走出動漫衍生品的傳統思維

郭小婷

國內動漫公司或多或少都為自己的核心動漫形象制作過玩具、文具，且經常將這些小規模的設計和制作，作為宣發時的非盈利產品派送給觀眾。即此，衍生品的用戶和創作者的互動就幾近完成，沒有交流，更談不上拓展。不過，隨著近一年IP價值水漲船高，涌現出越來越多的新形態動漫衍生產品，與觀眾的互動也發生嬗變。

以2014年在暑期檔嶄露頭角的《秦時明月》為例，出品方杭州玄機科技信息技術有限公司用7年時間制作了同名動畫劇集，在形象受到市場認可后，投入到電影制作。動畫電影推出后為整個IP品牌的市場表現助力，反哺Q版動畫劇集，拓展真人電視劇、網劇，實現了原有IP的多媒體聯動。

而剛剛在文學業務站穩腳跟的騰訊互娛，正布局IP與動漫、電影等產品的融合業務，憑借其大數據、眾籌、O2O等頗具優勢的營銷方式，開創了核心產品及衍生品更多樣化的用戶體驗。

另一家從衍生品下游逆行發展動畫制作的廣東奧飛動漫文化股份有限公司，則以“IP+衍生品”的思維重新進行業務布局，以精品收購戰略整合國內外IP資源，搭建“泛娛樂化”商業模式下新的內容平臺。

破局：多媒體聯動

玄機科技總裁沈樂平兼任《秦時明月》動畫劇集版的總導演，在2005年創辦公司初期，他就已經在構想“一個更有持久生命力”的產品。沈樂平向記者解釋道，“其實國際上知名度較高的中國題材，并非當下中國觀眾喜歡的三國、唐朝或清代的歷史，反而是秦始皇、萬里長城、兵馬俑”，這奠定了未來《秦時明月》在市場上的“本土性和國際性”，“而且除了做動畫劇集以外，它的全產業鏈延展也很有想象空間”。

根據臺灣作家溫世仁同名小說改編的《秦時明月》是部武俠、玄幻類型的動畫劇集。沈樂平從2007年開始創作這部作品，以古裝人物作為全劇造型，一方面方便日后能夠延展成游戲、真人劇、舞臺劇，另一方面也試圖用較強的視覺娛樂性，打動國內熱衷于古裝武俠題材的12-25歲觀眾。沈樂平根據小說容量，計劃改編7部動漫劇集，8年之后的今天，優酷土豆網正在播出第5部。

8年時間里，《秦時明月》已被翻譯成7種語言，發行至全球37個國家及地區， 包括美國、加拿大、法國、俄羅斯、意大利、西班牙等。為配合《秦時明月》在北美地區的發行，在玄機科技與北美地區合作發行商Paul Norman Consulting（保羅諾曼公司）共同推動下，北美官網正式上線。

與此同時，玄機科技開始在國內做一些周邊衍生品的開發，包括玩具、文具、服裝、收藏兵器、茶具、瓷器、漫畫、主題酒店等產品，并推動了同名網游、手游的上線。作為國內唯一一部由同一IP開發成兩款手游的品牌，單這兩款手游業務每月的進賬就超過4000萬元，培養了大批玩家粉絲。這些衍生產品除能夠配合動畫劇集的宣傳，更為關鍵的是拉升了《秦時明月》的品牌知名度。

2012年，玄機科技在國內電影市場和動畫市場同時發力的檔口，開始正式布局《秦時明月》動畫大電影。該片于兩年之后的2014年暑期檔上映，收獲票房6000萬元。沈樂平趁熱打鐵，授權制作過《仙劍奇俠傳》《步步驚心》等電視劇的唐人影視，開發了60集的真人電視?。ɡ顕虒?，陸毅、陳妍希等主演，計劃于2015年底播出）。真人電視劇將增設愛情情節，使受眾從動畫劇集版的青少年延伸到40歲年齡層。而針對兒童觀眾，玄機科技又專門開發了《Q版秦時明月》，劇情相對簡單，代入感也更強。

2015年，玄機科技的布局節奏更為緊湊。聯手視頻網站的玄機科技，正在籌備《秦時明月》的同名網劇。如此一來，“秦時明月”將實現電視、電影、PC、手機等的多屏聯動。而不同媒介之間又在互相影響，形成IP生態。

市場推動還在繼續，但距沈樂平的終極目標還有較長距離。沈樂平向《綜藝報》透露，第二部大電影將于2016年暑期上映，玄機科技還將在今年的杭州動漫節期間發布與“秦時明月”并列的3個全新動畫品牌。沈樂平希望自家的動畫系列像美國的漫威一樣，能在一部《復仇者聯盟》中匯聚眾多超級英雄品牌、形成互動，并成為全新的獨立品牌發揮帶動效應，使IP價值的格局更加聯動、泛化。

布局：衍生品新思維

發現IP強大商業價值的影視以及新媒體公司們，正在根據自己的主營業務和資源情況進行戰略調整。

以近兩年在影視業大張旗鼓布局的騰訊互娛為例，其自創立之初就著重打造的“文學”業務如今已成為動漫、電影等產品的IP源頭。

3月30日，騰訊互娛在北京召開2015年度發布會，公布了文學、游戲、動漫、電影四大板塊的戰略設計。按照動漫業務部總經理鄒正宇在發布會上公布的情況，騰訊互娛今年將引進500部正版日本當紅漫畫作品和200部輕小說，并投入3000萬元動畫基金以及2000萬元漫畫基金，制作15部動畫作品。而成立于2014年9月的騰訊影視，已經成為了繼騰訊互娛旗下繼游戲、動漫、文學之后的第四架馬車，由騰訊互娛內容與版權業務部總經理陳英杰兼任影視業務負責人。陳英杰在發布會上表示，“騰訊進入影視行業并非趁波逐浪而是業務和用戶需求的自然推動”，“但互聯網對影視作品的影響還是體現在營銷層面，創作上的影響還不深入”。

2014年，騰訊互娛正式推出“騰訊電影+”影視業務平臺，旨在“騰訊游戲、動漫、文學平臺海量IP中選取適合被改編成影視作品的內容進行孵化，讓IP在影視作品中與用戶粉絲持續并廣泛地進行溝通與互動，通過影視作品加速明星IP塑造，從而依托高價值的明星IP反哺其他業務。”

據悉，騰訊影視已就《QQ炫舞》《洛克王國》《QQ飛車》《尸兄》和《擇天記》5個動漫及游戲IP展開了影視制作，其中《洛克王國4》將在今年繼續上映，《QQ炫舞》《尸兄》《QQ飛車》3部電影將于2016年上映。此外，還有《王牌御史》等漫畫作品被改編成動畫劇集，目前已經播出了16集。

實際上包括《尸兄》作者七度魚在內的很多漫畫作者，都是由騰訊動漫用數百萬年薪簽下的原始IP擁有者。騰訊相當于用購買眾多漫畫版權的方式，搭建了一個IP資源庫，當為漫畫作品的形象打出知名度后，再開發動漫電影、動漫劇集，使后者成為動漫形象的衍生品，從而實現后期多輪次的收入。

其實，這種模式不是新媒體公司所專有。從衍生品下游逆行發展動畫制作的奧飛動漫，意識到制作技術含量和成本較低的玩具 “投資周期長，傳播方式受限，變現渠道單一”，已經無法適應市場競爭。所以從2004年開始，奧飛嘗試自助開發動漫形象，《火力少年王》就是朝“IP+衍生品”的模式在迅速轉型。

具體方法被稱為“精品收購戰略”。奧飛公共事務部負責人曾蔚彬介紹，“為了打造泛娛樂生態系統，我們通過投資收購和戰略合作的方式，整合國內外優質動漫IP資源，鞏固現有IP矩陣”，同時將IP資源用于“游戲、電影、新媒體領域，搭建優質IP的資源平臺”，“逐步形成類似迪士尼的泛娛樂商業模式，構建以IP為核心，集玩具、消費品、媒體、游戲、電影、教育、主題樂園為一體的業務結構”。

在此藍圖內，“作為業內唯一的擁有動漫全產業鏈的企業，奧飛還通過‘自營+授權’方式，覆蓋了玩具、文具、鞋服、快速消費品、圖書等消費品領域”。在“奧迪雙鉆”、 “澳貝”成為衍生品垂直領域的代表品牌的同時，成立奧飛影業。奧飛影業先后與奧斯卡得主新攝政娛樂、《變形金剛》導演邁克爾·貝達成戰略合作，計劃共同出資開發具備中國元素的電影產品。同時，奧飛也借助好萊塢成熟的工業體系，進一步挖掘“喜羊羊與灰太狼”“鎧甲勇士”“貝肯熊”等動漫品牌的IP價值。