增強平臺聚眾力 愛奇藝試水電商

顧彩玉

愛奇藝有商城”？

瀏覽愛奇藝首頁，黑色導航條最右端出現了“愛奇藝商城”5個白色字眼，如果不仔細看就會注意不到。記者好奇點擊，最先吸引眼球的是某水杯大幅廣告——“49元包郵，速來搶購。”

愛奇藝不做視頻，改賣東西？錯！愛奇藝已經試水“邊看邊買”模式。雖然商城早已“悄悄”上線經營，但公司內部人士透露商城正式發布將在4月中下旬，此時不方便接受采訪。

嘗鮮“電商”，愛奇藝不是首家。早在去年10月底，阿里巴巴和優酷土豆就宣布展開全面合作，共同實現“屏幕即渠道、內容即店鋪”的“視頻電商”暢想。

緣何視頻網站與電子商務緊密“牽手”、頻繁互動？“這是視頻網站增加營收的利好渠道之一。”藝恩咨詢研究經理魏歡表示，目前視頻網站都處在“虧損”怪圈中，如何突出重圍、挖掘平臺價值并“變現”是它們亟待解決的問題。

垂直電商“隨時購”

作為愛奇藝一個頻道，愛奇藝商城的路線類似淘寶，為各商家提供開放平臺。不同的是，其商品品類更加垂直細分，主要分為“熱劇爆款”“偶像周邊”“明星潮鋪”“漫迷最愛”“趣購視界”“愛奇藝電視”等。

每個頁面經營的產品都可顧名思義。“熱劇爆款”囊括了《何以笙簫默》《叮咯嚨咚嗆》《奇葩說》《終極少女》《來自星星的你》等國內外熱播劇及節目中出現的衣飾、生活用品、書籍等。如果你心儀趙默笙的裝扮，只需點擊《何以笙簫默》圖標，進入某品牌官方旗艦頁面，便可任意挑選心儀商品；“偶像周邊”以“韓流”為主，售賣EXO、少女時代等明星的專輯、飾品、寫真及代言化妝品，商品從韓國代購，價格200-1000元不等；“明星潮鋪”延攬明星店鋪，目前加盟的有湖南衛視主持人杜海濤“熊先生”品牌、化妝老師牛爾“牛爾親研”護膚品牌；“漫迷最愛” 銷售《哆啦A夢》《喜羊羊與灰太狼》等知名動漫的衍生品，最高價商品為哆啦A夢牌的真皮星鉆手表650元，同品牌0.99元的鑰匙扣價格最低；“愛奇藝電視”主要經營3499元和3399元的TCL愛奇藝電視娛樂版、驚喜版以及200元創維·愛奇藝超清盒子。除去以上，用戶還可以在“趣購視界”中享受視頻購物。商品推廣視頻可以全方位展示用法、材質，吸引消費者注意力。

雖然商城尚未正式發布，但記者留意到“首頁”側條的“搜索排行”已顯示各種被搜索物品的銷售情況。例如28元《平凡的世界》一書，截至4月1日有25條成功交易，4條好評，成交時間均在3月。數據顯示，截至發稿愛奇藝《平凡的世界》視頻總播放量3.58億次。點開該電視劇視頻，右側出現的購物筐中即有同名書籍售賣。艾瑞咨詢分析師張文環認為，愛奇藝商城利用明星效應、粉絲效應，能夠將影視劇的忠實用戶導流到商品界面，極大增強商城與用戶之間的關聯度。

除商品聚焦影視衍生產品，銷售方面愛奇藝商城更倚靠其用戶數據。“愛奇藝視頻流量較大，大量用戶數據已經被‘沉淀’”。最新艾瑞iUserTracker數據顯示，僅2015年1月25日單日，愛奇藝全網日播放突破9億；1月，愛奇藝PPS日均覆蓋4935.8萬人，位居行業首位。張文環分析，在強大數據流量下，愛奇藝商城后續可能會針對某個熱門影視劇或綜藝節目，向關注度和活躍度高的用戶定向推送相關產品。

值得一提的是，技術層面愛奇藝也不斷發力。2月，愛奇藝宣布將Video out 技術（視頻識別算法，通過深度學習算法和人機交互，在不同識別結果之間進行邏輯判斷、發現視頻中的相關細節，并自動添加語義標簽和商品信息）投入商用，即“隨時購”。通過Video Out技術，愛奇藝可以快速精準識別視頻內的物品，引導觀眾進入商城購買。魏歡認為，Video Out拓展了視頻網站的商業模式，“不論是觀看視頻內容，還是轉出消費，其背后用戶都類屬同一人群，具有疊加性。”

以利用Video Out技術的節目《愛上超模》為例，當播放視頻中出現特定產品后，愛奇藝會以浮屏、視點等方式向觀眾發出提示，吸引觀眾點擊并導流至購物界面。京東商城就是這個節目第一個嘗鮮受益的廣告主。愛奇藝首席營銷官王湘君曾表示，“‘隨視購’技術全程貫穿，我們希望用戶對節目中商品抱有熱情的時候，能夠以最簡單、快捷的方式得到它。這是用戶利益，也將是精準營銷發展的重要方向。”

IP生態鏈

“視頻電商”并非新概念，各種合作由來已久：2009年，酷6、優酷等視頻網站與淘寶合作啟動“視頻購物”；2012年11月，樂視網與京東商城推出視頻購物專區；2014年，阿里巴巴入股優酷土豆……“從某種程度上說，電商其實是互聯網變現的手段之一。”魏歡表示。

2012年初，尚未被愛奇藝收購的PPS推出了“娛樂豆”商城，“小試牛刀” 視頻+電商模式。當時，唯品會、歐萊諾、凡客、攜程、優購、銀泰等眾多電子商務平臺紛紛進駐“娛樂豆” 商城，用戶以花費“娛樂豆”來兌換各大電商的優惠券。數據顯示，當時PPS年輕女性用戶群體在半年內人均網購消費金額2134元，6%的用戶消費5000-10000元，3.8%的用戶消費超過萬元。“如今的愛奇藝商城，不排除有原PPS團隊的嫁接和組合”。但魏歡認為，相較收購PPS，愛奇藝聯手京東會提供更多的發展空間。“畢竟PPS不是純粹做電商的，愛奇藝外接像京東商城這種開放平臺，會更有優勢并可能成為趨勢。”這點從愛奇藝與京東商城聯手打造《愛上超模》能略窺一二。

目前，電子商務領域的收入模式主要有自營、傭金、廣告三種，但愛奇藝商城具體采取哪種模式，張文環表示“尚不清晰”。“愛奇藝建立商城，不只是為了賣東西，而是探索怎樣能夠貼近用戶、最大限度地留存平臺用戶，挖掘更大的消費經濟。”魏歡認為，視頻電商需要將視頻平臺、廣告商家以及用戶三者有機結合，依靠內容進行衍生品開發，實現內容消費和購物消費的無縫連接。“前期階段，搭建平臺的意識和挖掘內容價值遠遠重于賺錢。”

2015年，愛奇藝將繼續推行自制戰略：除《愛上超模》外，《一見鐘情》《老爸勇敢愛》《明星運動會》《愛的表白》等10多檔綜藝節目也在積極籌備中。“這些都便于意識性營銷。”魏歡舉例，一個節目在開發過程中，愛奇藝會和品牌商家對接，將其帶入IP開發前端；或者，利用Video in 技術（視頻動態廣告植入技術，在已經拍攝完成或播出中的視頻中，再造原生廣告情景）保留廣告位置，后期巧妙放置軟性廣告。“這是一個生態鏈——愛奇藝搭建一個平臺，并且不斷利用自身的內容優勢，延伸至經濟模式。”

骨感現實

未來，真正的“視頻電商”應是電商平臺為信息輸出平臺，視頻內容是交易平臺——觀眾點擊視頻中感興趣的產品，立即彈出窗口展示產品的完整屬性；確定購買后，可直接付款；后續商家的服務信息也將在視頻網站的個人信息中體現和完成——理想很豐滿，但現實很骨感。目前，“視頻電商”還處于一個嘗試階段，問題層出不窮。

轉化率是否樂觀？這是愛奇藝前期考慮的首要問題。2014年，《何以笙簫默》大熱，試水“邊看邊買”，但轉化率不盡如人意，很多同款衣服銷量不佳。據悉，僅趙默笙同款波點襯衫一個月才賣出2件，衣服定價太高被詬病。魏歡認為定價策略直接影響轉化率。“視頻電商必須結合視頻用戶的屬性、特征，找到視頻觀眾與電商用戶的相關點，再依靠內容和數據，挖掘衍生品價值，從而提高轉化率。”以《何以笙蕭默》為例，據騰訊視頻數據顯示，彼時三線城市的觀眾達51.69%，二線城市約占35.31%。某電商賣家也表示“賣出的物品發往二三線城市居多。”購買用戶與觀眾分布地區基本一致，商家定價方面自然也需要考慮主流人群的消費能力。

除此之外，成熟的物流和支付體系也是必須考慮的問題。“搭建一個完備的電商平臺要消耗很多額外的精力。”魏歡認為，愛奇藝商城與京東等大電商開放合作，投入回報可能會比較樂觀。