我國B2C醫藥電子商務的商業模式研究

王歡 劉穎

摘 要：B2C電子商務運營模式已逐漸成為醫藥企業重要的營銷模式，是醫藥企業核心競爭力的重要組成部分。文章首先對B2C電子商務運營模式的概念與發展進行簡要介紹，繼而基于消費者、企業、政府三個主體對B2C醫藥電子商務模式的問題進行分析，研究顯示：消費群體對B2C醫藥電子商務模式的信任不足，醫藥企業對B2C醫藥電子商務模式的管理不善，政府部門對B2C醫藥電子商務模式的監管滯后是當前我國B2C醫藥電子商務存在的三大核心弊病。在此基礎上，文章提出了相應的對策建議。

關鍵詞：醫藥企業；B2C；電子商務；商業模式

一、前言

21世紀是互聯網的時代，任何行業的發展都應具備“互聯網+”的運營思維，否則將會在日趨激烈的行業競爭中落敗。隨著互聯網的普及和物流體系的完善，電子商務運營模式已成為醫藥企業的重要營銷方式，其中B2C（Business-to-Customer）醫藥電子商務模式是最為常見的。B2C醫藥電子商務模式也稱“商家對接客戶”模式，是眾多醫藥電子商務的一種，是在傳統醫藥產業結合線上互聯網技術和線下物流渠道形成的新型營銷方式。B2C醫藥電子商務從企業采購、生產、管理、營銷以及售后等各個環節對傳統醫藥行業的運營模式進行改造，大大提高了醫藥企業的運作效率，降低了醫藥企業的營銷成本。由于我國醫藥電子商務起步較晚，其管理體制、運營模式、規范機制均不健全。在傳統零售模式成本高漲的背景下，分析我國B2C醫藥電子商務模式的發展現狀和問題，探究完善我國醫藥電子商務的發展對策，對促進我國醫藥事業的發展具有重要的理論價值和現實意義。

二、我國B2C醫藥電子商務模式存在的問題

1.消費群體對B2C醫藥電子商務模式的信任不足。不可否認，電子商務雖在我國有著迅猛的發展，但是消費者對電子商務的產品質量與安全仍存在擔心和質疑。特別是醫藥產品關系到消費者的人身安全，使得其對醫藥電子商務抱以謹慎和猶豫的態度。消費群體對B2C醫藥電子商務模式的信任不足是當前B2C醫藥電子商務模式面臨的關鍵性問題。相關研究顯示，雖然我國醫藥電商規模年均增速非常高，但藥品網絡銷售約占零售市場銷售比例非常底。

2.醫藥企業對B2C醫藥電子商務模式的管理不善。毫無疑義，醫藥企業的管理不善是當前B2C醫藥電子商務發展的關鍵性問題。首先，醫藥企業對電商戰略缺乏全局性思考，即便是OTC產品通過網上銷售的也僅點極小的比例，醫藥企業普遍擔心網絡渠道對傳統渠道的沖擊，無法有效進行價格管控。企業高層普遍對電子商務發展現狀和趨勢缺乏判斷。其次，醫藥企業仍缺乏專業的電商人才團隊，導致醫藥企業即使建立電商平臺，也由于人才的匱乏而市網絡營銷計劃落空。

3.政府部門對B2C醫藥電子商務模式的監管滯后。眾所周知，我國B2C醫藥電子商務模式的政策壁壘較多。截止2014年12月31日，CFDA共發放371張《互聯網藥品交易服務資格證》，其中網上零售類B2C證書（即C證）272家，真正開展業務的不超過120家，營業收入在百萬元級別以上的只有50家左右。與此同時，當前我國藥品最主流的銷售途徑——醫院銷售，往往需要通過招標方式入圍，醫藥企業無法自主進行網上銷售，國家政策尚不允許處方藥在網上進行銷售，老百姓無法從網上購買處方藥。

三、完善B2C醫藥電子商務模式的對策探討

1.建立醫藥電子商務經營信用體系，加大B2C醫藥電子商務營銷宣傳。要消除消費者對B2C醫藥電子商務產品的安全顧慮，主要要從醫藥企業信用管理和醫藥電子商務營銷兩個方面入手。一方面，要建立B2C醫藥電子商務信用體系，對于制假、售假的醫藥企業給予嚴厲的處罰，對存有不良銷售記錄的藥企給予終身禁止電商銷售的處罰。另一方面，要加大對B2C醫藥電子商務的合法性宣傳，使普通消費者對B2C藥品電子商務有個正確、全面的了解，以期減少消費者對B2C藥品電子商務的非理性質疑。

2.強化醫藥企業電子商務管理能力，提高B2C醫藥電子商務服務水平。強化B2C醫藥企業電子商務管理能力是醫藥企業走出電商銷售困境的核心舉措。第一，醫藥企業管理層要充分認識到電商發展戰略的重要性和趨勢性；第二，醫藥企業要抓緊培育醫藥電子商務人才，打造一支專業水平高、業務素質好、執行能力強的醫藥電子商務人才隊伍；第三，醫藥企業發展B2C電子商務，不僅要注重醫藥產品的質量保障，更重要的是要改善營銷人員在藥品銷售過程中的服務態度，提高藥品售后處理過程中的服務水平。

3.完善醫藥電子商務監督管理制度，規范B2C醫藥電子商務日常運作。政府在B2C醫藥電子商務的發展過程中要充當好引導和監督的雙重角色。首先，政府既要鼓勵醫藥企業運用電子商務的銷售模式，但同時又要在減少審批手續的前提下提高醫藥企業網絡銷售的準入門檻；其次，對于藥品的網絡銷售，要轉變當前“只重準入審批，不重日常監測”的監管模式，要對B2C藥品電子商務實行常態化監管，增大對違法藥品網絡銷售的打擊力度，規范B2C醫藥電子商務的日常運作。

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作者簡介：王歡（1991.02- ），男，漢族，河南周口人，河南大學淮河臨床學院，2011級本科生，臨床醫學專業；劉穎（1992.11- ），女，漢族，河南商丘人，河南大學淮河臨床學院，2011級本科生，臨床醫學專業