“夫人外交”成功實踐的傳播學分析

李悅

2012年以來，彭麗媛以“第一夫人”的身份陪同習近平主席廣泛參與外事活動，取得了國內外媒體的一致好評，為中國國家形象傳播發揮了積極作用，提升了中國軟實力。復旦大學歷史學教授陳雁表示：“這是一個象征，意味著中國開始朝國際慣例靠攏。很多人都說，中國有了一個可以讓人感到自豪的第一夫人。”[1]對“夫人外交”成功實踐進行傳播學分析，有利于進一步拓展“夫人外交”的有效平臺，為中國國家形象傳播發揮更大作用。

一、融合式傳播機制——官方外交與公共外交的融合

公共外交越來越被各國政府所倚重，在推動國際關系發展和傳播國家形象方面發揮著日益重要的作用。

“從社會角度而言，人際傳播能使社會成員形成大體一致的觀念、價值和規范體系，從而使社會秩序的維持得到保證。”[2]相對于官方外交機制，公共外交包含范圍更廣，行為方式具有間接性和人際交往的優勢，能夠發揮人際傳播在社會化過程中的作用，影響受眾的價值觀、行為方式和自我觀念的形成，更有利于發揮意見領袖的作用，“以不同思想文化的溝通為手段，促進彼此的理解，加強對他國民意影響。”[3]國際公共外交實踐具備下列幾個方面特征：圍繞全球議題或熱點事件展開公共外交活動；重視文化、學術與教育在公共外交中的作用；通過提供對外援助展開公共外交活動，促進當地發展；通過資金資助方式進行公共外交活動。[4]

彭麗媛陪同習近平主席出訪活動，是國家元首例行的、正式的外事活動。彭麗媛按照國際慣例陪同習近平主席出訪并且大量參與公共活動使得這次官方外交活動帶有公共外交的成分。彭麗媛既是元首夫人，又是中國著名歌星；既是官方團隊正式組成人員，又是聯合國艾滋病防治協會成員，在出席正式外交活動之余，彭麗媛參加了大量公共活動。中國之前的第一夫人也會參加公共活動，但是范圍小、活動少，身份不同，不如彭麗媛參加公共活動帶來的影響。《紐約時報》“中國第一夫人彭麗媛搶走鎂光燈”的報道中說，“相對于乏味的、按部就班的官方活動，人們顯然更喜歡關注第一夫人的一舉一動和音容笑貌。在人們看來，彭麗媛參加公共活動的報道比習近平與外國元首訪問的報道更有吸引力。”要“善用人際傳播的影響，通過文化交流和公益活動，或借助意見領袖和明星取得文化傳播的進展”[5]。彭麗媛比之前的第一夫人更加廣泛的參與公共活動，接觸更多外國公民和接觸記者，擁有更高的曝光率，使這次出訪活動具有融合式外交機制——官方外交和公共外交齊頭并進，并行不悖，相互促進，相得益彰。官方外交核心議題是維護國家利益，公共外交核心議題是贏得人心和結交朋友。官方外交更突出威嚴，公共外交側重情感，以情感人、以理服人，注重道義和情感。官方外交與公共外交相融合，剛柔并濟，和諧共存，促進國家形象更好傳播。

二、以“嬌點”去焦點——“明星效應”的體現

“明星天然具排斥政治、迎合社會的作用。嚴肅的政治明星，也透漏著社會化氣息。”美國政治經濟學家哈耶克這句話可以看出，明星效應在提升國家形象傳播方面的作用。

傳播心理學上講，人們對于政治事務關心程度遠遠不如對明星的關心程度高。相對于國家大事，人們更傾向于關心人物小事。具體的明星給人們的印象更直觀、可靠、形象、生動，去除呆板、老套、晦澀的政治味道，更能獲得人們的好感和同情，給人留下持久的印象。對外傳播國家形象，要“尊重西方受眾的思維習慣，突出民生，淡化成就，突出人物，淡化事務，通過人性化視角的敘述方式，講述具有親和力和感召力的中國故事，使受眾更好理解中國立場，改變對外傳播一廂情愿、傳而不通的狀況”[6]。

作為中國家喻戶曉的明星，彭麗媛擁有非常高的知名度，受到廣大中國民眾的喜愛。“領袖以群體的名義行動，群體在領袖身上發現了他們自我形象的放大。”[7]。

三、“符號化”傳播過程——國家人格化的傳播路徑

國家人格化，是對明星的人氣效應實行情感轉移，實現對國家人格身份認同的效應機制。

賴利夫婦的傳播系統模式認為，“傳播是一個復雜的社會互動過程，這種互動并不僅僅是有形的社會作用力過程，而且也是無形的社會作用力過程。在這個模式中，系統的每個環節都是這些因素或影響力的集結點，其中包括傳播者的人格結構、傳播者的組織、受眾對媒介的印象、來自媒介的壓力或制約等等。”[8]因此，受眾對傳播內容或者傳播媒介的印象與傳播者的人格結構和傳播者的組織形態具有直接關系。“傳播者在信源和信息目標、傳播意圖和傳播效果之間發揮至關重要的紐帶作用。符號使人類傳播的介質，傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程。傳播對象對傳來信息作出的反應——反饋的過程，也是伴隨著在符號解讀的基礎上的再次符號化活動。”[9]

國家人格化要求在人的具體選擇上要具備能夠承載國家形象的人格特征。否則，在情感轉移方面會出現異化，使國家形象發生扭曲。人格國家化是指使人具有國家意義，成為國家的標志和象征，代表國家參與社會事務。現代國家當中，國家元首一般是人格國家化的具體表現。國家元首在出訪的時候不僅僅代表本人，而且代表著整個國家。人格國家化和國家人格化之間可以相互轉化，在價值和情感方面相互溝通，實現彼此融合。“被尊重的人傾向于融入自身，群體在領袖身上發現了自我形象的放大，他們需求、預期、信念和利益，不是他的，而是我們的。”[10]

作為中國國家元首的夫人，彭麗媛代表中國，彭麗媛的形象即是中國形象的人格化展示。把具體的人賦予國家形象和意義，即是人格國家化的做法。反過來講，彭麗媛出訪也具備國家人格化意義。通過把國家宏大的、概念性的印象賦予具體個人身上，以人物具體、實在的、有形形象展示國家概念性、抽象形象，實現國家情感朝向具體人格轉移。情感轉移的過程中，具體的人起到情感承載和中介作用。具體人在實實在在參與社會事務過程中反映國家形象和國家意圖，展現國家實力，體現國家價值。在國家人格化的情感轉移過程具有細節化和微觀化特點，以小見大，見微知著，從側面反映整體，從本質反映外表，是整體與部分、本質與現象、外在與內在的哲學思辨關系。彭麗媛優雅的氣質與國內極高的知名度使彭麗媛兼具演藝明星與政治明星的雙重身份，在國家形象傳播過程中發揮了明星效應，為國家人格向人物人格轉化提供了非常出色的載體。

[注釋]

[1]陳雁 復旦大學 http：//www.secn.com/today/20130323/16547_2.html

[2]郭慶光 《傳播學教程》中國人民大學出版社 第85頁1999年版.

[3]唐小松，王義桅《美國公共外交的興起及其對美國對外政策的反思》 《國際政治與國際關系》，2003年第四期 ，第22頁.

[4]唐小松 《歐盟公共外交評析》 《現代國際關系》 2010年第七期 第58——59頁.

[5]黃廓 《國際主流媒體發展戰略研究及其對中國對外傳播的啟示》 2011年.

[6]杜鵬 《網絡環境下我國對外傳播的變革和路徑選擇》 2011年.

[7]拉斯韋爾 卡普蘭 《權力與社會——一項政治研究的框架》 上海世紀出版集團 第148頁.

[8]郭慶光 《傳播學教程》 中國人民大學出版社 第66頁 1999年版.

[9]郭慶光 《傳播學教程》 中國人民大學出版社 第46頁 1999年版.

[10]拉斯韋爾 卡普蘭 《權力與社會——項政治研究的框架》 上海世紀出版集團 第148頁.■