馬云：電影時空中的一匹“黑馬”

■ 張 銳 本刊特約撰稿人

來自“阿甘”的初心

從高校辭職下海開始北漂，端著“中國黃頁”逐家公司推銷，馬云吃過無數次的閉門羹；好不容易聚攏的50萬種子基金很快用完，阿里巴巴接近彈盡糧絕，馬云四處燒香化緣，但聽到的是一個又一個無情的拒絕與奚落聲……。雖然如今功成名就，但對于坎坷的過往，馬云依然難以將它們從記憶中抹去。在馬云看來，自己能夠從創業過程的許多挫折中堅持與振作起來，應當是《阿甘正傳》這部電影給他的鼓勵，而這也是馬云投資電影的一個最原始和最樸素的情感因素。按照馬云自己的表述，他心中的英雄是阿甘，并在過去20年中將《阿甘正傳》看過不止十遍。特別是去年10月，馬云帶著一群高管造訪好萊塢，專門去了派拉蒙的片場，坐在阿甘坐過的椅子上拍了一張照片。

當然，作為在商界闖蕩和歷練多年的老將，馬云絕對不會只是一個頭腦發熱或意氣用事的感性之人。統計數據顯示，在去年中國觀影人次已突破8億、銀幕總數已達2.36萬塊以及電影票房收入超過了296億元人民幣的基礎和上，進入今年以來，國內電影總票房已經超過175億元，同比增長近55%，與此同時，中國城市院線銀幕數量增至2.8萬塊，成為不折不扣的全球第二大電影市場。據美國《商業周刊》網站分析，到2017年，中國銀幕數有望超過美國的4萬塊，中國對全球電影票房的貢獻將不斷創出紀錄。當然，馬云的預計比以上分析更為樂觀。在他看來，國內電影市場的發展空間未來五年內將達到2000億元的商業規模，為全球任何一個市場所不能比擬。也正是如此，阿里已經提前落子布局。

九年前以53.5萬元的價格買下華誼兄弟10.7%的股權并成為后者的18名發起人之一應當是馬云染指電影的“入門級”作品。隨著后來華誼的上市，馬云拋售手中所持部分股票套現6億元，獲利超過百倍。就此，外界一致認為，馬云入股華誼僅僅是財務投資行為，而非深度介入影視行業的運營。然而，當去年11月阿里與騰訊共同參與了華誼兄弟的定增，兩家巨頭分別齊頭并進地以8.08%的持股比例并列成為華誼兄弟第二大股東的消息傳出后，人們才確信馬云對電影投資動起了真格。

敏感者實際發現，在參與華誼的定增之前，阿里巴巴和云鋒基金還聯袂出資12.2億美元入股了優酷土豆，并分別取得優土16.5%和2%的股份。資料顯示，云鋒基金實際是由馬云和巨人投資董事長史玉柱等人聯合創立，這樣，阿里實際掌控優土的股份至少在17%以上，兩個月后，阿里集團時任CEO陸兆禧進駐優酷土豆董事會。幾乎同時，馬云聯手史玉柱出資65.36億元買下了華數傳媒20%的股權。資料表明，華數集團乃國內七大互聯網電視牌照持有方之一，擁有上百萬小時的數字媒體內容庫、數千萬臺互聯網電視終端，新媒體全業務運營牌照。當然，阿里入股優酷土豆和華數傳媒的直接目的是搶占視頻和客廳電視市場，但同時也為日后電影內容的推送安置好了極富穩定性的多元化端口。

打開“眾籌”之門

無論是華誼兄弟還是華數傳媒，在馬云眼中它們只能是合作者，雖然作為大股東阿里在這些影視企業的董事會中有一定的話語權，但一切事情都不是馬云說了算，甚至阿里面對著許多重大決策還只能是聽眾和看客。因此，為了能給自己在影視行業制造出自由騰挪的空間，馬云在阿里內部開始了自留地的耕耘，而其最先收獲的碩果無疑就是娛樂寶。

娛樂寶誕生于2014年3月，表面看上是一款互聯網理財產品——任何人只要最多在每款投資品種上下注200元，鎖定期一年中就可獲得7%的年化收益。但只要投資人轉念一想，限購200元的理財產品，按照上述收益率計算，最多就賺個14元錢，即使將娛樂寶最初推出的首款4個產品全部投完，800元一年最多僅賺56元。掃描國內乃至全球，恐怕沒有比這更為屌絲的理財產品。真相其實并不難看到，娛樂寶其實就是一個眾籌工具。

不過，與其它眾籌不一樣，阿里將娛樂寶與保險捆綁了起來，保證投資人能夠將7%的年收益到時穩穩當當地收入囊中；此外，娛樂寶以投資電影為方向，即普通百姓只需要拿出100元就可以投資自己喜歡的電影項目。按照馬云的說法，娛樂寶是全球第一個C2B的電影投資融資平臺。雖然表面上看每個人針對每個電影項目所投資的資金并不大，但就是千萬個“小而美”的資金在眾籌平臺上匯集，最終形成了“大而強”的資金體量，進而為電影項目注入可以成形落地的動能。這種建構在“互聯網思維”和“粉絲經濟學”基礎之上的微金融力量逆襲的是傳統產業培養路徑，重構的是電影娛樂成長的全新商業模式。

應當說投資影視歷來是富豪和少數精英把玩的游戲，但有了“娛樂寶”，普通百姓就獲得了一個大眾化的投資平臺。在娛樂寶的組織下，草根百姓只要參與眾籌，就可以決定一部電影由誰來導演，由誰來當男一號、女一號，尋常百姓同樣能夠獲得“造夢造星”的權利。因此，在投資人眼中，娛樂寶并不是一般意義上的理財品種，至少它拉近了普通民眾與電影娛樂產業之間的距離，實現了電影娛樂產業與草根資本的對接。

對電影制作方而言，娛樂寶提供的不僅是資金，還可以幫助其獲得票房收入并征集到最真實的用戶聲音。網民通過娛樂寶參與投資，影視項目在開拍初期就等于獲得一大批忠實觀眾，開拍后，制作發行方通過阿里的社交工具來往和粉絲進行互動，增強粉絲參與感。影片上映時，投資人還會邀請朋友、家人一起欣賞自己投資的電影，直接拉動票房成績或收視率；不僅如此，投資者可以通過“用錢投票”的方式評判對某個影視項目導演、演員、劇本的喜好程度。這些第一手的用戶數據，將成為影視娛樂行業新的風向標，真正實現影視產品的“大數據創作”。

馬云之所以借助娛樂寶這一間接通道強勢閃入電影行業，最大的底氣無非就是阿里巴巴所擁有的國內最強大電商數據，在這一厚實背景支撐下，阿里能夠輕松自如地實現對數據的追蹤、分析與整理，從中發現和捕捉當下娛樂熱點以及預測未來趨勢，從而令娛樂寶尋找到最佳的電影投資目標。果不其然，過去一年中娛樂寶累計投資了《親愛的》、《狼圖騰》及《心花路放》等口碑票房均表現大好的12部電影，總投資額達3.3億多元，投資項目整體票房近30億元，接近中國當年票房的10%。

向上游挺進

雖然娛樂寶的玩法很新穎，但在內容為王的電影行業，娛樂寶似乎總感有力無處使。由于阿里手中沒有電影娛樂項目，娛樂寶只能每隔半個月到一個月才推出一期，而且每期的金額只有幾千萬上下，這相比于阿里的其他互聯網金融業務而言是小巫見大巫，自然也就很難踏準和滿足市場的需求節奏。重要的是，如果沒有屬于自己的內容推送，娛樂寶似乎完全是為人作嫁，阿里也只有一幅好看的電影骨架。因此，馬云必須克服內容空白這一致命的弱點。

去年6月阿里巴巴以62.44億港元認購文化中國60%股份并最終將其改名為阿里影業對于馬云玩轉電影這盤娛樂大棋具有突破性意義。資料顯示，文化中國的主要業務包括電影、電視制作與版權發行、明星經紀等業務。相比自己在華誼兄弟最多是一個“二當家”身份并且很難說上話完全不同，這一次馬云獲得的是“大當家”地位并具有絕對的話語權。據悉，過去一年中，阿里影業不僅在運營模式和產業定位上進行了全面調整，而且補充了大量來自互聯網和傳統影視制造行業的專業人才，其互聯網和娛樂行業全面融合的產業形態初見輪廓。

今年3月份出資24億元獲取光線傳媒8.78%的股份并成為該公司第二大股東意味著馬云在電影上游地帶往前再跨大一步，兩個月后，阿里與光線傳媒簽訂《戰略合作框架協議》，相約未來三年內彼此不僅有權每年投資對方5部電影作品不低于5%的份額，而且雙方將合作共同制作或投資、發行5部電影作品。隨后，阿里影業董事長邵曉鋒進入光線傳媒董事會擔任董事。

與當初參股影視一哥華誼兄弟相比，華誼僅僅是將阿里看成一個“金主”而不是“局內人”，因此其看重的是馬云手中豐厚資金、平臺價值以及未來業務的發展空間，而光線傳媒則完全不同，馬云可以參與到對方的很多事情包括公司的具體項目和發展規劃中去，二者之間的合作是一種戰略合作關系。重要的是，光線傳媒有著成熟的影視劇之作和發行經驗，數據顯示，僅去年光線傳媒就投資發行了12部電影，累計票房31.39億元，并先后收購或投資仙海科技、熱鋒網絡、藍弧文化、妙趣橫生等一系列公司，涉及游戲、動漫、新媒體渠道等多個領域。另外，光線傳媒今年將繼續致力于用IP打通娛樂內容產業鏈，從小說、漫畫版權開始，用電影的投資、制作、發行來帶動電視劇和網絡劇、動漫、游戲、衍生授權等產業，打造完整文化內容產業。截至目前，光線傳媒已經投資的動漫游戲公司有9家，覆蓋了中國優質動漫IP（知識產權）和資源中的大部分。與這一影影視劇制作高手合作，阿里所獲取的以IP為核心的內容生產與制造能力將更為充實。

實際上，馬云非常清楚IP內容環節在影視鏈條中的要害地位，因此，在影業周邊，阿里集團先后布局了蝦米音樂和阿里文學，以企將音樂、數字閱讀與電影之間的IP打通，從而給阿里影業輸出更為豐富的內容。另外，阿里還與臺灣知名制作人柴智屏簽訂了電影創作開發合作協議書，計劃在5年內投資制作5部電影，同時，阿里與國際知名導演王家衛授權的春光電影有限公司簽訂了合作協議書，于未來5年內優先投資最多5部王家衛擔任導演或制片人的電影作品，并已獲得了對王家衛、陳可辛、周星馳等導演的未來項目的優先投資權，從而提前鎖定了不少優質IP及內容。不僅如此，阿里在國內與橫店影視實驗區聯手投資成立了影視公司，并在國外與好萊塢知名娛樂公司獅門影業達成戰略合作協議，雙方將聯合推出獅門娛樂天地服務項目，專為中國用戶提供獨家訂購類影視娛樂服務。

在中下游馳騁

身為科技公司的巨頭跨界玩電影，馬云的做法多少隱現著蘋果舊帥喬布斯的影子。上世紀九十年代初，全球電影產業基本都是以實景拍攝，彼時離開蘋果后的喬布斯卻買下了皮克斯工作室，后者用渲染技術使其成為動畫電影制作板塊至關重要的一環。經過IT界的這一涉足，好萊塢也宣告進入電腦制作的時代。公開資料顯示，喬布斯時期的皮克斯公司第一部全部使用計算機制作的電影正是《玩具總動員》，共約100多臺電腦集群參與，而自那時開始，全球票房的前十名中至少有8~9部都是電腦的特效或動畫大片。

從全球來看，用特效技術生產大片已成當下電影投資的一股主流觀，乃至今年上映迪士尼的動畫大片《超能特戰隊》使用了約2300臺電腦集群全程參與。然而，在目前票房前十的國產片中，動畫大片、特效大片每年只能占到其中一至兩席，因此，多年以來，中國電影完全的藝術化傾向到如今全球擁抱特效與動畫的浪潮，中間的市場空間無疑讓阿里巴巴等看到了自己的特殊天賦以及技術所帶來的巨大紅利，而今年4月阿里與瑞云科技達成戰略合作則被看成是馬云在電影特效渲染制作上邁出的最關鍵一步。

數據顯示，在國內市場，瑞云科技在高端影視渲染、電腦視覺技術等領域的占有率超過70%，同時覆蓋了包括北美、南美、印度、中東、歐洲等地區40多個國家1萬多家制作公司，而阿里云計算本身就有很顯著的規模效應，二者牽手搭建面向全球的視覺云計算平臺可謂是強強聯合。據悉，阿里云和瑞云科技共建的Render cl oud已上線試運行，是目前國內最大的云渲染平臺，其可將影視渲染速度提升數千倍。以一部片長2小時的電影為例，傳統渲染速度或需要半年，Render cl oud只需不到一周，并節省40%的成本。這意味著阿里旗下未來小型制作團隊也有望制作出好萊塢級別特效水平。

當然，再炫酷的作品比必須借助營銷渠道和平臺才能進入市場。于是，在今年6月初，阿里影業出資8.3億元全資收購了廣東粵科工程軟件公司。資料顯示，粵科軟件全部股權的掛牌出售價格為1.8億元，但阿里的收購溢價超5倍之多。之所以如此的慷慨，就是看中了粵科軟件的行業競爭實力以及對阿里揚長補短的作用。資料顯示，粵科軟件是目前國內最大的影院出票系統提供商之一，核心業務包括影院票務銷售管理、連鎖管理、電子票務平臺、移動購票應用，以及為第三方(電商平臺)設置接入平臺及自動放映系統等平臺化產品，業務已經覆蓋國內1500家影院，約占全國影院總數1/3。

實際上，在推出娛樂寶的同時，馬云還在下游推出了淘寶電影，但作為一個在線售票選座網站，淘寶電影與格瓦拉、大眾點評、糯米、美團并沒有太多的不同，并且與后者構成了直接的肉搏。雖然經過過去一年的投入運營，淘寶電影已建造起手機客戶端、PC端以及線下售票機三大入口，但從競爭結果看，淘寶電影并不樂觀。根據易觀智庫的數據，去年國內在線電影票務市場已經占到整體票務的45.80%，其中，淘寶電影在整體票務市場的份額為1.89%，落后于多家競爭對手，更難與占比為4.99%的微信電影票比肩試高。很顯然，淘寶電影票還沒能擠入在線銷售電影票的主流平臺。

然而，有了粵科軟件，阿里在影視營銷方面“掘地三尺”的底氣將更為厚實，同時，粵科軟件的與淘寶電影雙劍合一，從而構成了阿里搶奪O2O在線售票市場戰略的橋頭堡。接下來，阿里準備連同娛樂寶一起，將淘寶電影和粵科軟件共同注入阿里影業，阿里影業由此將在一家內容生產公司的基礎上發生華麗的互聯網+“化學反應”。

試水電影衍生品

在國內玩電商馬云絕對是無人能及的骨級大佬，而伴隨其向電影領域越來越深的浸淫，電商思維的快速發酵并不可避免，其中在影視劇業務中打通電商模式，即俗稱的邊看邊買T2O模式便成為了馬云的最新玩法。在行業人士看來，通過T2O模式，影視劇可以在拍攝前期選擇與部分品牌合作，在一定程度上降低影視的拍攝制作成本，并通過之后的衍生品銷售增加收益。同時，對于像阿里這樣的電商來說，還能通過粉絲經濟的力量帶動其商品銷量的增加，使片方和電商達成雙贏。

今年風行影院的《復仇者聯盟2》是阿里把玩T2O的一次全面試水之作，而《復仇者聯盟 2》也是國內通過T2O嘗試“互聯網＋電影”新模式的首部進口影片。按照與迪士尼達成的合作協議，由淘寶電影牽頭，天貓聯合包括奧迪、樂高、科沃斯、孩之寶、李寧、伊利在內的40余個獲迪士尼正版授權的品牌獨家首發電影衍生品，這些獲得迪士尼授權的品牌全部入駐天貓平臺，產品包括掃地機器人、移動電影科技產品、家居生活用品、服裝鞋帽、珠寶手飾、時尚單品、汽車，無一例外地都會使用《復聯2》中的人物元素。消費者無論是通過淘寶電影買票，還是在影院淘寶客戶端取票時，都可以通過掃描二維碼進入衍生品售賣頁面，一鍵下單。據悉，包括奧迪推出的限量版TT跑車，雷神版、黑寡婦版、美國隊長版等呈放于阿里巴巴平臺上的電影衍生品當天就被粉絲們搶售一空。

電影衍生品是整個電影產業中最直接長期觸達消費者的部分，數據顯示，海外電影行業的盈利30%~40%來自電影的票房，其他都是來自電影衍生產品和版權出售帶來的收入，其中美國電影《星球大戰》三部曲全部票房收入為1.8億美元，衍生品的入賬卻超過45億美元；迪士尼出品的《冰雪奇緣》中同款的“艾莎裙”在美國一地就收獲了4.5億美元，而該電影在北美的票房也僅有4億多美元。而在國內，電影收入的90%甚至95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入為零，意味著電影衍生品市場十分龐大。這不能不讓精通互聯網營銷的馬云欣喜若狂。

事實上，在與迪士尼合作之前，今年年初，天貓已與東方衛視聯手在熱播劇《何以笙簫默》試行T2O模式，據公開數據顯示，《何以笙簫默》“邊看邊買”頁面上線第一天，就有近300萬用戶體驗，女裝商家的頁面流量是活動前的10倍。之后，阿里還與與深圳衛視、廣東衛視進行過同樣的合作。在分析人士看來，未來阿里影業完全可以通過自己的大數據來分析和掌握電影用戶對衍生品的需求，并以用戶需求為出發點，與阿里平臺的商家合作，利用商家的經驗來開發出更多受眾喜愛的衍生產品。因此，一個可以期待的事實是，在阿里自己開拍的第一部電影《擺渡人》中，可能會有更多琳瑯滿目的T2O商品推送了粉絲們面前。

攪局人與顛覆者

觀察發現，馬云玩電影，除了在常規地帶縱橫捭闔外，更多的卡位布點均是傳統電影產業的薄弱環節，如首開電影眾籌之先河的余額寶，推出O2O在線選座售票的淘寶電影，搭建特效渲染的視覺云，開發仍是處女地的電影衍生品等，而所有這些，都是基于嘗鮮動機的互聯網+思維，由此也形成了阿里巴巴電影王國特有的生態模式：在上游，阿里文學、知名導演與制作人聯袂進行IP內容的推送，余額寶予以及時的資金跟進和襯托；在中游，阿里影業和光線傳媒順勢承接，借助視覺平臺Render cl oud實現低成本的拍攝制造；在下游，淘寶電影與粵科軟件組成的銷售前端完成線上線下院線的拓展以及衍生品的開發銷售；在外圍，阿里所擁有電商數據，新浪微博等社交平臺數據直接強勢輔助和推動內容以及營銷產品的反向定制。

深挖洞，廣積糧。作為阿里的一次最新商業行動，阿里影業發布公告稱：公司已與配售代理訂立配售協議，向不少于6名獨立的專業、機構或個人投資者配售42億股，合計募集資金約121億港元，所融資金將被用于娛樂傳媒方面的收購。資料顯示，阿里影業現金儲備超過50億元人民幣，加上此次融得得百億余港元，阿里影業手中的糧草彈藥不可謂不充足，阿里做大做實影視城堡的底氣不能不說雄厚。

客觀地說，阿里影業的財務面孔并不好看，據最新年報，去年阿里影業總收入1.27億元，同比下降63.6%；公司凈虧損4.15億元，同比大幅萎縮5.95億元。然而，一個并未盈利的公司為何能夠引來投資者跟風似地認購？主要魅力就在于阿里影業已經不再是一家純粹的影視企業，而是一家攜帶著互聯網基因的電影娛樂平臺型公司。在這種平臺上面，有影視制作公司，明星經紀公司，發行公司，觀眾，即影視行業所謂的淘寶。放眼全球資本市場，目前還沒有能夠對標阿里影業這種業務形態的公司。也正是如此，僅僅用了一年時間，阿里影業的市值規模擴張至717億港元，一舉成為了國內市值最大的電影公司。

博納影業總裁于冬在上海電影節上曾預言，未來電影公司都將為BAT（百度、騰訊和阿里）打工。一石激起千層浪，從此輿論將BAT牢牢地打上了顛覆者的標簽，任何有關互聯網勢力入局電影業的消息，都難逃“顛覆”的定論。然而，從阿里動作最為頻繁的過去一年來看，其既不具備制霸電影產業、端掉傳統電影人飯碗的內功修為，也談不上展現出了重建游戲規則、主導電影產業的聲勢和主張。但阿里用互聯網基因改造傳統電影娛樂業的事實又的確在顯著發生，照馬云的說法，阿里并不是要做娛樂行業的攪局者，而是希望從底層和平臺做起，給整個行業帶來新的商業模式和運作模式，即將阿里影業打造成一個娛樂全產業鏈平臺。

必須承認，對于整個中國電影市場而言，有相當數量的有理想的中小電影企業在300億的產業規模下仍然舉步維艱，市場缺乏包容性、投資人不專業、發行機制粗糙、盈利模式單一等等，導致當下中國電影市場在產品層面上大量的劣幣驅逐良幣，國產爛片充斥的同時亦給了進口影片更大的市場空間。阿里若能以扶持中小電影企業為己任，以自有電商生態內的各平臺為工具，為這些中小電影企業和獨立電影人們在產業鏈各環節上提供支持——更有活力和理想的中小電影企業與獨立電影人或許能殺出一條血路。而對于中國電影而言，能否借助互聯網勢力的工具和平臺順勢補強自己，聯合新戰友在本土構建起中國電影的護城河，就直接決定著兩年后能否抗御好萊塢大規模入侵的實力與結果。▲