突發(fā)事件中社交媒體信息可信度研究

薛傳業(yè)　夏志杰　張志花　葛濤

[摘要]為了研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，本文以甬溫線鐵路交通事故作為背景，構(gòu)建了突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的信任模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查法，應(yīng)用結(jié)構(gòu)方程模型分析所得數(shù)據(jù)，分析結(jié)果表明：來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度、傳者專業(yè)權(quán)威性、傳者可信賴性、網(wǎng)絡(luò)依賴以及信息客觀性正向影響公眾對(duì)交發(fā)事件中社交媒體信息信任度的評(píng)價(jià)，評(píng)論質(zhì)疑負(fù)向影響公眾對(duì)突發(fā)事件信息可信度的評(píng)估，網(wǎng)絡(luò)使用和信息完整性對(duì)突發(fā)事件信息可信度影響不顯著。

[關(guān)鍵詞]突發(fā)事件；信息可信度；社交媒體；評(píng)論質(zhì)疑

[中圖分類號(hào)]C931

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1008-0821（2015）04-0012-05

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和Web2.0時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶角色已由過(guò)去的被動(dòng)接收者，轉(zhuǎn)變?yōu)榧仁切畔⒌慕邮照咭彩切畔⒌陌l(fā)送者。突發(fā)事件議程設(shè)置主體的身份也由傳統(tǒng)大眾媒體擴(kuò)大為任何使用社交媒體的用戶，人人皆是記者已然成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的普遍現(xiàn)象。許多流行的社交媒體，如Twitter、新浪微博等，更是以用戶為核心來(lái)組織內(nèi)容。使互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布門檻降低，導(dǎo)致用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）急劇增加、網(wǎng)絡(luò)信息質(zhì)量不斷下降，虛假信息、網(wǎng)絡(luò)謠言和垃圾廣告等泛濫成災(zāi)。

在突發(fā)事件中，群眾心理往往處于恐慌狀態(tài)，此時(shí)人們急需了解事實(shí)真相，因此，渴望獲得充足的相關(guān)信息。奧爾波特提出的謠言強(qiáng)度公式R=i·a，其中i是事件的重要性（importance），a指事件的含糊性（ambiguity）。表明，謠言的產(chǎn)生與事件的重要性及含糊性相關(guān)，而突發(fā)事件的發(fā)生正是不實(shí)信息滋生的土壤。謠言通過(guò)兩個(gè)部分重疊的過(guò)程進(jìn)行傳播：社會(huì)流瀑和群體極化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大背景下，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)可以極化和放大謠言，故散布有關(guān)任何人或事的虛假的、具有誤導(dǎo)性的謠言都變得十分容易。如何能夠通過(guò)相關(guān)的研究挖掘社交媒體中信息可信度的影響因素，并對(duì)其進(jìn)行定量及定性分析，將有助于社交媒體用戶判斷突發(fā)事件信息的真實(shí)性，使社交媒體在信息過(guò)濾、輿論監(jiān)控和信息傳播引導(dǎo)過(guò)程中發(fā)揮積極的作用。

1 文獻(xiàn)綜述

據(jù)CNNIC第33次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，即時(shí)通信使用率為86.2%，網(wǎng)民中博客和個(gè)人空間用戶使用率為70.7%，微博使用率為45.5%，三者在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排行榜中分列前三位。在網(wǎng)民的搜索行為中，網(wǎng)民搜索新聞的比率占第一位。由此可知，即時(shí)通信、博客和個(gè)人空間、微博等社交媒體是網(wǎng)民信息獲取和信息交流的主要渠道。因此，本文選取社交媒體中的信息作為突發(fā)事件中不實(shí)信息的研究對(duì)象。

可信度是在傳播過(guò)程中信息接受者對(duì)信息提供者和傳播媒介的信賴度的主觀評(píng)價(jià)，而非媒介本身所具有的客觀屬性，它隨評(píng)價(jià)對(duì)象、用戶自身屬性和具體的信息環(huán)境等條件的變化而改變。隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息可信度問(wèn)題引起了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的興趣。

在關(guān)于信息特征的相關(guān)研究中，有學(xué)者從計(jì)算機(jī)技術(shù)如：分類算法（貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)、決策樹(shù)等）、機(jī)器語(yǔ)言等方面來(lái)研究信息的可信度。C.Castillo通過(guò)對(duì)twilter中熱點(diǎn)話題消息特征（包含正＼負(fù)面感情詞數(shù)量、是否包含標(biāo)簽等）、用戶特征（年齡、已發(fā)出的微博數(shù)）、話題特征（包含的URLs、標(biāo)簽等的數(shù)量）、傳播特征（微博再傳播樹(shù)的深度、初始話題微博數(shù)量）的分析，基于決策樹(shù)分類方法來(lái)評(píng)估熱門話題的可信度。劉逶迤利用商品評(píng)論本體進(jìn)行商品評(píng)論信息的可信度文本特征詞的抽取，并在語(yǔ)義層次上使用Jena推理包進(jìn)行商品評(píng)論信息文本可信度語(yǔ)義推理測(cè)量。Xia等首先基于動(dòng)態(tài)關(guān)鍵字詞集（包括基于用戶、基于內(nèi)容、基于話題和基于傳播的特性）提出微博監(jiān)測(cè)模型，基于此模型使用改進(jìn)的k-均值算法來(lái)探測(cè)突發(fā)事件。再通過(guò)貝葉斯網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)學(xué)習(xí)算法來(lái)判斷探測(cè)出的突發(fā)事件是否可信。

在關(guān)于信息傳播的相關(guān)研究中，已有研究從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)角度研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民的性別、年齡、收入和受教育程度與其對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度相關(guān)。高雅在對(duì)微博新聞事件信息可信度評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，發(fā)布信息內(nèi)容影響事件初始的信任度，其中微博新聞的要素特征完整，信息中包含URL，文本中包含圖片、視頻且內(nèi)容真實(shí)和文本中包含@提及會(huì)影響到新聞信息的可信度。尤薇佳對(duì)突發(fā)事件Web信息傳播渠道信任研究中發(fā)現(xiàn)，公眾對(duì)于不同渠道的信任原因存在不同。Thomson等基于日本福島地震事件分析了非原創(chuàng)微博的可信度，并驗(yàn)證了用戶位置信息與本土日語(yǔ)對(duì)其微博可信度的影響作用。也有學(xué)者在對(duì)社會(huì)化媒體可信度研究中發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體的使用頻率和用戶的獲取信息動(dòng)機(jī)對(duì)社會(huì)化媒體可信度評(píng)價(jià)有正面作用；而社會(huì)化媒體使用經(jīng)歷和用戶的參與行為對(duì)其對(duì)社會(huì)化媒體可信度評(píng)價(jià)有負(fù)面作用。

通過(guò)歸納前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度的相關(guān)研究，可以看出研究對(duì)象以普通網(wǎng)絡(luò)信息為主，缺乏對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度影響因素的研究。因此，本文將在前人對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)關(guān)注突發(fā)事件中的不實(shí)信息，以社交媒體所發(fā)布的信息為研究對(duì)象，研究突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素。

2 研究模型與假設(shè)

西方對(duì)媒介信息可信度的研究主要從3個(gè)脈絡(luò)展開(kāi)，分別是：來(lái)源的可信度，信息內(nèi)容可信度，渠道可信度。本文借用以上研究框架并引入公眾質(zhì)疑因素，從信息來(lái)源可信度、信息傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度以及信息評(píng)論反饋4個(gè)維度對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度進(jìn)行研究。本文建立模型如圖1所示。

2.1信息來(lái)源可信度

如果信息是通過(guò)媒體中介來(lái)進(jìn)行傳播的（例如網(wǎng)絡(luò)媒體），那么傳播源可信度可被定義為受眾基于對(duì)傳播者及其傳遞的信息內(nèi)容對(duì)傳播源進(jìn)行的可信程度的主觀評(píng)價(jià)。許多學(xué)者都已經(jīng)證實(shí)來(lái)源的可信度是傳播者特征中決定信息是否具有說(shuō)服力的最主要因素，而且來(lái)源可信度對(duì)信息擴(kuò)散的影響起到了關(guān)鍵的作用。尤其是在負(fù)面的信息擴(kuò)散甚至是謠言的擴(kuò)散研究中，許多學(xué)者證實(shí)來(lái)源可信度這一因素的重要性。Hovland及其助手通過(guò)大量實(shí)驗(yàn)測(cè)定何種傳者特質(zhì)引起了被試態(tài)度的轉(zhuǎn)變。“專業(yè)權(quán)威性”與“可信賴性”被認(rèn)為是信息來(lái)源可信度的兩個(gè)基本屬性，所關(guān)注的分別為信息來(lái)源是否有能力與是否愿意提供“準(zhǔn)確的知識(shí)”。來(lái)自專業(yè)權(quán)威性高的信源傳者的信息會(huì)引起接受者態(tài)度的轉(zhuǎn)變；反之則不會(huì)。因此，本研究提出如下假設(shè)：endprint

H1：信息來(lái)源可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H1a：信息來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息來(lái)源的信任意愿；

H1b：信息來(lái)源的可信賴性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息來(lái)源的信任意愿。

2.2信息傳播渠道可信度

社交媒體（Social Media）是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，包括在線社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)）、在線視頻網(wǎng)站（如優(yōu)酷）、在線論壇（如天涯論壇）、實(shí)時(shí)通訊系統(tǒng)（如QQ）以及博客（如新浪博客）等。同樣的信息內(nèi)容，在不同類型的社交媒體中，其信息可信度不同。

在有關(guān)網(wǎng)絡(luò)信息可信度研究中，學(xué)者發(fā)現(xiàn)公眾的網(wǎng)絡(luò)依賴是影響其對(duì)信息可信度評(píng)估的一個(gè)重要影響因素。張新明發(fā)現(xiàn)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)依賴正向影響到對(duì)其可信度的評(píng)價(jià)，另外網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)使用也正向影響到其對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介可信度的評(píng)價(jià)。因此，我們?cè)谠u(píng)論突發(fā)事件中信息可信度的時(shí)候，提出以下假設(shè)：

H2：信息傳播渠道可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H2a：網(wǎng)絡(luò)使用正向影響網(wǎng)民對(duì)信息傳播渠道的信任意愿；

H2b：網(wǎng)絡(luò)依賴正向影響網(wǎng)民對(duì)信息傳播渠道的信任意愿。

2.3信息內(nèi)容可信度

不實(shí)信息內(nèi)容是否全面、真實(shí)、可信賴與可驗(yàn)證性，是判斷突發(fā)事件中信息是否可信的重要方面，因而信息內(nèi)容會(huì)直接影響人們對(duì)信息可信度的判定。信息內(nèi)容不僅包含文本、鏈接、圖片，還包含視頻等。通常，這些信息元素構(gòu)成了信息內(nèi)容的集合，它們都會(huì)影響網(wǎng)民對(duì)突發(fā)事件信息可信度的判斷。信息語(yǔ)句中包含完整的時(shí)間、地點(diǎn)和人物等要素，能使事件的描述清晰明了。信息內(nèi)容是否客觀，信息中使用的語(yǔ)言是否包含情感符號(hào)詞匯等，都會(huì)對(duì)突發(fā)事件中信息可信度產(chǎn)生影響。因此，本研究假設(shè)：

H3：信息內(nèi)容可信度正向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿；

H3a：信息的完整性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容的信任意愿；

H3b：信息的客觀性正向影響網(wǎng)民對(duì)信息內(nèi)容的信任意愿。

2.4信息評(píng)論反饋

信息傳播的評(píng)論反饋是信息傳播接受者與信息發(fā)出者對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行的交流，包括含有態(tài)度傾向、情感傾向等評(píng)論或者對(duì)信息的擴(kuò)散行為的轉(zhuǎn)發(fā)。Y.Suzuki等認(rèn)為：當(dāng)可信度高的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，原始微博信息通常會(huì)被保留；當(dāng)可信度低的微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)，通常會(huì)附加轉(zhuǎn)發(fā)者的觀點(diǎn)。Yuko Tanaka等在對(duì)群體批判性思維對(duì)謠言傳播的影響研究中發(fā)現(xiàn)，接觸批評(píng)意見(jiàn)可以減少人們散布謠言的意圖。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：信息評(píng)論中含有質(zhì)疑內(nèi)容負(fù)向影響網(wǎng)民對(duì)信息的信任意愿。

3 研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本文選取2011年甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的例子，事件發(fā)生時(shí)間近，且事故發(fā)生后在社交媒體中產(chǎn)生了大量的不實(shí)信息。問(wèn)卷設(shè)計(jì)分為2個(gè)部分，第1部分測(cè)量一些基本人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別、年齡、教育程度等。第2部分調(diào)查不同因素對(duì)突發(fā)事件信息可信度的影響。在問(wèn)卷中，為10個(gè)變量共設(shè)置27個(gè)測(cè)量項(xiàng)，其中信任度采用Likert 5級(jí)量表方式進(jìn)行度量，從1到5信任度依次遞增?！?”表示完全不同意，“5”表示完全同意。

于2014年9月在作者所在高校范圍內(nèi)小范圍進(jìn)行預(yù)調(diào)研，根據(jù)反饋結(jié)果，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行改進(jìn)，隨后，于2014年10～11月在網(wǎng)上發(fā)布問(wèn)卷，最終發(fā)放260份，收回242份，有效問(wèn)卷數(shù)215份，占總問(wèn)卷82.7%。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

本研究首先對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。這里采用信度測(cè)量系數(shù)Cronbach'α來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷各項(xiàng)目的內(nèi)部一致性。從表1中可以看到所有變量的Cronbach'α值都超過(guò)了0.700。說(shuō)明問(wèn)卷的測(cè)量項(xiàng)目比較滿意地反映了各個(gè)因子的特征。其次，進(jìn)行主成分因子分析，來(lái)檢驗(yàn)量表的效度。結(jié)果表明，KMO值均大于0.700，進(jìn)行最大方差旋轉(zhuǎn)后提取特征根大于1的因子，發(fā)現(xiàn)都只能提取到1個(gè)成分，解釋的方差比率都超過(guò)60%，表示效度滿足相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，信度和效度分析結(jié)果如表1所示。

運(yùn)用AMOS軟件進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，擬合度通常用如表2所示的一些指標(biāo)來(lái)衡量，從整個(gè)模型的擬合情況來(lái)看，x²/df=1.42<3.0、RMSEA=0.056<0.08、AGFI=0.84>0.80，其他擬合指數(shù)，GFI=0.96、CFI=0.914、NFI=0.97均在0.9以上。表明本研究擬合度較為滿意。

運(yùn)用AMOS軟件檢驗(yàn)結(jié)果如圖2所示，驗(yàn)證結(jié)果表明，除H2a、H3a未能得到支持外，其他假設(shè)均得到了支持。其中，實(shí)線代表假設(shè)成立，虛線代表假設(shè)不成立。大部分路徑系數(shù)均在p<0.05的水平上顯著。

在來(lái)源可信度方面，來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性和可信賴性均有顯著正向影響。其中，專業(yè)權(quán)威性（β=0.321）在p=0.001水平下對(duì)來(lái)源可信度有正向影響，而可信賴性（β=0.432）在p=0.05水平下對(duì)來(lái)源可信度有正向影響。

在傳播渠道方面，網(wǎng)絡(luò)依賴對(duì)傳播渠道可信度有顯著正向影響，網(wǎng)絡(luò)依賴（β=0.258）在p=0.001水平下對(duì)傳播渠道可信度有正向影響。而網(wǎng)絡(luò)使用對(duì)傳播渠道可信度的影響未能得到支持。這可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)使用越多的人，越容易從網(wǎng)絡(luò)中搜索出大量的相關(guān)信息，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)中獲得的信息進(jìn)行理性的思考，其對(duì)社交媒體的傳播渠道可信度的評(píng)估越低。

在信息內(nèi)容可信度方面，信息客觀性對(duì)信息內(nèi)容可信度有顯著正向影響，信息客觀性（β=0.607）在p=0.05水平下對(duì)信息內(nèi)容可信度有正向影響。而信息完整性對(duì)信息內(nèi)容可信度沒(méi)有顯著影響。這可能是在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，社交媒體中信息的完整性，并不能保證信息的真實(shí)性，而且在一些社交媒體中信息內(nèi)容受到字?jǐn)?shù)的限制，社交媒體的碎片化特性會(huì)影響到公眾對(duì)信息內(nèi)容可信度的評(píng)價(jià)。

來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度均對(duì)突發(fā)事件信息可信度有顯著正向影響。其中，來(lái)源可信度和信息內(nèi)容可信度（β值分別為0.510和0.570）在p=0.05水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有正向影響。傳播渠道可信度（β=0.264）在p=0.001水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有正向影響。評(píng)論質(zhì)疑（β=0.314）在p=0.001水平下對(duì)突發(fā)事件信息可信度有顯著負(fù)向影響。

5 結(jié)論

本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法，以甬溫線鐵路交通事故作為突發(fā)事件的案例，提出了影響公眾對(duì)社交媒體信息的信任模型。通過(guò)考察該突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素，發(fā)現(xiàn)突發(fā)事件中社交媒體信息可信度的影響因素包括來(lái)源可信度、傳播渠道可信度、信息內(nèi)容可信度和評(píng)論質(zhì)疑，來(lái)源可信度和信息內(nèi)容可信度對(duì)社交媒體信息可信度影響較大。其中，來(lái)源可信度受到來(lái)源的專業(yè)權(quán)威性和傳者的可信賴性的影響；傳播渠道可信度受到網(wǎng)絡(luò)依賴的影響，但網(wǎng)絡(luò)使用對(duì)于渠道可信度的影響不顯著；信息內(nèi)容可信度受到信息客觀性的影響，但信息完整性對(duì)于信息內(nèi)容可信度的影響未能得到支持。

本文還存在一些局限之處，有待進(jìn)一步深入研究完善：

（1）突發(fā)事件經(jīng)歷不同的生命周期過(guò)程，如：潛伏期、萌動(dòng)期、加速期、成熟期和衰退期。公眾對(duì)突發(fā)事件中社交媒體信息的信任度可能會(huì)隨著事件不斷發(fā)展而變化。因此，可以深入研究突發(fā)事件不同發(fā)展階段社交媒體信息可信度的影響因素。

（2）不同的突發(fā)事件中公眾對(duì)社交媒體中信息信任的影響因素可能不同，本文以甬溫線鐵路交通事故作為案例展開(kāi)的研究結(jié)論有待于在其他突發(fā)事件中進(jìn)一步論證。

（本文責(zé)任編輯：孫國(guó)雷）endprint