公共圖書館營銷策略研究

孟凡美

摘 要：文章闡述了公共圖書館開展營銷的必要性，并以秦皇島圖書館為例，從內外兩個方面，探索公共圖書館營銷策略。

關鍵詞：公共圖書館；圖書館營銷；秦皇島圖書館

1 公共圖書館加強營銷的必要性

加強營銷由圖書館本質所決定，也是解決目前圖書館困境所必需的。隨著信息技術的發展，民眾閱讀方式徹底改變，圖書館已不是人們學習閱讀的首選。隨著時間的推移，閱讀紙質圖書的讀者人數還會繼續減少，圖書館必然要加強自身宣傳，改變自身服務方式、服務內容、服務理念，以適應現代社會發展。

近幾年來，圖書館雖然不斷地發展創新，開展講座、展覽等活動，但在公眾眼中，圖書館依然只是一個僅提供借還書服務的機構，圖書館的形象似乎沒有太大改變。圖書館雖然做了很多努力，但還是難于改變目前讀者不斷減少的現狀，圖書館必須改變自身形象，加強營銷意識，改變服務方式，吸引更多民眾，最大限度實現圖書館的職能和價值。

秦皇島市共有國家評估定級三級以上圖書館6所，包括一個市級館、4個縣級館和一個城市區館。其中秦皇島市圖書館是文化部命名的“國家一級館”，其基礎設施建設和讀者服務工作一直處于全省領先地位，遠超越于其余縣館和城市區館。其余除青龍縣圖書館和山海關區圖書館外的各館，八十年代館舍居多，均破舊不堪，而且作為城市中心區的海港區、開發區沒有圖書館，北戴河區沒有符合標準的獨立的館舍。除此以外，可見，秦皇島市公共圖書館也存在著國內其它地區公共圖書館通病，發展不均衡、經費不足、服務不到位等急需解決的問題。

2 秦皇島公共圖書館開展營銷環境分析

2.1 讀者圖書館意識調查分析

為了更加深入的了解秦皇島市居民圖書館意識的高低和信息需求，從中查找各館在讀者服務工作中的不足之處，本研究以問卷調查為主、走訪調查為輔的形式，對本市居民進行讀者調查。為使調查結果更加全面、真實、準確，更具代表性，本次調查在調查形式上采用判斷抽樣和隨機抽樣相結合的方法；在調查范圍上兼顧了秦皇島市的三區四縣；在調查對象上也較為全面，既有事業單位工作人員、教師、學生，也包括企業單位工人、外來打工者、軍人、離退休人員等；在調查對象年齡結構上覆蓋了老年、中年、青少年以及兒童。本次調查的問卷分兩種形式發放，其中電話問卷250份，分別為縣圖書館和城市區館所在地區各50份，回收有效問卷235份，有效問卷回收率為94%；現場問卷調查50份，主要在市內各學校、社區、政府單位發放，回收有效問卷50份，有效率為100%。

通過調查得知，市民主要的信息需求為書刊及報紙。有效調查中有247人明確表示，喜歡閱讀書刊報紙，占總調查人數的87%，這說明我市占絕大多數的市民存在著報紙書刊等傳統信息需求。

在調查市民獲取信息的途徑中，選擇“自己購買”、“圖書館”、“網絡”、“求助周圍人”方式頻次分別是172人次、95人次、70人次和67人次。這一方面說明60%的市民愿意支付一定數額的金額來進行信息消費，也說明了圖書館對于大部分市民來說還沒有完全發揮出它的作用。當然，通過數據我們也可以看出，有相當一部分市民通過利用圖書館來滿足自身信息需求。網絡也已成為了重要的信息獲取途徑，部分市民的網絡意識逐漸提高，并已經掌握通過網絡來獲取信息的技能。

再對自己的閱讀形式進行選擇時，選擇紙質圖書閱讀的頻次達到了240人，占調查人數的84%，其次是網絡在線閱讀為83頻次，說明傳統的閱讀習慣依然是市民所鐘愛的，圖書館還有很大的發展余地。

在調查市民是否參加圖書館的活動時，僅有34人表示自己參加過圖書館舉辦的活動，有52人表示從來沒有聽說過圖書館舉辦活動，聽說過但沒參加過活動的人占多數，表明圖書館在市民中的影響力還不夠大。

2.2 讀者圖書館意識調查結論

本次調查表明市民信息需求強烈，且很喜愛閱讀紙質書刊報紙，但其利用圖書館的意識較弱，主要表現為到館率低。這是目前公共圖書館所面臨的普遍問題，與當前各公共圖書館經費緊張、分館較少、新書更新較慢不能很好滿足市民需求有關，也可能是圖書館宣傳力度不夠，社會影響力小，市民長期養成的閱讀習慣所造成的。

圖書館服務水平有待提高。在對圖書館不足的調查中，圖書館書刊更新速度慢，藏書不能滿足需求，宣傳推廣不夠，數字資源少，服務人員不夠熱情成為圖書館目前存在的主要問題。其次，圖書館開展的與讀者密切相關的讀書活動和培訓活動開展的較少，調查顯示，讀者更傾向于參加教育培訓活動和各種讀書活動，并希望圖書館可以多做些新書推介及導讀工作，以激其讀書愿望。圖書館必須改變自身服務方式和服務策略，根據讀者需求，改變服務內容和態度，不斷創新。

3 對公共圖書館營銷策略的探索

對秦皇島圖書館讀者的調查，體現出了我國多數公共圖書館所共同存在的一些問題，下面筆者將從圖書館外部及內部兩個方面探索圖書館開展營銷的策略。

3.1 外部策略

公共圖書館的讀者為周邊全體居民，而這些讀者必然在年齡、學歷、愛好、閱讀習慣等方面各不相同。根據讀者需求，對讀者進行細分，將龐大的讀者群細分為小的讀者群，對他們開展能夠滿足其獨特需求的服務，服務目標更加清晰、簡單。根據讀者現狀，可以從總體上劃分出三大信息服務領域：公眾信息服務，主要針對于基本的借閱服務范疇，目的是讓更多人能夠方便利用圖書館；企業信息服務，主要關注中小企業的信息需求；政府信息服務，主要滿足政府決策的信息需求。在劃分三大服務對象之后，還要進一步的對服務領域進行細分，例如公眾信息服務可以再按年齡進行細分，企業信息服務可以按行業再進行細分等，進行更加詳細的目標市場定位。在服務工作時，要根據不用用戶需求有針對性的開展信息服務，共同協商。

3.2 內部策略

人力資源的優劣決定組織的優劣。圖書館成敗的關鍵在于圖書館的管理者和館員。提高館員素質，培養館員主人翁的責任感，樹立館員忠于職守的職業道德，提高館員的業務水平，激發館員潛能，使之能主動、熱情的為讀者提供各項服務。

服務創新，觀念先行。信息化的時代，讀者對于信息和服務的要求越來越高，這就要求圖書館要不斷改變傳統的辦館理念，真正樹立起“開放式圖書館”的意識，開展個性化圖書館服務，例如電話預約、網上借閱等，并且在現有基礎上，設立更多的圖書館流通點和圖書館分站，豐富市民生活。市館與區館、縣館間首先要做好各館資源的統籌與共享，還要切實加強與區域內博物館、美術館、群眾藝術館等地方文化機構的合作，實現文化多元化資源共享。

缺乏營銷機構，不重視圖書館的宣傳與推廣，向來是我國公共圖書館的通病。有相當多的市民不知道圖書館在哪，覺得圖書館和書店沒什么區別，對圖書館開展的服務知之甚少，何談利用？圖書館要開展服務，首先就必須做好自身營銷工作，不斷擴大社會影響，變被動服務為主動服務。圖書館可以通過電視、廣播、報紙等媒體刊發廣告、制作宣傳冊、利用電子郵件征詢等營銷方式吸引讀者，讓讀者了解圖書館情況，改變圖書館在公眾心目中的形象，吸引新讀者的加入。

現代圖書館在信息技術以及社會環境的沖擊下，面臨著種種挑戰，開展圖書館營銷已經不容忽視。圖書館必須利用自身優勢，彌補不足，抓住機遇，迎接即將到來的更大的挑戰，更好的發揮圖書館功能。

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參考文獻

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