高校微信運營現狀分析及對策*

福州大學黨委宣傳部 翁李焱 葛海霞

微信 (WeChat) 是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，微信推出后，由于其在社交、信息消費、娛樂生活消費以及帶來的微店等創業就業機會，加之微信公眾平臺在獲取資訊方面的便捷，使得微信迅速占領了社交媒介市場，并演變成為人們的一種生活方式。2012年8月18日，微信公眾平臺正式上線，各種公眾號呈井噴之勢迅猛發展。各大高校也紛紛推出各自的微信平臺，不可否認高校微信在信息發布、情感聯系以及服務師生方面發揮了重要作用，但是由于缺乏正確的管理理念和完善的管理維護機制，高校的官方微信平臺也存在諸多不可忽視的問題，諸如定位模糊、內容的同質化現象嚴重等等，本文將對存在的問題加以分析，探討其產生原因并提出對策。

1 高校微信平臺的建設情況

據2015年7月23日中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》統計，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，網民中即時通信用戶的規模達到6.06億，占網民總體的90.8%，其中手機即時通信用戶5.40億，占手機網民的91%[1]。2015年1月首份《微信平臺數據化研究報告》顯示，截止今年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。此外，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個，微信的主要用戶群體為18～35歲的中青年，占微信用戶比例的 86.2%。而企業職員、自由職業者、學生、事業單位員工這四大類人群占了微信用戶比例的90%[2]。

從上面的統計數據我們可以看出，微信在學生群體中的占有率和普及率很高，不少高校也看到了微信這一平臺的優勢所在，2012年8月華中科技大學推出首個國內高校官方微信，2013年12月31日教育部發布《關于加大官方微博、微信、移動客戶端等新媒體應用的函》，號召各單位高度重視教育部的微博、微信、門戶網站移動客戶端和手機版推廣工作，通過多種形式動員廣大干部師生積極應用這些新媒體平臺，有條件的地方、單位和學校也應盡快開通此類平臺，以進一步加強戰線宣傳聯動，擴大教育宣傳影響，營造良好輿論氛圍[3]。各大高校也都意識到微信作為一種生活方式已經滲透到日常生活的方方面面，其在隱私性與個性化、服務性與到達率上遠勝過其他社交平臺，因此也紛紛推出自己的訂閱號、公眾號。從2014年11月10日開始，《中國青年報》每周一推出全國高校的微信公眾號排行榜，分別以省級為單位的地區高校及全國職業院校做排名，每期光榜上有名的高校就有幾百所。校內的各個學院、部門、社團也都推出自己的微信訂閱號，一時之間，校內各種訂閱號令人應接不暇。

2 高校微信平臺運營中存在的問題

可以說，各大高校的微信平臺在數量和覆蓋面上已經呈現急劇上升的態勢，但是各大平臺運營的質量還存在一些問題。

2.1 定位模糊

面對微信平臺高到達率、高使用率的優勢，不少高校將之作為信息通知平臺使用，但由于絕大多數高校的微信公眾平臺的性質是“訂閱號”，即每天僅能推送一條信息，這又使得其作為通知平臺在容量和信息傳播時效上達不到管理者的預期需求。還有一部分高校將微信平臺簡單理解成為新聞網、校報的精編版，每天將新聞網和校報上的重要新聞重新編輯后在微信平臺推出，導致在師生中關注度不高，反過來又影響到管理者和運營團隊對微信的運營信心大打折扣。與之相反，一些高校的微信完全交由學生團隊運營，追求所謂的原創，導致微信平臺推送的大多是學生活動、風光照片等淺層次的信息，完全無法承載一所大學的大學之道。

2.2 內容同質化現象嚴重

大部分高校校內微信平臺數量多，各個平臺之間缺乏整合，而校內信息資源有限，導致校內各個平臺每天推送的信息通告內容基本沒有差別。由于原創能力有限，不少高校微信建設缺乏創意、互相抄襲，導致內容同質化現象嚴重，各大高校推出的父親節、母親節、勞動節等節日微信內容和創意都大同小異。2015年6月3日，高校圈瘋轉的一條微信《二外少女不可欺》，講述了北京第二外國語學院5月6日官微推送原創文章《二外四年，我不需要男朋友》被多所學校抄襲之后，進行維權的事，側面反映出高校官微之間內容的同質化現象。

2.3 內容的編輯和語言風格過于呆板

由于高校的很多管理者對微信平臺傳播特點和模式缺乏認識，依然用傳統媒體的寫作模式和風格來寫微信推送的稿件，很多微信平臺是直接推送新聞網和校報的稿件，導致內容冗長呆板，語言風格過于官方味，大大降低了受眾的閱讀興趣。

2.4 團隊建設不完善，缺乏有效的制度

高校的微信平臺大多由一兩個行政人員帶領學生團隊運營，專業化程度不高，不少人員還身兼數職，這些管理者往往還承擔著收集素材、后臺編輯、內容把關等任務，因此不少高校的微信在推送頻率上也呈現不定期的特征。在信息推送過程中，高校的微信平臺往往缺乏有效的第三方審核把關機制，導致出現內容單薄、邏輯性差等問題，無法形成各自高校的平臺風格特點。

3 高校微信平臺的運營策略

3.1 明確平臺定位

高校微信平臺的定位，對外是樹立高校形象，具有對外宣傳的作用；對內是服務學生、引導輿論的作用。關注高校官方微信的人群有在校生、家長、校友，還有對此高校感興趣的人群，這是一個有著某些共同特質的圈子，由于微信的高到達率和高覆蓋率，其對特定人群的傳播效果和傳播力度無疑大于傳統媒體。因此，高校微信的經營者和管理者要清楚地認識到自己的使命和責任，認識到平臺在運營中要樹立官微的權威性，同時要增強親民性、服務性，不過分追求點擊率，不用嘩眾取寵的標題，讓高校的微信成為學校信息傳播和形象塑造、文化推廣的又一重要平臺。

3.2 加強微信平臺的創新，在避免內容的同質化的同時，與其他媒體相互融合形成差異化競爭，共同打造校園文化品牌

微信平臺的生命力，在于原創欄目的設置并進行長時間的推送以培養固定的受眾群體，信息通知和服務功能只是微信的輔助功能。目前國內高校的微信平臺創意雷同，內容同質化現象嚴重。2015年8月7日，福州大學的官方微信平臺上推出《驚艷！福大美景穿身上，簡直美哭了!》一文，其創意與2015年7月28日搜狐首頁的《NASA發現的第二個地球上，人們都把風景穿在身上》如出一轍，而搜狐是原創作品。要避免這一現象的最根本辦法是管理者自身要提高媒介素養，樹立媒體傳播的核心競爭力是“內容為王”的理念，立足校園對內容進行深挖，創作出真正原創的東西。另外，在推送轉載內容或者采用其他人的創意時要在微信中加以注明，體現對原創的尊重。

在平臺融合和差異化競爭方面，高校目前的宣傳平臺有校報、微博、微信、新聞網、電視臺、LED屏幕、廣播等等，每個平臺都有其特點和優勢，但是校園內的信息資源有限，因此在對媒體進行融合的同時要突出其差異性，形成不同的平臺風格。武漢大學2014年櫻花季的策劃報道充分運用了校園各大媒體平臺的優勢和特點，在內容融合的同時體現差異化，電視臺突出視頻創意，廣播電臺突出音頻創意，報紙新聞突出文字的深度理念，同時文字新聞又與社會媒體、微博和新聞網平臺分享，電視臺和廣播電臺的音視頻創意在LED屏幕和微信上進行加工分享，而在整合基礎上突出差異達到的效果是，櫻花季武漢大學各大媒體平臺都得到很好的展示，閱讀量大幅度上升，微信單周沖冠，社會媒體關注度上升，百度搜索爆棚。最重要的是，在校園媒體的集中“轟炸”下，武漢大學的師生們都找到了各自合適的抒發情感和閱讀的平臺，在輿論引導和互動上取得了很好的效果。

由于微信對時效性的要求，每天發一期，每期最多四條信息。因此，需要加強對推送信息的篩選，在新聞方面要對校內新聞報道和校外媒體報道相關新聞進行二次整合。具體到內容上，要結合校情和特點，有意創設具有特點的欄目，以欄目統領，形成微信平臺的差異化的競爭優勢。

3.3 加強專題式欄目的策劃和運營，是打造高校微信形成特色文化品牌的關鍵

以北京師范大學官方微信為例，其定位是：“每日精選師大熱點，校園動態，新銳觀點與美文佳作。我是陪伴師大人學術研究與居家生活的貼心小伙伴?！碧攸c：每日推送一期，每期1～4條，從內容分類上來看，北師大官方微信公眾平臺形成了以學術觀點、學術成果為核心，以校園動態、講座預告、美圖佳作為主要內容的推送設置。北師大官方微信經常推送專題式策劃。我們以2014年9月9日上午習近平主席考察北師大為例進行分析。

9月9日晚上8點24分，北師大官方微信推送第一期，兩條信息：《習近平考察北京師范大學》和《習近平論“好老師”：教師第一位是“傳道”》。這是轉載中央媒體的通稿和對習近平講話重點的提煉。9月10日晚上10點17分，推送第二期，四條信息：頭條為新華社評論員文章《講臺系國運 丹心鑄民魂》，第二條為現場采訪《總書記鼓勵我要好好努力》，第三條為《鄉村教師：我想對總書記說》，第四條為【溫馨師大】老師，節日快樂！以評論引領，加上現場采訪和鄉村教師的采訪，內容相得益彰。最后一條是節日祝福。9月11日晚上9點13分，推送第三期，四條信息，是對前兩期報道的拓展延伸。內容包括《每個9月10日，都在提醒師道回歸》、《當好“夢之隊”的筑夢人——寫在第三十個教師節》、《當教師無須像月亮那樣借光》，《北師大“臉萌”曬萌師》等。前三條信息均以評論為主。為了調節可能由此帶來的嚴肅氣氛，配了一條“曬萌師”的消息，整體上就顯得嚴肅與活潑相結合。9月12日下午5點42分，推送第四期，四條信息。頭條為《孟琢：可以稱為兄弟的大學老師》，展現北師大青年教師風采；第二條是對北師大前校長鐘秉林的采訪稿《鐘秉林：一個美麗而實在的“教育夢”》，將教育夢與中國夢結合起來；第三條是《教師節如何“三十而立”》，第四條是光明日報評論員文章《師立，則國興》。后兩條消息均是以評論為主，其中包含邏輯關系，將教師的地位與國家興衰命運結合起來。

專題式新聞推送到此為止。在此后數天的微信推送中，每次推送的內容中均包含有北師大學習習近平總書記講話精神的活動報道，包括成立學習小組、開展征文活動、舉辦座談會等等。從北師大官方微信四天連續推送的內容來看，前期必定有相對完善的策劃和采訪，才能做到連續四期文圖相配合地進行推送。在內容上，將轉載中央主流媒體新聞報道、新聞評論與校內新聞報道、人物采訪、新聞評論結合起來，主動而精準地投放到微信訂閱用戶手機上，做到了整合新聞資源，形成報道合力，增強宣傳實效的作用，可以說是一次很成功的官方微信公眾平臺專題新聞推送策劃，受到的關注程度也是空前的。

充分發揮高校的學科和理論優勢，策劃專題新聞和欄目是微信平臺培養長期關注受眾的重要要素，通過長期有邏輯性的策劃形成名專欄和深度剖析的欄目品牌，是形成學校文化品牌的重要傳播手段之一。

3.4 加強微信運營團隊的專業化建設，提高微信管理團隊的媒介素養

高校的官方微信團隊大多由學校宣傳部門支持，在人員組成上基本由專職人員負責、學生團隊運營。專職管理人員的媒介素養決定著高校的微信團隊的走向和風格。因此，首先要加強這一類人的專業素質才能在學生中發揮領頭羊的作用。其次，要建立完善的運營管理和考核獎懲機制。最后，要加強微信采編團隊的建設，組建一支以高校宣傳部微信團隊為主干，各個部門學院微信團委為分支，高覆蓋面、專業化、組織紀律性強的采編團隊。

3.5 在語言風格上要清新活潑，但是應該避免過度網絡化語言的惡俗化傾向

相比傳統媒體，微信的語言風格更加草根化和網絡化，適度網絡語言的穿插運用，可增加學生受眾的親切感。但是作為高校的官方微信，在追求親民的語言風格的同時應避免語言風格過度網絡化，在清新、簡短、親民的語言風格中體現漢語的靈動和毓秀。

綜上所述，高校的官方微信要想達到打造文化品牌的效果，理念上要明確自身的定位，在隊伍建設和與校內其他媒體融合的過程中要體現微信的差異，在內容上要注重策劃打造品牌的欄目，在語言風格上要盡量避免過度網絡化的惡俗傾向，追求清新親民的語言風格。只有這樣，高校的微信平臺才能真正發揮其輿論引導和塑造高校形象的作用。

[1] 第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL]. http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ hlwtjbg/201507/t20150722_52624.htm, 2015-07-23.

[2] 微信平臺數據化研究報告[EB/OL]. http://www.199it.com/archives/324845.html

[3] 李瓊華.微信時代大學生思想政治教育創新芻議[J].學校黨建與思政教育，2013(5): 63-65.