高受眾的參與度。傳統媒體要充分發揮微信、微博等新媒體在信息傳播中的及時性與互動性，利用新媒體、新技術創建面向廣大受眾的評論與信息反饋平臺，利用這一互動平臺吸引受眾的參與，為受眾參與信息傳播提供條件。一些廣播與電視直播節目也可以利用微信平臺，現場與受眾互動，既提升了受眾的關注度，又實現了受眾由被動向主動的轉變。

二是傳統媒體要借助新媒體擴大在受眾中的影響力。傳統媒體要充分利用新媒體、新技術，開拓傳統媒體的業務發展空間，把要傳播的信息在網絡上呈現出來，做到與媒體的同步更新，擴大信息傳播的覆蓋面，從而將自身所掌握的信息資源的價值發揮到極致。

三是傳統媒體要借助新媒體增加傳播的信息量。新媒體以傳播海量的信息贏得了受眾的青睞，傳統媒體可以利用這一優勢，把在新媒體上獲取的信息進行歸納整理后，通過設立的相應欄目及時傳遞給受眾，既彌補了自身信息量不足帶來的缺陷，又豐富了所傳播的信息資源。

在這方面，錦州新聞廣播做了有益的嘗試，新聞廣播在《說說道道》、《錦州全景話》、《大手小手幫幫幫》三檔節目中，聽眾都可以通過關注錦州新聞廣播微信公眾號等多種方式與主持人進行互動交流。聽眾可以利用微信，快速發送語音、視頻、圖片和文字，及時參與節目，發表留言、觀點和看法，也可以利用公眾平臺、朋友圈、消息推送等方式，將精彩內容分享給好友或分享到微信朋友圈，在一定程度上，這些聽眾又成為了媒體的推介者。在這三檔節目中，每天都會推出熱點話題，隨著參與方式的增多，錦州新聞廣播受到了越來越多人的關注，粉絲群也在不斷擴大。

在傳統媒體與新媒體的融合中，傳統媒體要融入新媒體環境，獲得在新媒體海洋中自由呼吸和成長的能力，新媒體則需要在內容生產和信息傳播責任上形成自覺。當新聞事件發生后，由傳統媒體與新媒體相互融合而形成的新型媒體要在第一時間實時傳播信息，這個信息主要是圖片、視頻和簡潔的文字，網站同時以“文+攝+視頻”的全媒體的形式采集新聞素材。對于一些深度的分析可以在手機平臺和網站上提前做出預告，從而實現新聞信息快速傳播、深度傳播、全媒體傳播的統一。

這種由傳統媒體與新媒體融合而成的新型媒體，不僅能滿足受眾接收多種形態的海量信息的需要，還能為廣大受眾提供多種形式的生活服務。這種新型媒體還可以衍生出多媒體數字報、手機互動平臺等，在任何時間、任何地點，通過任何載體，為受眾提供互動、及時、準確的服務，服務內容除了傳播新聞外，還涉及到醫療、理財、求職等民生服務的方方面面。因此，無論是傳統媒體，還是新媒體，都要努力突破舊有的信息采集與傳播方式，做大做強自己的品牌，使傳統媒體與新媒體融合而成的新型媒體得到更好的發展。

結語

傳統媒體與新媒體各有優勢，它們的融合發展是媒體發展的必然結果，也是社會發展的內在要求。傳統媒體與新媒體在競爭與合作中通過深度融合，可以揚長避短，增強新聞報道的影響力、吸引力，達到更好的宣傳效果，共同推進新聞傳媒事業的健康發展。

參考文獻

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（作者單位：遼寧理工學院（原渤海大學文理學院））

責編：周蕾